CMI 2026年B2B内容营销趋势报告：九大核心要点与洞见（致趣解读版）

更多中国本土化思考·更多发展趋势洞察·更多数据挖掘总结 前言 当前，AI已经无可争议地成为了B2B营销领域的核心。 这份白皮书将不同调查类别下营销人员所处的阶段定义如下： •探索阶段：初步实施方案，旨在收集初步结果。•发展阶段：基础实施方案，展现出喜忧参半的早期成效。•成熟阶段：稳定的实施方案，能够产生可量化的成果。•领先阶段：经过优化的实施方案，实现了显著的投资回报率。•行业标杆阶段：具备行业领先水平的实施方案，取得了卓越的可量化成效。 在这份CMI最新发布的《2026年B2B内容营销趋势洞察》报告中，有超过1000名B2B营销人员表示，他们或多或少的都在应用AI，AI已经为我们日常的工作流程以及未来职业发展产生了影响。 不过，正如这份白皮书中所展示的那样，在B2B内容营销领域，还有很多并非由AI驱动的变化正在发生，而这些变化与AI几乎同等重要。 2026年的决胜关键并非是谁对"AI"的呼声最高，而在于谁能与之同频共振——那些已构建持久发展能力（而非仅制造头条噱头）的团队才是真正的赢家。人工智能如同氧气，但若缺乏相应的承载体系则毫无价值。 这项由Storyblok赞助、与MarketingProfs合作开展的针对1015名B2B营销人员的调查，最终得出的主要结论是：“在2026年脱颖而出的团队不再局限于操作指令提示、机械式量产内容或被动适应算法规则，他们正着力夯实营销基础能力，并借助AI为这些基础工作注入更具创造力的活力。” --罗伯特·罗斯 今年，CMI对B2B研究方法进行了革新。不再以营销人员的预算规模或汇报层级作为划分标准，而是根据他们对未来几年行业趋势的契合程度进行细分。 目录 洞见一：内容营销质量尚可 洞见二：得益于技术与人才的双重驱动，内容策略的效能显著提升 •市场营销人未能摆脱的挑战 洞见三：AI正在让营销工作变得更快，但真正的质量仍需谨慎 •Agentic AI正在兴起 洞见四：深度洞察性内容愈发重要，然规模化运营仍需时间 洞见五：数据治理与战略规划的实施远未达到普及水平 •数据丰富，但战略全无 洞见六：体验式营销回归 洞见七：个性化营销与定制化服务 洞见八：ABM精准营销 洞见九：AI成为2026年市场营销预算的优先重点 •实施建议 洞见一：2025年，内容营销质量尚可 在过去12个月中，市场营销人员如何评估这一年的工作情况？研究数据显示： B2B营销人员过去12个月的营销成效 •12%的受访者认为自身成效显著（超额完成目标）；•47%认为成效尚可（基本达成目标）；•31%持中立态度（成果优劣参半）；•7%认为成效欠佳（未达多数目标）；•3%认为成效极不理想（未能达成目标）。 超过半数（59%）的市场营销人员认为其工作至少"具有一定成效"，这一结果令人鼓舞。但同时也意味着近半数从业者处于停滞不前或举步维艰的状态。 不过，当被问及哪些因素对成效起到关键作用时，超过半数的团队将原因归结为内容质量（65%）以及团队能力（53%），其余要素依次为： •与销售部门的协同（45%）•技术及工具支持（43%）•客户洞察与细分（40%）•效果评估与报告机制（40%）•渠道选择与优化（36%）•竞争定位策略（33%）•数据质量与分析能力（27%）•预算配置方案（20%）•市场环境条件（16%） 后续内容将会对右图做详细解释。在图中，虽然技术与工具被频频提及（43%），但大部分效能提升实则源于团队专业能力的精进。 换言之，效能提升的关键不在于采购何种工具，而在于团队如何运用这些工具。AI并非解决能力缺口的万能灵药，相反，它会使能力差距愈加凸显，这种矛盾在内容策略领域表现得尤为显著。 洞见二：得益于技术与人才的双重驱动，内容策略的效能显著提升 去年，不少市场运营同学对内容战略反响平平，普遍表现中庸、趋于稳定态势，创新突破乏善可陈。今年则呈现出截然不同的景象。