商贸零售行业7月投资策略：扩大消费“十五五”规划出台，顶层设计引领内需复苏成长

优于大市 扩大消费“十五五”规划出台，顶层设计引领内需复苏成长 核心观点 行业研究·行业月报 商贸零售 2026年7月13日，国务院批复同意《扩大消费"十五五"规划》，明确至2030年社会消费品零售总额达到60万亿元左右的核心目标，围绕六大重点方向部署28项重点任务举措并设置9个专栏，系我国首份专门针对扩大消费制定的国家级五年专项规划，标志着消费顶层设计实现突破性升级。2025年全国社零总额为50.12万亿元，对应未来五年需实现约3.66%的年均复合增速，与"十四五"期间实际增速水平基本一致，目标设定稳健务实。 优于大市·维持 证券分析师：孙乔容若021-60375463sunqiaorongruo@guosen.com.cnS0980523090004 证券分析师：张峻豪021-60933168zhangjh@guosen.com.cnS0980517070001 证券分析师：柳旭0755-81981311liuxu1@guosen.com.cnS0980522120001 从政策来看，规划兼顾供给端与需求端双侧发力：供给端聚焦服务消费提质惠民与商品消费扩容升级，涵盖餐饮、养老、托育、文旅、健康等七大服务领域及住房、汽车、家居家电等大宗商品；需求端着力提升消费能力，从就业优先、居民增收、社保完善及公共消费四端夯实消费基础。同时，规划积极培育数字消费、绿色消费、首发经济、入境消费等新业态新模式。 整体来看规划系顶层设计方案，其中主要内容以定性部署为主，未来具体落地执行仍有待进一步推进，但结合今年1-5月社零累计同比仅增长1.4%，特别是5月出现-0.6%，预计加码具体落地政策的必要性和紧迫性均在提升。 投资建议：维持板块“优于大市”评级。上半年板块的行情表现压力较大，这一方面与板块自身基本面也在外部冲击、政策效应弱化、经济K型分化等多因素共同影响下有所承压有关，但另一方面，也与资金向科技板块加速集中分流有关。但近期科技板块受多方面因素因素影响同样出现了较大行情波动，因而当前阶段的消费板块政策叙事的出现和强化，不排除吸引部分灵活布局资金的回流切换，从而驱动板块行情的反弹。不过从中长期来看，反弹的持续也需要基本面的持续支撑，随着中报季临近，前期回调充分的绩优个股有望迎来持续布局机会：跨境出海：出海链中报景气度比较优势明显，去年关税导致的低基数，外加世界杯、异常气候、大促前置等驱动，同时核心公司自身经营调整为企业带来盈利端增量。推荐：安克创新、绿联科技等。黄金珠宝：头部品牌中报预计表现较优，股价回调系外部金价回落因素，目前多数核心个股回归历史估值低位，随着未来金价企稳股价反弹较为可期。推荐：潮宏基、周大福、六福集团、老铺黄金等。美容护理：美妆个护国货龙头618大促在外资冲击下依旧保持前列，且从盈利质量来看二季度预计稳健，同时资本驱动外延扩张预计后续将有持续落地。推荐：珀莱雅、巨子生物、毛戈平、登康口腔等。线下零售：传统商超与零售的折扣化、场景化调改成果已渐进显现。推荐：名创优品、家家悦、重百集团等。 资料来源：Wind、国信证券经济研究所整理 相关研究报告 《抽丝剥茧，外资品牌复苏背后的行业脉络》——2026-06-30《商贸零售行业2026年中期投资策略-个股择优，静待破晓》——2026-06-21《商贸零售行业6月投资策略-618大促折射AI与渠道新变局，优质龙头彰显韧性》——2026-06-11《商贸零售行业5月投资策略暨年报&一季报总结-板块整体低位复苏，个股分化凸显长效价值》——2026-05-13《商贸零售行业4月投资策略-板块震荡回调中把握优质龙头长期布局窗口》——2026-04-09 风险提示：消费复苏不及预期；行业竞争加剧；企业管理层变化等。 内容目录 扩大消费“十五五”规划为板块复苏提供顶层设计支撑......................................4资金再平衡下消费板块有望迎来反弹......................................................7 社零数据：2026年1-5月同比增长1.4%...................................................7板块行情及估值........................................................................9个股行情.............................................................................11 图表目录 图1：自24年9.24以来指数的行情变化（%）.................................................7图2：行业基金持仓和市值占比..............................................................7图3：社会消费品零售总额及同比增速（亿元、%）.............................................8图4：实物商品网上零售额累计增速及占社零比重（%）.........................................8图5：线下零售业态零售额累计增速情况（%）.................................................8图6：限额以上单位商品零售：必选品类当月同比情况(%).......................................9图7：限额以上单位商品零售：必选品类当月同比情况(%).......................................9图8：限额以上单位商品零售：可选品类当月同比情况(%).......