CMI 2025年B2B内容营销白皮书-致趣解读版

行业基准、预算及趋势 更多中国本土化思考·更多发展趋势洞察·更多数据挖掘总结 前言 各位营销人，你是否满意B2B内容营销的现状呢？ 对于营销人而言，最大的挑战是什么？是资源的缺乏。 那么，还有什么值得关注的呢？在CMI和MarketingProfs开展这项调查的15年中，这些因素一直不断出现，局限着营销人的脚步。 根据由The MX Group赞助，与MarketingProfs合作的《2025年B2B内容营销基准、预算与趋势》报告中的数据显示，有980位受访者的回答偏向于“不满意”，并表示希望得到更多的支持。 正如CMI首席战略顾问罗伯特·罗斯（Robert Rose）在看过这些研究结果后所说："今年的研究中最值得关注的事就是一切都是意料之中。挫败感和机械式的维护与运营已成为B2B营销的现状"。 更多什么支持呢？显而易见，是资源。 当然，包括更多的人力、明确且清晰的方向与目标、技术，或还有更多的灵感。 然而，尽管许多人发现自己只是在原地踏步，仍然有一部分顶尖人才找到了突破的方法。他们已经掌握了如何了解受众需求、制作高质量内容以及利用人工智能创建更高效工作流程的方法。 离开了这些，多数人便会感到自己的工作很乏味。 有多达58%的B2B营销人认为他们的内容策略仅仅是“一般有效”；有近一半的人表示他们的策略之所以举步维艰，主要是因为缺乏明确的目标；同时，仅有1/3的人表示他们在内容创作中有着可靠的模式。 让我们基于结果深入探讨，“平庸”和“卓越”的界限如何定义。（您可通过目录找到您感兴趣的内容，您也将在以下内容中找到罗伯特·罗斯（Robert Rose）对该问题的建议） Stephanie Stahl 目录 •大多数人仍在使用免费的AI工具•B2B营销人是否信任AI的产出•AI产出的内容质量遭到质疑•多数B2B营销人能够借助AI工具建立更高效的工作流程•2025年，多数营销人将优先考虑基于AI的自动化 团队架构 •没有单独的内容营销团队/成员该怎么办？ 内容策略的有效性 内容营销的挑战 内容和营销目标 成功因素 •顶尖营销人在做什么•顶尖营销人的成功原因 B2B内容策略 人工智能的应用趋势 •篇幅精简的文章是最常用的内容类型•视频被评为最有效的内容形式•绝大多数人会通过社交媒体与官博分发内容•线下活动和网络研讨会是最受欢迎且有效的营销方式•84%的营销人选择付费渠道；社交媒体广告位居榜首 •对准确性表示担忧的营销人不使用人工智能•许多企业对AI停留在尝试阶段，未展开全面应用•今年，更多的B2B营销人制定了AI使用指南•AI指南覆盖的内容 目录 •搜索引擎营销为付费渠道中的最佳渠道 社交媒体的应用 •哪些社交平台的使用率在提升？•营销人对X的使用率下降 预算与支出趋势 •人工智能将成为2025年营销投入的新领域•1/4的营销人认为其团队将在2025年扩大 团队架构 人是如何在其企业/组织中完成内容营销工作时，大多数人（76%）都表示他们有专门的内容营销团队或人员。同时，当组织架构越大，越有可能配置专门的资源。 但多数（54%）拥有专门内容营销团队或人员的公司表示，他们的团队规模比较小，通常由2到5人组成。 没有单独的内容营销团队/成员该怎么办？ 不管你是否相信，24%的B2B受访者表示他们没有专门的内容营销团队或人员。当我们询问他们如何完成工作时，50%的受访者表示他们通常依赖于多个部门中的内容团队（如品牌或产品）；7%的人利用外部内容营销机构/供应商来完成工作，剩余43%的受访者则表示采用“其他方式”。 选择“其他方式”的受访者表示，他们或采用一人承担多种角色（包括内容），或按工作量进行分配的形式来完成内容工作。 这便是问题所在：尽管员工可以完成内容相关的工作，但由于内容负责人这一战略角色的缺失，导致内容工作往往以被动、零散的形式呈现，难以产生具有可持续性、高价值的结果。 