调查数据显示，97%的营销人员已制定内容战略（仅3%尚未部署）。 在已实施战略的群体中： •13%反馈战略成效显著提升（成果与投资回报率呈现明确增长）；•48%认为战略略有改进（效能实现适度增益）；•30%表示战略保持稳定（绩效表现持续恒定，波动幅度微小）；•8%指出战略出现小幅下滑（效能明显减退）；•1%承认战略大幅衰退（成果与投资回报率急剧萎缩）。 B2B营销人员内容策略成效的变化 换言之，技术虽提供了助力，但真正推动变革的关键在于人为决策对战略的精准优化。这正是战略性规划所带来的显著成效。 有61%的营销人员反馈业绩获得提升。新技术的应用确实发挥了作用（51%将其归功于新技术部署）。但深入分析可知，最主要的驱动因素与人力紧密相关（74%的受访者认为战略优化是关键所在）。此外，40%的受访者指出团队重组与资源配置调整（另一人力因素）是重要原因，随后依次为评估能力提升（26%）、预算调整（16%）、市场环境变化（14%）、竞争格局变动（13%）以及受众行为改变（10%）。 •战略优先于规模。成效提升的主要驱动力并非预算增加，而是战略方案的精细化升级。这体现为减少随机性内容产出，强化协同化战略导向。 •技术仅为基础支撑。尽管有51%的从业者将技术进步（人工智能、自动化等）视为促进因素，但传统战略优化的重要性仍超越技术工具。技术本身不创造战略，而是战略的增效器。 不过，这是一个需要持续完善的过程，在不断丰富、迭代的过程中，营销人才能在技术投入中获得可观的回报。若缺乏战略支撑，即便最前沿的AI工具，也只能做一些表面功夫。 市场营销人未能摆脱的挑战 当前，B2B营销人面临的最突出的三大内容营销挑战，分别为： •生产能够驱动用户留资交互的内容（40%）•时间、人力及预算等资源限制（39%）•数据量化评估（33%） 其他挑战包括：生产大量内容来满足企业的要求（28%）、内容差异化（24%）、内容无法匹配用户旅程（23%）、跨部门协作（21%）、用户需求挖掘（20%）、制定内容战略与规划（16%）、与销售目标对齐（15%）、技术整合（8%）以及内容治理与合规性（6%）。 同去年相比，最常见的挑战与去年调查中发现的问题基本相同。这揭示了两点关键信息： 1.技术工具的变化，无法取代营销的根本逻辑。尽管AI营销以及营销自动化平台的能力逐渐成熟，但在ToB营销领域中，最大的障碍仍然来自人力层面，即如何创作出令目标受众愿意打开、阅读、留资的内容呢？这些依然需要营销人自己来解决。 2.难以准确评估内容质量，导致被削减预算。根据本次调研，有三分之一的营销人承认在难以准确的衡量内容效果。尽管看似每天忙忙碌碌，但若无法量化效果，就难以证明内容本身的价值；若无法证明价值，自然会导致公司收紧预算。 而这两个问题，也正是AI在过去一年中，在B2B内容营销领域中一直期待解决的问题。 洞见三：AI正在让营销工作变得更快，但真正的质量仍需谨慎 当前，AI已不再仅仅作为一个工具存在，而是成为了企业运营的核心基础设施。根据CMI的研究数据显示，受访的95%市场营销人表示，其所在公司已经开始探索AI在营销层面的作用。以下为当前应用情况的分布： 当前实施阶段： •探索阶段：20%•开发阶段：48%•成熟阶段：24%•进阶阶段：5%•领先阶段：3% 由此可见，尽管在2025年，AI以势不可挡的态势席卷了全球大多数领域，然而在ToB营销场景中，大多数营销人仍然处于探索或开发其AI营销方案的阶段。那么，当前他们主要采用哪些AI工具？ •用于生成或优化营销文案/书面内容的内容创作工具（89%）•用于生成和编辑图像、视频及视觉资料的创意素材工具（53%）•用于分析搜索模式、推荐关键词、优化搜索引擎内容并预测排名提升的SEO工具（41%）•用于内容排期、分析和自动化发布的社交媒体工具（38%）•用于活动优化和个性化邮件内容的电子邮件营销工具（36%）•用于分析趋势、消费者行为及客户情绪的市场研究/洞察工具（35%）•用于自动化客户对话的交互工具（28%）•用于广告活动效果分析/广告支出优化的广告优化工具（16%）•基于个人偏好定制体验的个性化工具（14%）•用于预测客户行为/优化定向的预测分析/定向工具（12%） 在使用AI进行内容创作的营销人中： •87%表示生产效率有所提升，6%认为无显著变化，3%表示生产效率下降，1%持不确定态度，另有3%表示目前尚难下定论。