美妆双十一大促前瞻20251012

2025年10月12日 关键词 双十一 天猫 抖音 美妆GMV增长目标88VIP退货率 直播 达播 国际品牌 国货 返佣 商品卡 佣金 美妆行业 护肤 李佳琦 即时零售 淘天 全文摘要 2023年双十一期间，天猫和抖音作为两大电商平台，对美妆重点品牌的战略布局成为讨论焦点。天猫设定了6000亿GMV的目标，预计增长超过20%，而抖音的目标则在4500亿到5000亿之间，增速预计40%。美妆行业，天猫预计增长超过15%，抖音则定在30%到35%。特别强调了88VIP用户对天猫的重要性以及平台对国际品牌和特定国货品牌的侧重。李佳琦的销售增长目标虽未透露具体数字，但美妆品类在其销售中占据重要位置。整体策略和增长目标体现了平台和品牌对市场复苏的信心及对不同增长点的布局。 章节速览 双十一美妆行业增长目标与平台策略前瞻 对话围绕双十一期间主流电商平台的活动策略和美妆品类的增长目标展开。专家指出，天猫设定的双十一GMV目标为6000亿以上，同比增长20%以上，美妆行业增长目标定在15%左右。天猫从10月15日进入大促核心交易阶段，而抖音则从九月下旬开始预热。美妆品类在化妆品行业排名前三，其增长表现将决定是否超过整体平均增长率。 双十一流量与用户增长助力销售提升 今年双十一，天猫通过管理调整、技术零售增长和88VIP用户增加等措施，预计DAU将突破3亿，实现20%的销售增长目标。技术零售带动手淘端DAU显著提升，88VIP用户数预计达5000万，成为重要增量。 淘天双十一政策解析：最低价要求与退货率下降 淘天明确要求参与双十一的核心KA品牌保证到手价为全渠道最低，同时提供高额返佣政策支持商家，如最高可达100%的返佣。此外，淘天正采取措施降低退货率，预计从15%-25%降至15%以内，美妆行业退货率将维持在10%-15%，国际品牌降至8%甚至5%。淘天预计双十一期间，除去退换货率的净GMV增长可达15%以上。 双十一期间抖音与天猫电商渠道表现对比分析 对话讨论了双十一期间抖音与天猫两大电商平台的表现。尽管抖音电商增速显著，达到40%，但整体规模仍落后天猫约1000亿。美妆品类方面，抖音设定30%-35%的增长目标，较天猫更为乐观。品牌层面，国际品牌在天猫渠道增长确定性高，而抖音则呈现百花齐放态势，新锐及非上市公司品牌表现强劲。国货品牌在淘天聚焦头部，而抖音则为更多品牌提供成长空间。 抖音与淘系双十一政策对比分析 对话探讨了抖音与淘系在双十一期间的政策差异，指出抖音虽有商品卡佣金减免等支持，但整体支持力度不及淘系，后者通过李佳琪等头部主播实现稳定增长，显示淘系直达波占比优势。 抖音与淘天双十一直播带货策略对比 对话讨论了抖音和淘天在双十一期间直播带货的不同策略。淘天虽然投入大量资源，但主要依赖top30主播，top100以外的主播成交额较低。相比之下，抖音通过调整策略，减少对超头部主播的依赖，加大对中腰部达人的支持，特别是在美妆行业，与超过5万个达人合作，国际品牌和国货品牌分别采取了不同的合作策略，呈现出百花齐放的态势。 淘系平台GMV增速与退货率调整解析 讨论了淘系平台在去除退货和刷单影响后的实际销售增长目标，预计在10%至15%之间，指出退货率下降将影响表观GMV增速，强调了今年统计方式的调整，剔除了水分和非核心数据，回归旗舰店真实销售情况。 双十一美妆行业增长策略与数据分析 对话围绕双十一期间美妆行业增长目标展开，涉及即时零售与88VIP对DAU的增量影响，分析国际品牌侧重原因，以及李佳琦在美妆品类的销售占比和目标。指出即时零售利好高频品类，88VIP显著提升国际品牌销售，平台资源倾斜国际品牌与核心用户偏好相契合，李佳琦美妆销售占比降至50%。 问答 发言人问：今年双十一，包括天猫、抖音在内的主流平台的活动节奏、满减策略以及大盘和美妆品类的增长目标是怎样的？ 发言人 答：今年双十一，天猫和抖音等平台有显著增长。天猫在经历上半年618后，今年成为时长最长的双十一，并且恢复到双位数增长，618期间GMV比增长约10%，预计今年双十一整体目标定在6000亿以上，增长目标达到20%以上。抖音自九月下旬开始进入预热阶段，正式快速成交阶段在下半月。美妆行业整体增长预计接近平均增长率，但能否超过天猫整体增长率还需看10月15日至31日的数据表现。 发言人 问：今年双十一淘天为何能设定较高的增长目标？ 发言人答：淘天今年除了管理、提效、平台补贴等方面的调整外，更重要的是技术零售业务的强劲增长带来了手淘端BAU（日活跃用户数）的增长。今年九个月份，手淘DAU平均超过2.5亿，预计双十一期间可能突破3亿，DAU增长显著，整体增长约10%至15%。此外，非技术零售板块品牌的成交频次也有所增长，以及88VIP用户的增加，为双十一实现20%的增长提供了有力保障。 发言人 问：淘天在双十一期间对商家有哪些要求？ 