电子商务行业2021年内容营销白皮书：致趣百川解读版，行业基准、预算及趋势

1展望 202120212021年内容营销白皮书行业基准、预算及趋势—— 致趣百川解读版 调查术语定义内容营销: 一种战略营销方法，专注于创建和分发有价值的、相关的、持续性的内容来吸引和留存特定受众，并最终驱动客户行为，带来效益。成功： 达成企业的预期/目标结果。表格术语定义所有受访者： B2B行业内容营销人员，其所在企业已经使用内容营销至少一年表现最佳者和表现最差者： 表现最佳者是那些将其企业的整体内容营销方法评价为极其或非常成功的（前2名 ） 表现最差者是那些将其企业的整体内容营销方法评价为极不或完全不成功的（最后2名）目录m B2B内容营销表现一览4m 对疫情的回应和内容营销成功度m 团队结构与外包 ......................................... 13m 内容的生产与分发 ..................................... 20m 测量与目标 ................................................. 32m 预算和花销 ................................................ 36 m 展望 2021 ................................................. 412 mNpMsOpPmOoOnNnNnOoOqQ7N9RbRnPnNoMrQfQmMoPeRpPzQbRoPqOxNpMtRuOrMuM致趣百川解读综述美国内容营销协会推出的《2021年B2B内容营销行业基准、预算及趋势》，对中国B2B营销有较强借鉴意义，但中国市场的特殊性不容忽视，致趣百川立足中国B2B市场，解读中国B2B内容营销的故事：1.大多数内容营销人员对疫情的影响做出了迅速而有效的反应，调整了内容生产和分发方面的策略，并表示其所在企业在内容营销方面是成功的。2.大多数内容营销团队的规模保持不变，大型公司缩小规模的比例更高。35%的受访者表示没有专人全职负责内容营销（小公司更为普遍）。3.营销人员在创作内容时使用最多的工具是关键词研究工具（78%）和编辑日历（70%）。线上活动的使用比例大幅增加。4.社交媒体平台是营销人员最常用的免费传播方式。而付费内容分发中，社交媒体广告/推广帖子的使用从去年的60%增加到83%。5.大多数企业使用指标测量内容表现，其中网站流量指标的使用率最高。6.超过一半的受访者表示内容营销预算在疫情影响下保持不变，近三分之一认为未来内容营销上的支出会变多。7.展望2021年，大多数受访者认为疫情会对内容营销成果产生长期影响。同时，企业更倾向于在未来投资内容创作和网站优化这两个内容营销领域。3 表现最佳者所有受访者表现最差者ٝ有ۨކ的内容营销ঌऋ60%43%21%内容营销তূۨࣅ77%49%10%҅ऀ৚૾ޙԷ 80%70%50%ٝ৆ڏॹд ▲З֨ি॑৩42%32%21%҅ऀߛ߶ܶ੫୏内容੮࣫94%81%60%䎾ڟ比较ੜբ公司在疫情之下作出快速改变 93%83%62%公司应对疫情作出了有效的改革94%80%51%成功地将内容营销用于 ： 培养用户/受众/潜在客户 73%60%38%产生销售/收入64%51%41%建立订阅的受众群60%47%25%B2B内容营销表现一览在今年的很多问题中，所有受访者与表现最佳的公司之间并没有显示出巨大差距。我们将差距大于10%的项目列在下方表格中： 一个突出的差异是： 表现优异的企业更多将内容营销成功地用于品牌知名度以外的目标， ث୓销售漏斗的早期阶段澞ࡨङҼך޾ҵ܎ B2BCONTENTMARKETING BENCHMARKS, BUDGETS, AND TRENDS11TH ANNUALINSIGHTS FOR 2021对疫情的回应和内容营销成功度5 对疫情的回应和内容营销成熟度当COVID-19 开始传播之后，营销人员迅速调整了内容营销策略。在调查时，许多人已经作出了迅速的反应，改变了他们的信息发送策略，调整了他们的编辑日历；然而，很少有人开始研究疫情如何影响了客户的购买旅程，或者它如何影响了角色模型。更少有人开始调整他们的内容营销关键绩效指标(KPI)或衡量标准--而这是分析所做的改变是否有效的重要步骤。即便如此，当我们要求受访者回顾过去12个月的整体情况时，31%的受访者表示他们的企业在内容营销方面极其/非常成功。考虑到调查时我们才进入隔离在家的生活4个月，明年营销人员如何评价疫情对其成功度的更广泛影响将是很有趣的。"我们面临的挑战是如何跟踪COVID-19对买家旅程的影响。以及我们需要如何创造内容来解决这些困难点，让人们越过终点线。"受访者今年的报告重点考察了疫情对内容营销计划、执行和效果的影响。大多数内容营销人员对疫情的影响做出了迅速而有效的反应，调整了内容生产和分发方面的策略，这些都是必要的变化。不过，随着疫情的长期影响，将客户放在第一位将是长期成功的关键。为了让内容生产适应客户需求的变化，必须知道客户的生活是如何变化的。