2 内容策略的有效性 内容策略的有效性 其次，我们面向95%具备内容营销策略的B2B营销人展开调研，让其对自身的策略有效性进行评价。 其中，选择“其他”的受访者还提到了以下几点： •缺乏资源（包括时间、预算、人力）•缺乏领导力（没有明确的方向）•内部孤岛（效率低下、优先级不一致） 有不到1/3（29%）的人认为其策略有效或非常有效；超过半数（58%）的人表示效果一般；另有12%的人认为效果不佳；1%的人则认为完全无效。 对于以上因素，他们也给出了进一步说明： •为了满足领导层的优先级而不断调整工作内容；•没有充足的预算进行内容创作，且参与者过多；•缺乏具备战略性内容规划和开发技能的资源；•专注于高优先级内容的时间和资源有限；•业务部门过多且复杂；•内部品牌及产品太多，且没有明确的优先级；•尽管长期性的内容战略能够有效推动整体品牌发展，但由于企业诸多短期需求，导致其并未在企业中获得高优先级，使得营销人面临人力、资源不足，且工作量大的难题。 在认为自身策略效果一般或更糟糕的这部分受访者中，有42%的人认为，内容策略缺乏明确的目标是他们没有给予更高评价的主要原因。 同时，还包括以下因素： •脱离用户旅程（39%）•非数据驱动（35%）•受众研究效果不佳（29%）•其他（26%）•预期不切实际（23%）•重内容数量而轻质量（20%）•未能迭代/适应（18%）•品牌声音矛盾、不一致（17%）•内容质量差（10%） 3 内容营销挑战 当我们问到受访者在内容营销上的挑战时，除了内容创作，最常提到的便是资源不足（54%）。在去年的调研结果中，也有近似相同比例的受访者（58%）提到了这一点。可见，资源不足是一直存在的问题。 在今年的调研结果中，衡量内容工作成果这一新选项在【内容营销面临的挑战】中位居第二，（今年调查中的新选项）位居第二，被47%的人提到；同时，今年有45%的人表示将内容与用户旅程对齐仍然是一个挑战，而去年这一选项的比例为48%。 另一个始终存在的挑战是如何在内容层面实现市场与销售的对齐，今年有43%的人将其列为挑战，而去年这一比例为45%）。 今年还有40%的人表示，在企业内的跨部门沟通也是挑战之一。 同时，B2B营销人似乎在以下方面取得了一些进展： •在管理工作流程/内容审批问题这一选项上，今年的比例为33%，比去年下降8%；•在跟进新技术这一方面，今年有27%的人提到，低于去年的34%；•关于获取主题专家的支持这一选项，今年有33%的人表示这很具挑战性，而去年这一比例为39%。 创作具有指导性的内容具有一定挑战 营销人需要做的便是在无序的状态下中不断思考并归因，思考营销的价值与意义，从而找到更为高效的营销策略。 对于B2B营销人而言，内容创作的挑战与去年有所不同。在访谈了诸多营销人后，在今年关于【内容创作的挑战】这一调研中，我们新增了一个选项：创作具有指导性的内容。 与其关注有多少人下载了你的白皮书，不如关注有多少人在收到邮件后完成了注册？其次，又有多少人回应了你上一次营销邮件提到的问题？在与客户过往的交流中，他们的反馈又如何？营销没有一成不变的标准，营销人需结合实际去重新思适宜的衡量标准。 事实证明，我们的观察是正确的。有超过一半的B2B营销人（55%）将其视为挑战，创作具有指导性的内容成为该调研下投票最高的选项。 关 于B 2 B内 容 团 队 为 什 么 会 遇 到 这 一 难 题 ， 我 们 咨 询 了MarketingProfs的首席内容官安·汉德利（Ann Handley），她表示： 我的问题是……你是如何衡量的？或者说，你怎么知道你创作的内容没有指导性？ B2B内容是营销这一复杂矩阵中的一部分，覆盖多种可见和不可见的触点，包括口碑传播、暗社交，以及在社交媒体上被无意提及。我们通常希望客户的购买旅程是一条因果清晰的直线，比如：阅读博客文章>进行演示>购买。 但B2B营销，或者说任何领域的营销都不是如此。