•80%认为运营效率得到改善，11%认为未出现变化，2%认为效率下降，2%持不确定态度，5%表示现阶段难以评估。•65%指出创意能力有所增强，22%认为维持原有水平，5%表示出现下滑，3%持观望态度，5%表示为时尚早难以判断。•58%表明内容质量获得提升，21%认为保持稳定，12%指出质量下降，2%持保留意见，7%表示仍需时间观察。•39%认可内容表现有所进步，34%认为未见明显变化，5%指出表现下滑，7%持不确定态度，15%表示评估为时过早。 尽管68%的营销人员表示，目前AI应用战略尚处于探索或制定阶段，但已经近九成从业者借助AI生成文本内容，半数受访者更将其应用于图片、视频及可视化素材等创意性内容的生产流程当中。 换言之，B2B营销人在积极尝试AI营销的同时，仍在探索AI在公司层面的战略布局。 一方面，AI带来的效率提升是十分显著的，不论是内容产出还是运营方式，其工作流程已然发生改变。然而，随着对AI应用的深入，我们可以发现AI在内容质量、拉新转化等方面的表现不尽如人意，甚至比人工时期还呈现出了下滑的趋势。事实上，有12%的受访者就表示其内容质量因AI的介入而下降。 另一方面，内容表现指标也呈现出极高的不确定性。有22%的受访者对AI生产内容持保留态度，这反映出市场需要更长时间以评估AI对内容实效的影响。 不过，随着AI在ToB营销体系中的成熟，这些深层指标或有望改善。但就现阶段而言，AI的主要价值在于提升营销人的工作效率，而非增强其战略思维能力。 此外，约两成用户认为人工智能并没有对创意（22%）或内容质量（21%）产生实质性推动，这表明AI在现阶段仍然只是具备辅助价值，尚未成为营销B2B营销的颠覆性力量。 Agentic AI正在兴起 虽然内容创作是人工智能领域容易实现的成果，但聪明的团队不会仅仅局限于页面上的文字。超过四分之一（28%）的B2B营销人员表示他们尝试使用人工智能代理。领先者（该类别中已确立、先进和领先的营销人员）更有可能使用它们，其中43%的人表示他们尝试使用人工智能代理。 当前，人工智能如同氧气般渗透至营销领域的每个角落。每位营销人员都在呼吸着这股变革之风。然而，领军者能够将这种"氧气"转化为持久竞争力——他们构建的系统中，智能代理、预测工具与内容创作不仅实现了效率提升，更实现了智能升级。 一小部分但正在增长的群体（总体B2B营销人员的3%和领先者的6%）表示代理是其策略的核心。 那些尝试使用人工智能代理的人看到了哪些结果？ •52%的人报告运营效率提高。•21%的人看到客户参与度提升。•19%的人提到活动表现和投资回报率增加。 当然，人工智能的应用并非一帆风顺。目前面临的主要挑战包括： - 19%的企业指出数据质量或合规性问题； - 14%的企业关注成本、系统集成或团队适应能力等方面的挑战。 洞见四：深度洞察性内容愈发重要，然规模化运营仍需时间 近96%的B2B营销人员表示其所在企业会制作行业洞察性质的深度内容，但各企业的内容质量存在显著差异。根据营销人员对其项目现状的评估，分布情况如下： 关于员工参与度的调查结果如下： •37%的受访者表示参与度极低（具备专业知识或技能的员工中，活跃贡献者比例不足5%）；•30%的受访者认为参与度有限（活跃贡献者比例为5%至15%）；•15%的受访者指出参与度中等（活跃贡献者比例为16%至30%）；•8%的受访者反映参与度较高（活跃贡献者比例为31%至50%）；•10%的受访者表明参与度广泛（活跃贡献者比例超过50%）。 •探索阶段（17