2025年春季糖酒会白酒专题：即时零售将加速白酒渠道现代化变革

春糖反馈：总的来看，第一，无场景不消费，白酒是个典型的场景性消费品，不需要去过多讨论白酒年轻化问题，供给创新被提上日程；第二，白酒行业经销商和终端门店的重要性不言而喻，但未来的数量或将被持续压减。第三，2025年行业以来供给相对克制，需求场景逐步触底，渠道维持低毛利，追求高周转。3月25-27日第112届成都糖酒会展示新品、招商交易功能继续弱化，趋势论坛与新类目商品展示继续强化。 观察1：即时零售将成为品牌导流的重要入口，或将持续压减传统渠道商、终端门店生存空间，集中度提速。 （1）品牌产品、区域成熟度已然较高，持续的场景需求收缩环境下，以控盘分利、控价分利、固化利润等措施维持现有规模体量的渠道主体合理稳定利润分配将受到挑战； （2）逐步年轻化的消费者结构，在美团、叮咚、朴朴超市等本地生活的及时配送的便利性培育下，即时配送的消费习惯已养成，达成酒类下单并无实质性障碍； （3）即时零售解决了传统电商的两个难点，一是即时性销售配送，过往企业O2O尝试多受制于单一品牌流量；二是企业电商部门与线下销售区域间的分利冲突，从对抗变为赋能导流。（京东、猫超等传统官旗店线上价格标杆多高于线下，独立的电商部门对销区多有业绩分流）。 观察2：品牌继续拉近与消费者距离，C端费用投入持续加大，利润增速短期或受影响，品牌集中度仍将持续提升，品牌仍是最重要的因素。产品创新/供给创新是品牌时代的依托，传统名酒品牌推行老品升级与宽价位覆盖是市场竞争的选择，低酒精度、多规格、年轻化包装是新酒饮创新的有益尝试。 消费需求“L型”基本触底，结构升级是主支撑逻辑，复苏斜率依赖于经济活动活跃度。 （1）2022年以来政商务需求场景持续压缩，居民端大众消费和必要的礼赠消费场景稳定，25年宴席、礼赠场景预期将有修复，可跟踪高频数据如航空、酒店、酒水批价，线下采样终端团购数据验证商务活跃度；（2）人口因素和产业结构调整升级趋势上影响需求量，对结构影响论据尚不充分。 投资建议：基于需求触底和25年中秋国庆旺季低基数下呈现报表拐点的基本判断，结合当前估值、股息率与资金结构等要素，预期先行，继续推荐贵州茅台、山西汾酒、今世缘，看多五粮液平台公司的渠道模式改革与泸州老窖数字化改革、扎实渠道，年度弹性配置推荐五粮液、泸州老窖、珍酒李渡、老白干酒、古井贡酒、迎驾贡酒；关注水井坊（产品分级与新省代模式改革）、舍得酒业、酒鬼酒（舍得激励方案与商务场景修复）、金徽酒（产品结构升级持续）、伊力特、洋河股份。 风险提示：经济修复斜率放缓及消费刺激政策效果不达预期；行业竞争加剧；公司改革进度不及预期；食品安全问题；即时零售业态发展不及预期等。 重点公司盈利预测、估值与评级 1糖酒会理性降温，底部信心边际增强 1.1春糖：白酒交易功能弱化，新品类推介与趋势论坛方兴未艾 春糖招商交易功能式微，趋势论坛与新类目商品展示继续强化。第112届全国糖酒商品交易会于3月25日至27日在成都举行，春糖期间，成都酒店预订量和均价较往年春糖整体平稳、略有下降，参展布展酒企、看展人流同比去年有所减少。我们观察到参展酒企集中度提升，部分中小酒企因线下布展招商效果有限转向线上渠道精准营销。春糖职能逐步转变，由传统招商展销的交易会转变为行业趋势探讨、品牌价值展示与渠道政策信心传达的酒业集会。产业端头部酒企在春糖期间密集发布新战略，优化更新产品矩阵，精细管理渠道策略，渠道反馈信心边际企稳恢复。 图1：糖酒会展览主场馆 观察一：即时零售将成为品牌导流的重要入口，或将持续压减传统渠道商、终端门店生存空间，集中度提速。 （1）品牌产品、区域成熟度已然较高，持续的场景需求收缩环境下，以控盘分利、控价分利、固化利润等措施维持现有规模体量的渠道主体合理稳定利润分配将受到挑战； （2）逐步年轻化的消费者结构，在美团、叮咚、朴朴超市等本地生活的及时配送的便利性培育下，即时配送的消费习惯已养成，达成酒类下单并无实质性障碍； （3）即时零售作为线上线下融合的新业态，解决了传统电商的两个难点，一是即时性销售配送，过往企业O2O尝试多受制于单一品牌流量；二是企业电商部门与线下销售区域间的分利冲突，从对抗变为赋能导流。