6 7有内容营销策略的 B2B 营销人员比例17%43%4%36%■有，且成文■有， 但未成文■没有，但计划在未来12个月建立■没有，也没有计划建立Base: B2B content marketers.11th Annual Content Marketing Survey:Content Marketing Institute/MarketingProfs, July 2020疫情对于B2B内容营销策略的影响24%25%6%45%■重大■中等■轻度■没有Base: B2B content marketers whose organizationhas a content marketing strategy.11th Annual Content Marketing Survey: Content Marketing Institute/MarketingProfs, July 2020因为疫情而进行的策略改变的性质22%66%6%Base: B2B content marketers whose organization adjusted their strategy in response to the pandemic.11th Annual Content Marketing Survey: Content Marketing Institute/MarketingProfs, July 2020接近4/5的企业制定了内容营销策略79% 的B2B行业营销人员表示他们所在的企业有ӄؠੈ୦ঌऋ澞ҿИ70% 因为ە䡏而ثѕћङ策略进行了重大或者温和的调整 。22% 的受访者把这些调整视为िߊ的， 66% رҿંОޘ是िߊЭ是୸ߊ的澞6%■短期调整■长期调整■既有短期也有长期■不确定 8Base: B2B content marketers who answered each statement.11th Annual Content Marketing Survey: Content Marketing Institute/MarketingProfs, July 2020B2B 营销人员如何评价其所在企业为应对疫情所做的改变作出了迅速的改变作出了有效的改变预期一些改变在可预见的未来持续有效020406080100■都不是■强烈同意■部分不同意■部分同意■强烈不同意41%39%50%45%41%33%11%2%14%10% 5%5%2%1%1%83%的企业为应对疫情迅速作出了内容营销改变 对于策略调整的效果，80%的人认为这些变化是有效的，86%的人预计其中一些变化在可预见的未来将会持续有效。可以看出，企业普遍对改变的效果感到满意，并且对长期的效果有积极的预期。 9 B2B 企业为应对疫情所做的内容营销改变70%64%53%40%40%31%30%26%25%20%14%020406080改变了目标/信息传递战略调整编辑日历改变内容分发/推广策略网站调整在社交媒体和在线社区布局更多资源重新分析消费者旅程 更加与客户交谈的时间改变了产品/服务重新考虑客户/购买者模型调整了KPI计算调整了内容营销的衡量指标 (e.g.,建立了新的分析方法/指示板)Base: B2B content marketers whose organization made at least one of the changes shown on the aided list. Multiple responses permitted. Six percent indicated none of the above.11th Annual Content Marketing Survey: Content Marketing Institute/MarketingProfs, July 2020企业对内容营销作出的调整更多在内容的生产与分发方面为了应对本次疫情，许多B2B营销人员改变了他们的目标定位/信息发送策略、编辑日历和内容的分发推广策略。很少有人重新审视客户旅程和角色，或调整他们的内容营销关键绩效指标（KPIs）和衡量标准。当发生影响客户的重੽变化时，就是需要加强以受众为中心的研究活动的时候了。客户的优先级会发生变化，痛点会发生变化，根据这些优先事项和痛点，资源可能会受到限制（或增加）。只有对客户重新进行研究，才ਈ调整你的内容以提供新的解决方案，应对客户调整后的问题优先级。 1014%26%5%1%54%Base: B2B content marketers; aided list.11th Annual Content Marketing Survey: Content Marketing Institute/MarketingProfs, July 2020B2B 行业营销人员如何评价其所在企业在过去12个月整体的内容营销成功度极其成功非常成功比较成功最小成功几乎不成功企业对内容营销成功度的评价与去年接近，多数企业自我评价是中等成功的在疫情开始四个月之后， 31% 的 B2B 营销人员表示其所在企业在过去12个月中在内容营销方面是极其/非常成功的。需要注意的是：内容营销成功的标准，取决于对预先设定的目标的实现情况。这就是为什么应当关注到只有少数内容营销人员根据疫情修改了他们的关键绩效指标和衡量标准。营销人员需要确保没有落入这个陷阱。当你对内容营销策略或实施做出改变时，应当重新审视你的关键绩效指标和衡量标准，确保它们是合适的。而不是用不变的指标去衡量新的情景。 11B2B营销人员认为对他们过去12个月的内容营销成功有贡献的因素83%60%45%37%25%21%15%2%02040608090Base: B2B content marketers whose organizations were extremely/very successful with content marketing in the last 12 months. Aided list; multiple responses permitted.11th Annual Content Marketing Survey: Content Marketing Institute/MarketingProfs, July 2020内容价值是B2B营销人员对成功最主要的归因报告内容营销高度成功（极其/非常成功）的B2B营销人员表示，促成这一成功的两大因素是他们的内容提供的价值（83%）和网站改变（60%）。内容提供的价值 网站改变（如：新内容）策略改变搜索引擎排名客户的行为改变 (如，更多的上网时间)免费媒体 (如，PR提及, 媒体报道） 调整产品/服务其他 12Base