2025《种草》营销实验室完整解读版

小红书首次完整解读种草心法 出品方 小红书内部专门研究种草相关命题的机构 首次公开内部使用的“营销手册”有关种草的问题都将被一一解答： 小红书首次完整解读种草心法 了解新时代的新营销模式 一览“种草经济”的发展全貌 品牌方 把握种草背后新趋势掌握消费者决策行为变化高效率引发用户传播 自媒体人 提升内容能力学习爆款方法论提高种草效率 目录 01重新理解种草 种草的真正含义逆势增长的秘诀 种草背后，不可逆的趋势正在发生 02种草的底层心法 让激发态成为行动的信号 捕捉：找到消费趋势的起点理解：拆解激发态背后的根因放大：大范围的复现实现传递激发：找到参与动机形成自传播 03让种草在企业内发生 建成体验管理循环 选对人，找到传递体验的神经元打破部门墙，让体验驱动协同算对账：不只看一次成交，也要看长期价值打破惯性，推动组织变革 04种草型企业的完整面貌 Babycare：持续孕育爆品的种草型组织 方仔照相馆：技术结合体验的新品类开创者 羊织道：为“像自己”的她们创立的品牌 亚朵星球：靠爆款突破老行业的新玩家 01 重新理解种草 种草是真诚地帮助人，为向往的生活找到解决方案。 01重新理解种草 企业发展两重天 种草的真正含义 种草从一开始就不是服务于企业利益的营销手段 种草是真诚地帮助人，为向往的生活找到解决方案 01重新理解种草 逆势增长的秘诀：回归“以人为本” 掌握种草心法，本质上是从企业视角切换到以人为本的用户视角。 营销回归“人” 商品回归“人”： 理解人们要解决的真问题和真问题背后的生活向往 深度共情，真诚互助 比如，Babycare专门做一个不卖货的直播间，只聊育儿知识；还为用户提供24小时在线、可以随时咨询育儿问题的客服 比如，儿童智能电动牙刷Q20走访多所儿童医院，了解儿童刷牙需求 找到优化服务体验的最短路径直面问题，从用户反馈中 比如，天鹅到家建立小红书客服中心，CEO注册账户接投诉 率少走弯路，提高决策成功 比如，阿芙不断找用户盲测，根据结果调整配方，最终打造出新爆品 战略围绕“人” 服务回归“人” 01重新理解种草 02 种草的底层心法 让每个人向往的生活变得可见，即种草的关键。 02种草的底层心法 人们为什么会被种草？ 让每个人向往的生活变得可见，是种草的关键。 举例来说： 小叽，26岁，最近被种草了宠物发声按钮 用户被愿景激发后进入“主动的状态”是种草路径中的关键分水岭 人的底层驱动 02种草的底层心法 让激发态成为行动的信号 那些能够种草成功的企业，常常是不断重复捕捉、理解、放大、激发的工作流程。 捕捉用户被激发的瞬间找到种草的起点 理解用户进入激发态的深层原因判断是否具有行动价值 激发用户从企业的顾客成为企业价值创造的参与者 大范围复制激发用户的原因复现对用户的激发现象 02种草的底层心法 01捕捉：找到消费趋势的起点 对于企业来说，真正重要的不是去顺应已经发生的趋势，而是不断看到未来的趋势。 找到新的技术 找到新的模式 找到新的体验 比如用规模化的方式大幅降低成本，降低优质体验的门槛 发现用户普遍没有意识，其他企业也尚未察觉到的新体验 02种草的底层心法 01捕捉：找到消费趋势的起点 方法1:现象级爆品，发源于现象级趋势 举例来说： 2019年，小红书上出现新热词：“氛围感妆容”，其中一个分支主打“雾面氛围感” 品牌INTO YOU注意到有些为打造“雾面氛围感”而用了哑光口红、丝绒唇釉的用户，会在小红书上说“拔干” 他们从这个问题下手，在质地上进行了革新，发明了唇泥 产品一上市，就迅速引爆市场！ 