CMI 2022年B2B内容营销白皮书-致趣百川解读版行业基准、预算及趋势 ̇策略、洞察与全盘成功 ̇团队构架与外包服务 ̇内容创意与分发 ̇指标与愿景 ̇预算与支出 ̇未来展望更多中国本土化思考 ̇ 更多发展规律洞察 ̇ 更多数据规律总结1*原报告版权归CMI及其相关合作伙伴所有，致趣百川仅做观点汉化搬运及解读，如有侵权可联系删除 CONTENTS • 介绍................................................2 • B2B 内容营销表现最佳者一览...............3 • 策略，洞察与全盘成功........................4 • 团队架构与外包服务...........................10 • 内容创意与分发.................................19 • 指标与愿景.......................................32 • 预算与支出.......................................38 • 未来展望..........................................43 1致趣百川解读美国内容营销协会推出的《2022 年 B2B 内容营销行业基准、预算及趋势》有较强借鉴意义，但中国市场也有着自己的独特性，致趣百川立足中国 B2B 市场，解读符合中国 B2B 内容营销的故事 : 1. 疫情鞭策营销人采取新的策略来吸引观众的目光。有一半的受访者表示，吸引观众的目光变得越来越困难。许多营销人转向了线上营销和销售。此外，众多营销者表示他们对受众展示了更多的同理心。2. 超过一半比例的公司拥有内容营销专职雇员 / 团队负责整个公司的营销事务。然而，还有许多内容营销岗位与其职责范围的分布较为分散。3. 在营销活动中，“预算”已不再是内容营销团队最大的挑战，66% 的营销人表示：内容营销预算增加，且预计会持续增加。4. 专业内容营销人才 / 服务商的稀缺取代“预算问题”成为外包服务中的最大的挑战，有 65% 的营销者表示：在疫情人才流动性加大的当下，找到有足够专业知识的合作伙伴很困难。5.由于营销资源制作受困，对于内容复用的要求一再被提起。营销人需要提高内容的使用率，将有限内容的价值发挥到最大，赋能品牌建设。6.线上活动和线上课程呈现了最好的效果，营销人已经将主战场转至线上。但在疫苗普及的当下，也有 52% 的受访者表示他们接下来会加大对线下活动的投入。7. 生产吸引受众群体内多层次不同角色的内容，取代了内部沟通，成为内容营销的最大挑战。联络行业大咖来共创内容 (42%) 次之。 2沉睡的需求刚刚苏醒时间匆匆，第 12 届《内容营销行业基准、预算和趋势 :2022 年洞察报告》又与您见面了。在这一版报告中，我们首先会回顾 12 个月前，包括那时对 2022 年的种种预期。贯穿整个报告，我们对于“疫情对您公司的内容营销策略产生的最大影响是什么 ?”这一话题进行了丰富的定性讨论。75% 的受访者都写下了观点，为之付出了时间与思考。本期报告的重点是 : 疫情唤醒了沉睡的巨大需求——内容营销。失去了线下的市场和销售活动，过去鲜有人关注的「内容营销」凸显出了它的重要性。内容营销人获得了应有的重视。他们帮助受众了解到了更多企业，也帮助企业挖掘到新的受众群体。这项研究还证实了 : 内容营销人是生意场中最顶级的猎手，在最困难的时刻他们完成了工作。经此一“疫”，许多人比以前更有创造力，更强大。祝贺你们内容营销人，你们在困境中依然闪耀光芒。CMI 整个团队向您致敬 ! 3B2B 内容营销表现一览B2B 内容营销的最佳表现者如何衡量营销情况B2B 内容营销表现最佳者在创造力与技巧、内容复盘以及内容工具的使用方面表现卓越。而表现最差者在内容营销的复杂度、成熟度、预算和ROI方面有明显的短板。