比起直线，客户购买旅程更像是层叠交错的涂鸦，没有清晰明了的路径去遵循，而是需要我们像调查犯罪现场一般去深入研究。 其他内容创作中的挑战 去年，大多数B2B营销人员（57%）认为根据受众需求创作内容是一项挑战。而今年，只有40%的人这样认为。这或许表明，在过去的12个月里，B2B营销人面临的如何创作更具精准度的营销内容这一难题得到了改善。 相较去年，今年将内容差异化和持续创作作为首要挑战的营销人比例有所减少（分别为43%和42%，低于去年的54%）。 今年，仍有39%的受访者面临着如何创作充足的营销内容这一挑战；在去年，我们将创作充足的营销内容划分为内部需求（34%）与外部需求（30%）。此外，有37%的受访者认为内容复用这一新增选项是其面临的挑战。 随着搜索引擎优化的不断发展，值得注意的是：在今年，只有35%的营销人将SEO列为今年的首要挑战，低于去年的45%；更意外的是：只有27%的人认为创作高质量内容是一项挑战，低于去年的44%。 B2B营销人在技术层面缺乏的基本能力 当我们询问B2B营销人在营销技术领域他们缺乏哪些能力时，近一半（47%）的人表示他们在高效获客与培育流程上存在不足；另有47%的人表示，他们缺乏高效的营销数据管理与报告。 同时，45%的人表示缺乏支持数据驱动决策的技术能力；44%的人认为其缺乏将重复性任务和工作流程自动化的能力；同样有44%的人表示，企业不具备先进的个性化能力；41%的人无法便捷访问企业分析数据；39%的人认为销售和营销系统之间缺乏有效的对接；只有8%的人表示他们在技术层面没有任何缺失的能力。 优质人才有限，或难以充分发挥其潜力 B2B营销人在技术层面遇到难题并不奇怪：在今年，只有26%的受访者认为他们的公司拥有合适的技术来管理企业内的内容，这一结果比去年更为糟糕，在去年有尚有31%的人持相同看法。 同样具有挑战性的是，有38%的营销人表示他们所在的企业虽然拥有该技术，但未发挥其潜力，而在去年，该选项的比例仅为30%。 近一半的B2B营销人缺乏可靠的内容创作模式 Hijinx Marketing的内容策略师安迪·罗宾逊（Andi Robinson）解释了为什么未能拥有和集成技术能力会阻碍B2B营销人的发展： 以下是B2B营销人面临的又一难题：接近一半（45%）的营销人反馈他们在内容创作上缺乏可靠的模式；只有略高于1/3（35%）的人表示他们拥有适宜的内容创作模式；同时，还有20%的受访者并未给出明确的答案。 如果企业未投入大量时间来建立一个强大且灵活可靠的内容创作模式，就可能会面临流程受阻、内容策略与组织战略不统一、及面向受众的品牌不一致等诸多风险。 而具备结构化、可靠的内容创作模式能够在提升内容质量的同时，确保内容营销对外的一致性，高效整合营销资源，吸引更多目标受众。 好的方面是，我们针对那些具有内容创作模式的企业进行了跟踪调查，了解了他们在现有模式下是否创造了预期成果。其中，41%的人表示可以；略高于半数（53%）的人则反馈目前没有，但即将看到一定的成果；只有6%的人表示完全没有，并且在此方面还有很长的路要走。 B2B营销人难以衡量内容的影响力 Cloudflare内容战略总监艾米·希金斯(Amy Higgins)就这一现象发表了自己的看法： 营销成果与影响的难量化是B2B营销人在内容营销上长期存在的痛点。今天，就让我们一同深入了解下这一共同的难题。 许多营销人因为只关注了内容分发成本，未考虑内容创作和分发中产生的其他投入，因此难以计算其内容策略的投资回报率。 我们面向拥有内容绩效评估体系的B2B营销人（96%）调研了他们是否同意“我们公司有效衡量了内容营销的表现力”这一观点。 不论是外部代理公司，或是内部团队，在制作营销内容时都需要投入大量的时间成本，如果只关注代理公司的发票金额或分发产生的费用，那意味着只计算了内容投入成本的一部分。 约有一半的人（51%）表示非常同意或比较同意；15%的人未给出明确态度；2