方法2:关注超级用户——向往的生活的先行者 ★专家型用户：善于钻研、亲身体验，挑剔和刁钻的消费者★品牌的忠粉：最愿意帮助品牌和产品变得更好的人，品牌的民间代言人★热衷于尝鲜的用户：广泛使用各类新品，了解最新的趋势，也了解竞品，甚至是跨品类的竞品★在社交媒体有更大影响力的人：他们不仅具有传播力，也是大量信息和反馈的集散地，可以代表更多用户的声音 02种草的底层心法 01捕捉：找到消费趋势的起点 方法3:关注无观测状态下，实时的、规模化地捕捉 观察用户对广告笔记的阅读行为 观察哪篇广告的点击率高、是否进行了深度浏览、浏览后是否被激发出下一步的行为。 观察用户的搜索决策路径 不只是观察搜索行为，还要观察搜索决策路径。举例来说，2023年7月冲锋衣的搜索需求快速增长，是受川西旅游趋势所带动，而这个趋势在2024年的7月又再次爆发。 方法4:保持敏锐，让捕捉成为日常动作 让团队成员浸泡在用户表达的环境里 比如，有的企业会要求团队每人每天要刷1小时小红书；营销内容发出去后，营销团队都要记录并回复所有有价值的用户评论。 02种草的底层心法 01捕捉：找到消费趋势的起点 传统企业与先进的种草型企业在“捕捉”上的差距： 02种草的底层心法 02理解：拆解激发态背后的根因 容易遗漏重要信息 举例来说： “宠物儿童自行车”在小红书每天的搜索量都只有几百，只分析数据并不值得行动 事实上，用户搜索背后真实的渴望是希望把宠物和娃一起遛。有这个需求的用户群体不小，但大部分人头脑中还没有建立起宠物和童车之间的关联，不会直接搜索相应的产品。 从向往的生活分析，才可以向前一步，从原因层来定义是否普遍。 02种草的底层心法 02理解：拆解激发态背后的根因 生活方式标签 更稳定、更长期有效和更能理解用户兴趣背后成因的分类方法 举例来说： 喜欢“运动焕活”生活方式的人群中，普遍存在六大底层驱动力： 02种草的底层心法 02理解：拆解激发态背后的根因 根据生活方式，不断预测、不断验证直到用户在想象中活起来 举例来说： lululemon的创始人奇普·威尔逊设想的典型的用户形象 “超级女孩”Ocean，她32岁，有自己的公寓，有一份收入不错的工作，喜欢旅行和时尚，她每天锻炼1.5小时，喜欢吃健康的、有机的食品，她还养了一只猫，拥有结婚和生育的自由。 越具体地想象Ocean的生活越知道怎么去做产品 Ocean不喜欢浪费且注重品质，她的衣服最好能耐用、能穿更多年，所以lululemon投入了很大的研发费用，让衣服在清洗后不容易缩水和变形。 Ocean爱美，希望呈现自己通过健康的生活方式保持的好身材。于是有了lululemon特色的、凸显女性形体曲线的外部缝线。 02种草的底层心法 02理解：拆解激发态背后的根因 跳出行业惯性在生活方式中找到隐性需求 惯常做法 生活方式入手》 屏幕是不是更大？色彩是不是更保真？价格是不是更低？ 可移动可语音操作、不用动手横竖屏随意切换 2023年上市的小度添添闺蜜机，开辟了一个新品类——闺蜜机，上市两个月卖出了1亿多的交易额。 02种草的底层心法 03放大：大范围的复现，实现激发态的传递 放大行动的核心要领是：快且准 更准确、更有效放大破圈效应的方法是“反漏斗” 02种草的底层心法 03放大：大范围的复现，实现激发态的传递 “反漏斗”操作案例： 乍甸乳业是一个陪伴三代云南人成长的老字号牛奶品牌，但品牌影响力始终难以跨越云南的边界。 蓄能1 一方数据在手找准核心人群 品质内容触达[当年喝乍甸的90后都长大成宝妈了]90后已成宝妈销量初起色 蓄能2 冲破地域限制挖掘高潜人群 养生内容触达[低脂健康，喝得才放心]宝妈都爱养生店铺销量引爆 蓄能3 看市场趋势和供需泛人群焕发新动能 从20万核心人群到600万轻养生人群，乍甸成功找到了属于自己的“反漏斗”人群扩散路径。 02种草的底层心法 03放大：大范围的复现，实现激发态的传递 极致的效率 来源于极致的匹配和持续放大最优解 “反漏斗”这一方法的实际执行过程中，还需要注意，真正将放大效率推向极致的，是将目标用户、需求、产品、媒介、内容、体验感知进行极致匹配。