白酒：即时零售渠道兴起：白酒新渠道专题报告

食品饮料《关注低估值&确定性带来价值修复机会》2025.09.20食品饮料《社零环比降速，线上稳中有升》2025.09.18食品饮料《白酒报表逐步出清，茅台动销好转》2025.09.14食品饮料《供需两侧出清机会，成长弹性与防御配置》2025.09.07食品饮料《成长为主，供需出清迎拐点》2025.09.01 本报告导读： 2025年以来供需共同驱动即时零售渠道扩张，本轮渠道浪潮有望为酒类品牌提供结构性机会，白酒、啤酒等领域具备较强渠道力和资金实力的企业有望受益。 投资要点： 即时零售：大盘景气，酒类积极参与。我国零售行业经历了传统零售、电商、新零售的发展过程，即时零售极大缩短履约时间、丰富消费者选择。近年来我国即时零售规模迅速扩大，2025年外卖大战边际催化，行业有望在未来几年维持双位数增长。具体到酒水领域，酒类即时零售最早发源于1919、酒小二等垂类平台，2015年前后加速，形成垂类、平台型、仓店一体型、前置仓型4类渠道模式；与此同时酒企加大布局与合作，酒类即时零售渗透率显著提升。 我们认为酒类即时零售的兴起主要有三方面原因。一是消费习惯改变，消费者愈发追求便捷，且临时需求激发后希望快速得到满足。二是契合性价比需求，压缩流通环节的同时节省运营成本，叠加部分平台投入费用补贴，价格优势明显。三是供给侧驱动，渠道方有意通过新兴渠道获取增量，品牌方为增加触达和收入愿意配合渠道进行推新、宣发等动作。 即时零售是白酒变革期的一种尝试，预计将持续扩容。对白酒行业而言我们认为即时零售利弊兼具，利在于高效履约可创造一部分增量，且有助于品牌触达年轻群体；弊在于线上渠道难以提供社交、鉴真服务及情绪价值，对产品价格体系有所影响，可能冲击品牌形象。回顾历史，白酒周期更替通常伴随渠道变革，当前行业深度调整，较弱的价格和动销、较高的库存冲击线下传统渠道利润和现金流，而线上渠道仍较为景气，拥抱即时零售不失为一种应变方式。中外对比来看，海外国家亦有此类尝试，证明了酒水即时零售的可行性，考虑海外商品消费线上化率整体低于国内、尤其欧美国家配送效率及成本优势一般，我们认为国内酒水即时零售还有较大发展空间。据美团闪购测算2027年我国酒类即时零售市场规模有望达1000亿元、复合增速有望接近中双位数，白酒、啤酒等核心品类有望受益。 风险提示：渠道转型及扩张不及预期、需求持续偏弱、批价波动。 目录 引言..........................................................................................................................31.即时零售供需两旺，渠道大盘景气..............................................................42.白酒即时零售空间广阔..................................................................................52.1.白酒线上化兴起，仍有增长空间............................................................52.2.即时零售撬动白酒渠道增量....................................................................73.趋势及展望......................................................................................................93.1.酒类为何切入即时零售？........................................................................93.2.白酒渠道更替及展望..............................................................................104.投资建议........................................................................................................125.风险提示........................................................................................................13 引言 即时零售：大盘景气，酒类积极参与其中。我国零售行业经历了传统零售、电商、新零售的发展过程，包含即时零售在内的新零售融合线上和线下渠道，将配送时间从原来的当日达、次日达缩短至现在的30分钟至2小时送达，填补了原零售业态的真空地带，极大丰富了消费者选择。商务部数据显示近年来我国即时零售渠道规模迅速扩大，2025年外卖大战成为行业发展加速点，有望在未来几年维持双位数增长。具体到酒水领域，白酒线上化进展较慢，至今约20年时间，从行业和上市公司数据来看占比仍较低，其中酒类即时零售最早发源于诸如1919、酒小二等的垂类平台，2015年前后零售业开始密集探索，形成垂类、平台型、仓店一体型、前置仓型4类即时零售渠道模式。与此同时酒企也有意参与其中，近年来加大渠道布局和合作，即时零售渗透率显著提升。 我们认为酒类即时零售的兴起有多方面原因：1）消费习惯改变，消费者愈发追求便捷，且临时需求激发后希望快速得到满足；2）契合性价比需求，压缩流通环节的同时节省线下运营成本，品类丰富度提升便于比价，叠加部分平台为扩大声量投入费用补贴，价格优势明显；3）供给侧寻求增量，渠道方有意通过新兴渠道获取增量，品牌方愿意配合渠道进行推新、宣发等动作以增加收入。 