发言人答：今年淘天要求参与核心KA品牌的商家保证到手价为全渠道全平台最低价，意味着商家必须确保产品价格与抖音等其他平台持平或更低。同时，淘天给予商家政策支持，如返佣补贴从去年的20%至60%提升至40%，甚至最高可达100%返佣金，但返佣要求商家有规模性和成长性。另外，今年淘天还特别注重降低退货率，整体呈现全面复苏和大力支持商家的趋势。 发言人 问：今年双十一淘天的退换货规则有何变化，以及对退货率的影响是什么？ 发言人答：今年淘天对商家的退换货权利进行了调整，不再像去年那样随意退货。预计今年淘天的退货率将从去年的15%到25%区间降至15%以内，双十一期间可能接近这个数，但不同行业有所区别。其 中，国货美妆类目的退货率预计维持在10到15%，而国际品牌要全面降低至8%甚至5%以内的退换货率。整体来看，去掉退换货率后，淘天双十一的净GMV增长预计能达到12%到15%，甚至可能超过15%。 发言人问：抖音在今年双十一期间的整体表现和增速如何？双十一期间，天猫和抖音在营销预算分配和渠道聚焦上有什么不同？ 发言人答：抖音在双十一期间保持强劲动力，整体GMV目标定在4500亿到5000亿左右，平均增速预计为40%，高于天猫。虽然整体规模上天猫仍领先至少1000亿以上，但从增长率来看，抖音渠道增速较快。双十一期间，天猫聚焦于国际品牌，合作的一些头部国际品牌将60%到70%的预算放在了天猫，而国货品牌则将大部分预算放在了抖音。抖音则呈现出百花齐放的状态，大部分品牌都有双位数以上的增长，同时针对商品卡成交提供了不同程度的佣金减免等支持。 发言人 问：抖音美妆品类的增长情况如何，以及国际品牌和国货品牌的表现有何不同？ 发言人答：抖音美妆品类今年增长预计在30%到35%之间，整体比天猫更为乐观。在天猫渠道上，国际品牌相对增长更为明显且确定性较高，而在抖音渠道上，大部分品牌实现了双位数以上增长，但也有部分传统国货品牌面临较大压力甚至负增长。 发言人 问：双十一期间淘系和抖音的直达波板块表现有何差异？ 发言人答：淘系在双十一的直达波板块较为聚焦，李佳琦的成长率低于天猫大盘成交，但淘系全年直达波占比约为13%。而抖音的直达播比例非常高，今年进行了较大投入，降低了超头主播的占比，即使在大红包支持下，站台上的实际成交主播数量也相对较少。相比之下，抖音在调整操作方面给予了更多支持，使得超头主播以外的主播成长空间受限。 发言人问：在美妆行业达人方面，今年抖音平台有哪些显著的变化？抖音平台在品牌合作上是否有分化现象？ 发言人答：今年抖音在美妆行业中，中腰部以下达人（十万粉丝以下）的增长非常强劲。许多国货龙头和国际品牌与中腰部以下达人的合作比例显著增加，削弱了头部大IP的影响力，并做大了中间部分的达人规模。例如，在双十一期间，部分上市公司的优质标的与中腰部达人合作占比甚至超过70%，有的高达90%以上。是的，抖音平台在品牌合作上有明显的分化变化。国际品牌更加侧重于抖音达人侧的合作，而国货品牌逐渐转向直播领域。比如，我们的客户函数在抖音平销月份的直播比重大于70%，同时新晋品牌如克兰尼等也表现突出，雅诗兰黛、蓝玫、兰蔻、HRCPB等传统高端品牌以及自然堂、资生堂等国货品牌也在达人合作中取得良好成长。 发言人 问：双十一期间，抖音渠道的护肤和彩妆板块情况如何？ 发言人答：双十一期间，抖音渠道护肤板块相对稳定，而彩妆板块百花齐放。新晋品牌如帝罗威、花知晓等，在不同月份中能达到销量前三甚至第一的位置。因此，护肤板块虽有预见性，但彩妆板块存在较大变数。 发言人 问：淘系平台总体大盘的目标以及退货率对GMV增速的影响是什么？ 发言人答：淘系平台总体大盘的目标是在20%以上，若退货率下降5%，实际去除退货后的增速可能为15%左右。因为GMV增速中包含了退货因素，所以实际销售增长目标会有所调整。 发言人 问：双十一DAU增长预计是多少，以及即时零售流量增量对哪些品类利好？ 发言人答：双十一大概率实现15%的DAU增长。即时零售流量增量对全品类都有一定利好，但从品类贡献来看，化妆品行业的购买次数贡献不如快消品、食品、保健品等品类显著。 发言人 问：88VIP增量中，国际品牌和国货的占比如何？ 发言人答：国际品牌在双十一期间通过88VIP获得的增量占比大约为70%到90%，而国货品牌占比约为40%到60%。 发言人 问：淘天今年为何对国际品牌给予较多侧重？ 发言人答：淘天对国际品牌给予较多侧重的原因有两个方面：一是平台本身更倾向于国际品牌资源，包括新品首发和站内展示流量位的倾斜；二是今年88VIP用户群体更愿意选择国际品牌和自有品牌，这与淘天聚焦核心价值客群的策略有关。 发言人 问：李佳琦的整体增长目标及美妆品类的增长目标是多少？ 发言人答：李佳琦的整体增长目标为10到12，其中美妆品类增长目标未明确说明，但可以参考其历年数据。今年李佳琦将化妆品行业的占比降至50%以内，相比前几年高峰期的70%左右有所下降。