表现两极分化最为严重的几项分别是：内容营销的复杂度、成熟度、是否使用 ROI衡量内容的表现力，以及是否有成文的内容营销策略。以上三项最优者与最差者之间有超过50%的差距，如：在表现最差者中，只有 5% 的营销人认为公司的内容营销具备复杂度与成熟度。而以上指标也是造就流畅稳定的内容体验的基础。除此之外，全体营销人还应在 ROI、预算和营销拉动收入等方面做出提升。表现最佳者62%40%11%57%50%36%90%75%39%75%66%61%57%42%22%71%40%5%83%73%50%64%36%8%78%60%34%92%80%63%54%43%17%60%49%40%32%22%8%64%49%23%81%60%30%表现最差者所有受访者有成文的内容营销策略内容营销外包服务复盘内容表现力公司的内容营销繁复/成熟度使用内容创意/日程/协作/流程工具用ROI衡量内容营销的表现力或内容团队的能力，如优秀/很好拥有2名或者更多的全职内容营销职员使用内容管理系统（CMS）用一半以上的市场预算来做内容营销企业在内容创意与生产中重视创造力与技巧针对现有客户建立品牌忠诚度预计2022年内容营销预算比2021年的多企业为客户创造了流畅稳定的体验有意识地培养用户/受众/线索生成销售/收入强烈/比较认同成功的将内容营销用于123 4CMI 2022年B2B内容营销白皮书 - 致趣百川解读版Part I策略，洞察以及全盘成功 5CMI 2022年B2B内容营销白皮书 - 致趣百川解读版Part I策略，洞察以及全盘成功2021 年，一些公司快速调整营销策略，其他企业则终于建立了自己的营销策略。“疫情促使我们重视、建立、优化营销策略，我们建立了包括官网在内的 SEO 和内容营销战略，也看到了成果。”一位参与人说。一些企业转型之内容营销拉动增长型：“疫情促使我们重视内容并且转换成重营销的经营模式，此前我们是重销售的。”疫情让我们重新重视起内容营销，并且将内容营销的职责扩展至整个公司，市场与销售的协作也变得紧密。73% 的受访者使用了内容营销策略“在疫情之前，我们连营销部门都没有，之后我负责提升一家 B2B 工业公司的品牌形象，并引入新的策略来提升销售，我们已经完成了品牌形象提升，现在致力于扩大营销的影响力。”疫情期间，内容营销变得更加重要。由于收入减少，我们没粗放地购买流量，而是更加关注团队和客户的健康与安全。我们也很少线下碰面。内容营销帮助我们以数字化的面貌触达大众。企业与用户感同身受约一半的受访者认为：去年是吸引受众关注变的极为困难的一年。为了适应这种情况，营销人们调整了营销的风格。“我们对用户感同身受，他们也更容易接受。”我们与用户建立联系，提供对他们员工和患者有帮助的内容。我们输出了更多积极阳光的、有干货的内容，并把自己定位为用户的朋友，去帮助他们而不是单纯的卖产品。”“必须对话题以及受众更加谨慎， 我们的核心受众是医疗保健领域人群，因此我们的话题范围应该以用户关心为导向，而非我们认为重要的问题。”策略、洞察与全盘胜利吸引受众的关注变得愈发困难，粗放的流量购买模式已然过时。由于疫情的因素，国内销售线下触客依然受阻，而重视用户的内容体验、以内容营销吸引转化线上受众才是解除当下困境的突破点。内容制作的风向已经发生变化，从以销售为导向转为以良好的内容体验为导向。共情、高价值是当下内容制作的最重要因素。12 6CMI 2022年B2B内容营销白皮书 - 致趣百川解读版Part I策略，洞察以及全盘成功58% 的营销者表示，他们在疫情之后都或多或少地改变了内容营销策略“没有现实生活，数字的意义就不复存在。我们致力于输出更多的“日常和真实的内容”，提高品牌声量和信赖感。现在，我们会把销售放在最后一步，而非第一步。”成功更依赖于有价值的内容我们每年在这项研究中发现的结果一致。而有 74%的营销人表示，他们的内容在其中发挥了最重要的作用。