................................9图9：限额以上单位商品零售：可选品类当月同比情况(%).......................................9图10：2026年6月商贸零售指数与沪深300指数行情走势.......................................9图11：2026年6月美容护理指数与沪深300指数行情走势.......................................9图12：2026年6月商贸零售三级子行业行情走势..............................................10图13：2026年6月美容护理三级子行业行情走势..............................................10图14：2026年6月申万一级行业指数涨跌幅对比（%）.........................................10图15：2022年以来SW商贸零售与美容护理指数市盈率（PETTM）...............................11 表1：消费十五五规划规划总体目标表........................................................4表2：六大重点方向与28项重点任务举措.....................................................5表3：9个专项专栏具体情况.................................................................6表4：SW商贸零售板块成分股2026年6月涨跌幅排行榜.........................................1表5：SW美容护理板块成分股2026年6月涨跌幅排行榜........................................12表6：可比公司估值表.....................................................................13 扩大消费“十五五”规划出台 扩大消费“十五五”规划为板块复苏提供顶层设计支撑 2026年7月13日，国务院正式批复同意《扩大消费”十五五”规划》，明确到2030年社会消费品零售总额达到60万亿元左右，并部署28条重点任务举措，围绕6个方面推进消费扩容提质。 首先规划提出了核心发展目标：规划提出到2030年，消费市场总体规模持续扩大，居民消费率明显提高，消费对经济增长的拉动作用进一步增强。围绕这一总量核心目标，规划进一步从消费结构、消费能力、消费供给、消费环境、制度机制五大维度，构建了多维度、多层次的消费高质量发展目标体系。 2025年全国社会消费品零售总额为50.12万亿元，同比增长3.7%。而为达到十五五规划目标，预计未来5年需实现每年复合3.66%的增速水平。回顾"十四五"期间，社会消费品零售总额从2020年的39.2万亿元增长至2025年的50.12万亿元，年均复合增速约5.0%，但其中2020年低基数效应贡献了较大增幅，若以2019年（约40.8万亿元）为基准计算至2025年的6年复合增速约为3.5%，与3.66%的规划目标基本保持一致。 本次推出的扩大消费“十五五”规划，是我国首份专门针对扩大消费制定的国家级五年专项规划。而过往历次五年规划中，消费相关部署均依附于总体规划或扩大内需纲要，属于配套性、阶段性安排。标志着国内消费发展顶层设计实现突破性升级。规划构建了“方向统领、任务落地、支撑保障”的完整实施体系，聚焦六大核心方向拆解形成28项可落地的重点任务举措，全面覆盖消费供给、消费能力、消费环境、制度保障全链条： 1）聚焦促进服务消费提质惠民，涵盖餐饮、养老、托育、文旅、健康、体育及教育培训七大领域，部署7项任务，着力扩大高品质服务供给； 2）推动商品消费扩容升级，围绕大宗耐用商品、生活类商品、技术创新及自主品 牌建设部署4项任务，促进消费品质与品牌价值双提升； 3）培育打造消费新业态新模式新场景，重点发展数字消费、绿色消费、首发经济、体验式消费及入境消费，部署5项任务，顺应消费升级趋势； 4）着力提升消费能力，从就业、增收、社保及公共消费四端发力，部署4项任务，夯实居民消费基础； 5）大力优化消费环境，聚焦质量标准、消费者权益、市场环境、消费体系及基础设施建设，部署5项任务； 6）加力完善促进消费制度机制，围绕清理不合理限制、健全财政金融支持及落实休假制度部署3项任务，为消费扩容提供制度保障。 同时《扩大消费“十五五”规划》设置9个专项专栏，作为核心任务的具象化落地载体，形成重点突出、可量化可考核的专项实施框架。 9个专栏依次布局发展银发经济、扩大育儿产品和服务供给两大民生刚需方向，配套设置提升文化和旅游消费、实施促进健康消费专项行动、促进冰雪消费三大特色服务消费赛道，持续丰富优质供给、拓展多元场景，充分释放服务消费增长潜力。在此基础上，规划设置全链条促进汽车消费、实施农产品消费促进行动两大专栏，分别打通汽车全产业链消费环节、夯实农产品消费全链条支撑，巩固大宗与民生商品消费基本盘。同时配套“人工智能+消费”专栏培育数字消费新动能，完善消费基础设施建设专栏明确量化建设目标，筑牢消费高质量发展的业态与硬件支撑。 资金再平衡下消费板块有望迎来反弹 从板块行情表现来看：截至2026年7月13日，申万商贸零售指数下跌31.18%，跑输沪深300指数32.6pct，申万美容护理指数下跌25.74%，跑输沪深300指数27.2ct。且从全A的板块涨幅排序来看，年至今分别排名倒数第一以及倒数第三。并且进一步拉长来看，美容护理指数已跌破本轮大盘行情启动的24年9.24初始节点，而商贸零售指数也回调至仅较节点16%