（京东、猫超等传统官旗店线上价格标杆多高于线下，独立的电商部门对销区多有业绩分流）。 即时零售处于快速发展期，规模持续增长。据商务部课题组测算，2023年我国即时零售规模达到6500亿元，同比增长28.89%，占网络零售额的4.2%，第三方平台来看订单量也持续增长。其中美团闪购2023年订单量同比增长40%。 在商超、门店、品牌商、电商平台、即时配送等共同发力下，我国即时零售仍将保持增长态势，预计2030年将超过2万亿元。2023年即时零售活跃用户数量约为5.8亿人，同比增长34.88%，占网民规模的53.11%。从即时零售品类来看，需求主要集中于休闲零食、酒水饮料、蔬果生鲜、肉蛋禽奶、粮油副食等，其中休闲零食、酒水饮料品类需求具备高即时性。 图2：我国即时零售交易规模持续扩大 春糖期间，白酒即时零售渠道美团酒饮闪电仓、歪马送酒、酒小二、1919等平台关注度提升。伴随白酒消费场景多样化，传统白酒销售渠道在消费者消费习惯变化和互联网发展的双重影响下发生逐步变革，白酒消费者对便捷、高效的购物体验需求日益增长，带动高频快捷的酒饮即时零售需求增加。根据《2023即时零售酒类白皮书》，2023年酒类即时零售渗透率约1%，市场规模约200亿元；预计到2027年，即时零售在酒类市场的渗透率将达到6%，市场规模有望达到千亿级别。 线上即时零售渠道完善，全国化布局持续推进。由美团主办、中国酒类流通协会与全国糖酒会组委会指导的“酒商转型新机遇·美团酒饮闪电仓项目推介会”于3月25日举办，美团酒饮闪电仓目前面向全国招募合作伙伴，2025年计划首批布局的城市有成都、东莞、合肥、长春等50座城市。2024年GMV超过40亿元的酒小二在春糖也开启大招商模式，2025年将继续完善全国布局，重点开拓长江以北区域市场。歪马送酒加速开设门店，招商布局北方市场，尤其是河南、山东等酒水需求大省，并持续深入下沉市场。酒类流通企业1919推出“1919快喝”，为消费者提供最快19分钟送达的即时购酒服务，目前旗下门店数量已超5000家； 饿了么、抖音、快手本地生活等互联网企业也相继入局。 图3：歪马送酒业务模式 图4：1919平台分业务GMV表现（单位：亿元） 观察2：品牌继续拉近与消费者距离，C端费用投入持续加大，利润增速短期或受影响，品牌集中度仍将持续提升，品牌仍是最重要的因素。产品创新/供给创新是品牌时代的依托，传统名酒品牌推行老品升级与宽价位覆盖是市场竞争的选择，低酒精度、多规格、年轻化包装是新酒饮创新的有益尝试。 （1）春糖期间酒企发力C端营销，提升品牌曝光度。五粮液在20个市场试点数字化终端直配，同时加快上线运营五粮液大会员体系。泸州老窖取消酒店展，召开“窖主节”营销活动，将春糖从传统行业展会转化为品牌与消费者的深度互动场，以游园会形式融入露营、艺术展、演唱会、茶馆等元素，加强与消费者和经销商互动。古井贡酒除布展外，针对C端消费者打造多场音乐嘉年华，设盲品挑战赛与音乐互动区。舍得酒业在第四届老酒节透露2025年将践行“渠道向下、品牌向上、全面向C”的核心策略。酒鬼酒在2025馥郁大会上表示，2024年开瓶数量430万瓶，分销率为155%，动销率达189%，首次出现消费者开瓶扫码数量超过核心终端进货数量，核心终端进货数量超过经销商进货数量，2025年将重点打通消费最后一公里。 C端营销多样化，白酒品类直播热度提升。春糖期间，酒企与渠道探索新模式，线上平台如淘天集团、唯品会合作名优酒企，借助平台大数据助力企业精准把握市场趋势。线下传统渠道，酒企通过与经销商深度合作，优化终端布局，提升产品铺货率与动销能力。