“我们改变了稿件的写作方式，”一位受访者说。“多一点感同身受，少一点强行推销。我们不想在困难时期去刺激受众。如果营销人的目标只是迫使别人跟着你走，那么他应该换一份工作。”受众已经无法从千篇一律的品牌宣导中感受到价值，反而会从日常的、具有真实感的内容中得到共鸣。在营销内容中不建议过早地加入推销环节，尤其在疫情肆虐的当下，以内容关怀受众才是是体验优化的重要因素。「内容关怀」可为品牌提高内容价值与受众忠诚度。12策略、洞察与全盘胜利 7CMI 2022年B2B内容营销白皮书 - 致趣百川解读版Part I策略，洞察以及全盘成功77% 的营销人表示公司使用了内容营销策略。其中 58% 的营销人表示，他们的营销策略在疫情后进行了调整。采用内容营销策略的B2B 营销人员的百分比当前 B2B 内容营销策略与疫情前的差异将近四分之三的营销人采用了内容营销策略，而只有 40% 的策略被有效记录。虽然国内疫情稳定，但营销活动仍然受到影响，CMI 关于疫情影响内容营销策略的数据依然对我们有相当强的参考价值。数据显示：有近 20% 的营销者在疫情后极大地改变了营销策略，有 58% 的营销者适当调整了策略。12策略、洞察与全盘胜利是，并且有成文的记录是，但没成文的记录没有，但计划在 12 个月内开启没有，没有计划22%33%40%5%15%36%22%14%3%6%4%差别极大差别较大有一定程度的差别稍有不同没有差别不确定过去一年，没有任何内容营销策略样本基础 :B2B 内容营销人员第 11 届年度内容营销调查 :内容营销研究所 /MarketingProfs，2020 年 7 月样本基础：公司内有内容营销策略的营销人第 12 届年度内容营销调查 :内容营销研究所 /MarketingProfs，2021 年 7 月 8CMI 2022年B2B内容营销白皮书 - 致趣百川解读版Part I策略，洞察以及全盘成功大多数内容营销人表示，他们的公司重视内容创作和生产中的创意和技巧。在过去的一年里，许多人被要求用同样的资源做更多的事情。有一半的受访者表示，吸引受众的目光变得越来越难。B2B 营销人对其公司中内容营销的看法 ( 强烈 / 部分同意 )在内容的创意与技巧、复用率以及体验三方面都做到最优的群体，对吸引观众的注意同样更有信心。因此，当营销人在吸引用户关注度遇到瓶颈时，可以尝试在以上三个方面思考、优化、重塑，这也许是良策。对内容的复用率要求，将超越对创造力与技巧的要求，成为营销人需要接下来达成的新目标。12策略、洞察与全盘胜利92%66%81%45%80%67%60%51%63%60%30%60%最成功的所有受访者最不成功的样本基础 : 公司有内容营销策略的内容营销人。第 12 届年度内容营销调查 : 内容营销研究所 /MarketingProfs，2021 年 7 月 9CMI 2022年B2B内容营销白皮书 - 致趣百川解读版Part I策略，洞察以及全盘成功29% 的受访者表示在过去 12 个月内，他们的企业在内容营销方面成功甚至卓越。最重要的因素是内容带来了极高的价值。而公司的规模对内容营销整体成功的影响并不大。从调研结果来看，取得了极高成功的营销人有 27% 来自小型公司，30% 来自大公司，比例相近。在内容营销的语境中，成功与否的衡量标准需要以内容转化的 leads 为主。内容营销成功与否与公司规模关联不大，最大的因素取决于更看重内容本身的价值。如此，以内容营销拉动业务全盘成功的模式或许是小型企业规避规模劣势，并实现弯道超车的高效方式。而价值型内容的获客能力，以及优质内容对官网获客的赋能，内容营销对此发挥了最立竿见影的效果。123策略、洞察与全盘胜利卓越很成功比较成功及格不及格内容所呈现的价值网站的改变适应疫情带来的变化策略的改变搜索排名买家 / 消费者行为的变化迭代我们的产品 / 服务其他在过去的 12 个月里，B2B 营销人如何评价其公司内容营销的总体水平过去