对白酒行业而言，我们认为新兴渠道利弊兼具。利：通过高效履约可创造一部分增量，且有助于品牌触达年轻群体。弊：线上渠道难以提供社交、鉴真服务及情绪价值，对产品价格体系有所影响，可能冲击品牌形象。 展望：历史上白酒周期更替通常伴随渠道变革，当前行业深度调整，较弱的价格和动销表现、较高的库存冲击线下传统渠道利润和现金流，而线上渠道仍较为景气，拥抱即时零售不失为一种应变方式。全球范围内线上线下渠道打通运行已成为常态，包括日本、美国等在内的国家均有成熟体系，证明了酒水即时零售的可行性，考虑海外商品消费线上化率整体低于国内、尤其欧美国家配送效率及成本优势一般，我们认为国内酒水即时零售还有较大发展空间。据美团闪购测算2024年中国酒类即时零售市场规模已达360亿元，预计2027年将增长至1000亿元，包括白酒、啤酒、葡萄酒、黄酒等在内的品牌迎来结构性机会，核心品类白+啤有望受益。 1.即时零售供需两旺，渠道大盘景气 即时零售融合线上线下。我国零售行业经历了传统零售、电商、新零售的发展过程，在线下渠道的基础上衍生出线上渠道，包括即时零售在内的新零售则融合线上和线下渠道，填补了原零售业态的真空地带。即时零售采用线上下单、线下履约的方式，极大提升人、货、场的交互效率，将配送时间从原来的当日达、次日达缩短至现在的30分钟至2小时送达，丰富消费者选择。 更多玩家加码即时零售渠道。即时零售渠道发展较晚，目前仍处于扩容阶段，也被称为“电商最后一片蓝海”，结构性增长吸引大量玩家进入。据商务部国际贸易经济合作研究院梳理，我国即时零售业态根据平台属性及配送方式可分为四类，既有美团闪购、京东到家这一类综合平台，也有叮咚买菜、歪马送酒等特定品类平台，亦有综合超市下场参与市场竞争。 2025年外卖大战——行业发展加速点。我们观察到，2025年即时零售渠道掀起新一轮跑马圈地热潮，美团系、京东系、淘天系先后加码：1）美团4月15日将上线六年的闪购业务升级为独立品牌，正式对外发布“美团闪购”，为消费者提供“30分钟好货到手”服务，6月23日全面拓展即时零售，推动零售业态提质升级，包括拓展闪购品类、扩张小象超市、调整升级美团优选等；2）京东4月15日在官方微信公众号上发文提到其“自营秒送”即时零售服务已接入全国超过十万家京东品牌线下店，平均送达时间快于30分钟；3）淘天旗下即时零售业务“小时达”4月30日正式升级为“淘宝闪购”，首日上线50个城市并于5月6日推广至全国，在淘宝APP首页提供一级流量入口展示。随着头部平台倾斜资源和流量，即时零售渠道有望延续快速发展态势。在此基础上，2025年7月三大平台价格补贴战进入白热化，订单量激增，总计日单量峰值近2.5亿、为2024年的2倍以上，本次“外卖大战”的核心是争夺即时零售市场：1）美团餐饮外卖延伸至全品类，非餐饮订单快速增长，闪电仓数量突破3万家，计划三年扩至10万网点；2）淘宝闪购整合饿了么后日订单一度飙升至8000万，非餐饮订单占比16%，数码配件、休闲零食、粮油米面等订单同比增超300%；3）京东则依托供应链优势聚焦高客单价订单。 大盘展望：渠道结构性景气，即时零售有望保持双位数复合增长。商务部的数据显示近年来我国即时零售渠道规模迅速扩大，尤其2020年以后外部事件致使消费者购物习惯发生变化，渠道延续较快增长。2024年即时零售市场规模约7800亿元、同比+20%，2017-2024年CAGR达55%。尽管消费大盘较2020年之前仍未完全恢复，但诸如即时零售、新消费等仍呈现局部景气，近年来即时零售渠道增速持续快于社零整体及社零实物网上增速，在电商购物节中表现亮眼，渠道渗透率不断提升。从供需来看，一方面在生活节奏加速的当下消费者便捷购物需求越来越强，另一方面平台和品牌也有寻找增量扩大销售的需求，比如做大夜间消费场景既能方便用户采购、也能较以往扩大销售规模。供需两旺的刺激下，据商务部预测2025年即时零售规模将突破1万亿、2030年有望突破2万亿，预估2024-2030年CAGR为17%；我们假设社零实物网上零售额保持5%的年增速，则2030年即时零售在社零实物网上销售中的份额将达到11.4%，有望成为重要的渠道构成部分。 数据来源：商务部，国泰海通证券研究 数据来源：商务部、Wind，国泰海通证券研究 数据来源：星图数据，国泰海通证券研究 数据来源：商务部、Wind，国泰海通证券研究 2.白酒即时零售空间广阔 2.1.白酒线上化兴起，仍有增长空间 白酒线上化进展较慢，存量模式下积极寻找增量。我国白酒行业的线上化发展与互联网电商基本同步，2015年之后在移动互联网的加持下进一步发展，白酒企业纷纷入驻线上渠道；2019年起白酒线上化提速，当年6月1日拼多多推出百亿补贴以吸引更高消费力群体，其中包含茅台酒、iPhone等知名大单品，此次618大促拼多多实现成交额300%以上增长，也让电商平台看到了白酒等高附加值产品的引流效应，此后京东、阿里也加入其中。在电商平台的推动下，白酒线上成交增多，线上渠道销售规模持续增长。考虑到白酒较强的社交属性及保真需求，线上购酒并不能为消费者提供所需服务，叠加线上渠道价格管控难度较大，酒企未进行大力投入，也因此以白酒为核心的酒类线上化率在快消品中偏低。随着白酒行业增长降速，包括酒企、酒商在内的市场参与者急需寻找增长空间，包括但不限于价位、品类、渠道等方面的机会，也因此白酒行业开始在即时零售、直播带货等新兴渠道方面进行探索。据魔镜洞察数据，2023年线上酒类市场规模超1200亿元、其中白酒/调香酒规模达900亿元，测算当年白酒线上销售占比约11.9%；据中酒协《2025中国白酒市场中期研究报告》，2025年1-5月中国白酒线上总销售额超300亿元、我们预计占比10%左右，仍有较大挖掘空间。 数据来源：尼尔森，国泰海通证券研究 数据来源：中酒协，国泰海通证券研究 酒企和渠道已有转型意识。酒企端，白酒渠道多元化、碎片化趋势明显，企业多