同时我们观察到酒店展区部分酒企展位设置直播区，邀请头部网红主播现场推荐产品，吸引线上观众关注，利用社交媒体、直播带货等新兴营销手段，增强与消费者互动，提升品牌曝光度，如五粮液抓住线上消费机遇，设置现场直播间，主打第八代五粮液、五粮液·1618两款产品，推动线上线下融合消费。 图5：泸州老窖窖主节活动 图6：五粮液糖酒会展布置直播区 （2）名酒企升级更新大众价位产品矩阵，百元以下新品布局下沉市场。洋河股份春糖期间发布升级百亿大单品第七代海之蓝，保持百元以上大众消费定位，同时推出高线光瓶酒，分金色瓶装（80-90元）和蓝色瓶装（40-50元）；古井贡酒重点推广80元的古井贡酒·第八代和45元的古井贡酒·老瓷贡，布局收割县级区域小酒厂份额；舍得酒业老酒节发布沱牌韵系列，定位百元宴席市场的沱牌红韵/祥韵，瞄准下沉市场。郎酒升级郎牌郎酒，重新定位为酱香郎酒产品基座，将于今年中秋前投放市场。酒鬼酒面对业绩承压，总经理程军表示将坚持“精品酒企”的战略，优化产品结构，构建“2+2+2”核心产品体系，整体SKU将削减50%，清理与品牌定位或形象不符的产品。酒企陆续升级百元产品品质，挤压小微地产酒企份额，预计未来大众价格带及下沉市场集中度持续提升、竞争进一步加剧。 新酒饮品类供给增加，聚焦年轻消费群体。本届春糖组委会新增“低度潮酒”“国际啤酒”专区，立足于消费向悦己转变，满足新酒饮展商、新消费人群迭代需求。2020年至2024年，中国新酒饮市场规模从200亿元升至570亿元，年复合增长率达28.6%。春糖期间，茶本酒、蜂蜜酒、米酒、精酿等创新产品积极布展，头部酒企布局新酒饮赛道：春糖期间，茅台生态农业公司举办了“中国新酒饮产业对话暨悠蜜新品招商鉴赏会”，本次悠蜜新品招商鉴赏会便通过“招商+鉴赏”的形式，将12款悠蜜新品集中亮相，并面向线上、线下的经销商同步开启招商。黄酒会稽山、古越龙山等头部企业推出“一日一熏”气泡黄酒、“减龄”黄酒等产品。 新酒饮主打低度微醺、体验潮流、年轻时尚的卖点，捕捉年轻消费群体需求，有望为行业带来新增量。 图7：洋河升级海之蓝大单品 图8：茅台集团悠蜜低度气泡果酒 1.2行业供给端量缩幅度收窄，规模利润稳健增长 产业维持量跌价增趋势，集中度持续提升。据国家统计局披露，2024年全国白酒行业实现总产量414.5万千升，同比下降1.8%，2023年规上企业白酒产量449.2万千升，同比下滑2.8%，24年产量同比下滑速度收窄。白酒行业规模、利润端稳健增长，2024年完成销售收入7963.84亿元，同比增长5.3%；实现利润总额2508.65亿元，同比增长7.76%。（注：国家统计局与酒业协会主要系白酒新国标统计口径变化所致，不影响趋势判断。） 表1：2019-2024年中国产量、收入、利润数据变化情况 图9：白酒行业自2016年产量见顶后，保持下降趋势 图10：规上白酒企业数量稳定在1000家左右 图11：2024年白酒行业收入7964亿元，同增5.3% 图12：2024年白酒行业利润2509亿元，同增7.76% 国家统计局同时披露其他酒水数据：啤酒方面，2024年，规模以上企业累计啤酒产量3521.3万千升，同比下滑0.6%；2024年12月，规模以上企业啤酒产量241.1万千升，同比增长12.2%。葡萄酒方面，2024年，规模以上企业累计葡萄酒产量11.8万千升，同比下滑14.5%；2024年12月，规模以上企业累计葡萄酒产量1.5万千升，同比下滑28.6%。 业绩端：白酒板块24年业绩表现分化，龙头茅台实现稳健增长，部分次高端酒企及区域小型酒企业绩承压。目前截至2025年4月4日，4家白酒上市公司已披露年报，7家白酒上市公司已披露24年业绩预告，其中高端酒茅台、甘肃龙头金徽酒实现稳健增长，次高端舍得、酒鬼酒盈利承压较为明显，部分区域市场竞争激烈，小型地产酒企业绩表现不佳。 表2：截至2025.4.4，已披露白酒板块上市公司24年度业绩表现 2酒企更新战略，产品升级推新 行业调整周期下，头部酒企在春糖期间密集发布新战略，优化升级产品结构，细化渠道管理。 2