以羊织道为例： 02种草的底层心法 04激发：找到参与动机，借助用户的力量形成自传播 激发用户的主动行为，让用户从价值的消费者，转变成价值创造的参与者。 在以下5个参与动机下，企业找到自己擅长的切入点： 从效率管理能力到建立体验管理能力的转变 03让种草在企业内发生 打造一个“种草型组织” 当种草的底层心法四个行动全部做到位 当对激发态的关注从内而外地渗透到每一个动作和环节中去时 种草会进入超级正循环 当你想真诚地做好一个产品， 为目标人群提供一个能实现他们向往的生活 会有无数的人来自发帮助你成功！ 种草型组织 让直接接触用户的人进入倾听状态——及时回应、关注、共情 创造更多与用户的接触点 03让种草在企业内发生 建成体验管理循环，让正反馈持续发生 效率、体验双运转 大多数生存到今天的企业，都建成了一定的效率管理循环，而成为“种草型组织”，则需要企业建成新的体验管理循环，与效率管理循环同时运转。 03让种草在企业内发生 建成体验管理循环，让正反馈持续发生 03让种草在企业内发生 选对人，找到传递体验的神经元 种草的成功，来自人对新体验的判断 这是难以通过“数据”来传递的，只能通过人与人之间共同的理解、共通的感受，通过彼此激发来传递，使共识得以达成。 种草型组织需要 让足够多能够理解用户的人成为神经元 对外： 神经元的存在，使得“捕捉”“理解”得以完成：让有价值的用户表达可以被捕捉、被理解，并被识别出是否具有普遍性。 对内： 神经元之间实现了体验要求的内部传递，特别是那些难以用数据论证的情感性的、审美性的、理念性的需要，让员工将激发的状态传递下去。 03让种草在企业内发生 选对人，找到传递体验的神经元 03让种草在企业内发生 选对人，找到传递体验的神经元 建立由意义感与使命感驱动的团队 当团队每天在为帮助用户，做一件自己认可的事而行动时，可以爆发出更大的能量。团队的愿景，也会成为好产品诞生的保障。 有一个清晰的理念 通过产品和宣传，让更多人感知到你的理念，认可理念的人会慕名而来 在与认可你的理念的人沟通时，你会很容易感知他们的热情，你会观察到他们在某一瞬间被点燃 你也可以问他们过往的选择，那些追求意义的人常常不会做追逐工资和其他经济利益的选择 和他们一起，践行理念 03让种草在企业内发生 打破部门墙，让体验驱动协同 常见的阻碍种草的情况 ①部门利益的割裂让代表用户的人没有能力影响其他部门的行动②过细的分工增加了协同成本，使得各部门难以快速响应、快速配合 方法1:所有部门针对体验要求协同起来 做法1:集权 企业内要有一个能判断和理解用户体验要求的人，此人为整体负责，由他直接管理每个部门的执行策略和关键动作。 这是很多成熟消费品公司的选择，对负责人的要求很高。 做法2:调整不同部门的权责关系 在部门之间建立“采购关系”：代表用户的部门成为甲方，其他部门则是乙方。 只有甲方向乙方采购服务，乙方才能实现部门目标。 做法3:共同接触用户，达成共识 各个岗位都面向用户时，对什么符合用户需要、什么值得行动更容易达成共识。 03让种草在企业内发生 打破部门墙，让体验驱动协同 方法2:让营销部门成为“One Team” 营销部门从各自为战整合为一个部门 大量用户的行为是跨多个渠道的。用户可能是在小红书被种草了产品，再去淘宝比价，最后到拼多多或者妈妈群下单。这些不同渠道的动作，只有密切配合，营销效果才能最大程度地实现，而不能单单把小红书划给内容、把淘宝划给电商。 其他部门也需要做出调整 所有能接触用户的部门，都要有服务属性。财务、人力等部门要改变评价和管理思路。 方法3:让专门的团队为服务好某个人群负责 增加新的切分方式：人群 整个组织中，某些人为服务好某个人群负责，不断累积对一个人群的了解，让理解形成复利。 03让种草