IP系列深度之一：海外复盘：乐高：百年积木帝国的创新传奇

发布时间：2025-09-05 行业投资评级 IP系列深度之一 强于大市|维持 海外复盘：乐高——百年积木帝国的创新传奇 ⚫投资要点 IP产业海外发展早于中国，很多公司旗下IP都已家喻户晓，如日本的三丽鸥（HelloKitty）、万代（高达）、任天堂（宝可梦）等，美国的迪士尼（星黛露）、孩之宝（小巴宝莉）、美泰（芭比娃娃）等，丹麦的乐高。这些公司大多起源于二战以后，腾飞大多在2000年左右，而我国IP潮玩行业起源于2010s，快速发展在2020s以后。 收盘点位2350.8852周最高2501.5152周最低1442.73 因此我们推出IP海外复盘系列，这是系列一，复盘百年积木帝国的创新创奇——乐高。 乐高：从玩具制造商到全球文化符号。乐高集团1932年创立于丹麦比隆，是全球玩具行业领军者，以塑料积木为核心，业务涵盖玩具、教育、游戏等领域，秉持想象力、品质和可持续发展价值观。截至25年8月，拥有22个授权IP和19个自有主题系列，24年五大畅销系列体现授权IP与自有经典主题互补格局。股权由KIRKBI A/S和乐高基金会集中持有，家族四代继承人各有贡献，核心高管经验丰富。2020-2024年营收复合增速14.22%，24年创历史新高；美洲是主要市场且占比持续增长。近5年净利润略有波动，毛利率、净利率维持在70%、20%，强品牌力保障了较高溢价空间。 研究所 分析师:李鑫鑫SAC登记编号:S1340525010006Email:lixinxin@cnpsec.com 发展历程：乐高产业链布局的上游迁移之路。乐高发展历经四阶段实现产业链上游迁移。（1）1932-1997年，从木质玩具工坊起步，推出塑料积木并获专利，构建标准化体系，加速国际化与产品深化，但后期盲目扩张濒临破产，此阶段依赖外部IP授权。（2）1998-2010年，开启IP授权自救，与《星球大战》《哈利·波特》合作，后因过度依赖遇危机，新CEO推行三大“回归”措施扭转局面，仍以中下游生产为主，上游IP授权被动且成本高。（3）2011-2020年，打造自有IP，推出动画、电影，拓展客群与授权IP版图，激活粉丝社群，业务重心向上游迁移，形成IP内生能力。（4）2021年至今，构建IP全产业链生态，上游多维度开发运营IP，中游全球布局供应链，下游多渠道触达消费者，IP成为全产业链核心驱动力。 近期研究报告 《老铺黄金（6181.HK）：拓店与出海并举，年内二次提价，未来展望积极》-2025.09.03 竞争优势：百年乐高的成长密码。乐高的竞争优势体现在三方面。一是精准定位客群需求，1979年起建立产品体系，如今拓展至41个主题系列，针对幼儿、低龄儿童、青少年、成人等不同群体推出适配产品，且精准定位反哺营销渠道，线下分区陈列、线上差异化推送。二是推动产品“乐高化”，授权合作中用积木语言解构IP，结合“万物皆可乐高”理念与标准化体系，使“LEGO”成为文化符号。三是坚持创新与粉丝共创，从材质、技术、IP合作到平台搭建持续创新，通 过“乐高大使”计划、LEGO Ideas平台等，让粉丝从消费者变为参与者，催生“砖块文化”，形成创意生态。 ⚫投资建议 IP潮玩行业商业模式大致可分为造星（IP平台化）和追星（IP商业化）两类，大部分公司最初都是追星模式，最终/终极目标都是造星模式。复盘当下海外IP公司，他们目前都为IP平台化公司，即具有极强的IP打造能力，但是他们的发展并非一帆风顺，也并非最初就是平台化公司。我们梳理他们的发展历程，大致可分为三类：1）玩具起家的如乐高、孩子宝、美泰等；2）渠道起家的如三丽鸥等；3）内容起家的如迪士尼、任天堂等。 我国IP产业发展起步较晚，当下阶段，我们认为无论是造星模式（IP平台化）还是追星（IP商业化）公司均有机会。 相关标的：泡泡玛特、布鲁可、名创优品等。 ⚫风险提示： 市场竞争加剧风险；政策超预期风险；海外发展不及预期；IP合作风险；创新不及预期。 目录 1 1公司概况：从玩具制造商到全球文化符号...................................................51.1基本情况：百年传承缔造龙头企业.......................................................51.2管理团队：家族企业人才辈出，管理层经验丰富...........................................61.3财务分析：规模效应加速营收增长，利率稳中有减..........................................72发展历程：乐高产业链布局的上游迁移之路...................................................92.1 1932-1997年：中下游筑基—从玩具工坊到标准化玩具制造商................................92.2 1998-2010年：上游探索起点—IP授权开启上游跃迁路.....................................122.3 2011-2020年：上游纵深拓展—从“借力IP”到“自创IP”.....................................142.4 2021年至今：上游创造到下游落地的生态化贯通..........................................153竞争优势：百年乐高的成长密码............................................................173.1精准定位客群需求，针对性推出主题产品................................................173.2产品“乐高化”，将“LEGO”打造成文化符号.................................................193.3坚持创新理念，粉丝创作壮大砖块文化..................................................204投资建议................................................................................235风险提示................................................................................23 图表目录 图表1：乐高品牌框架...................................................................5图表2：乐高产品主题套装...............................................................6图表3：乐高高管履历背景...............................................................7图表4：公司近5年收入及增速（亿丹麦克朗）.............................................8图表5：公司近5年分地区收入占比.......................................................8图表6：公司近5年净利润及增速（亿丹麦克朗）...........................................9图表7：公司近5年毛利率及净利率.......................................................9图表8：Kiddicraft公司与乐高公司积木对比..............................................10图表9：乐高积木Logo.................................................................10图表10：乐高多模式“凸起管”技术.......................................................11图表11：乐高系统产品.................................................................11图表12：乐高首次授权IP——星球大战...................................................12图表13：乐高与哈利波特IP合作........................................................12图表14：乐高德宝系列火车玩具.........................................................13图表15：乐高社群平台.................................................................13图表16：乐高好朋友系列IP巩固女性市场................................................15图表17：乐高大电影开启“自创IP”阶段...................................................15图表18：乐高联名IP“三支火箭”.........................................................16图表19：乐高主题乐园分布.............................................................16图表20：乐高部分系列客群定位.........................................................18图表21：乐高《星球大战》风暴兵.......................................................20图表22：乐高霍格沃茨城堡.............................................................20图表23：乐高创新史...................................................................21图表24：Brickccn玩具展会上乐高玩家展示作品...........................................22图表25：LEGO Ideas平台上市作品——打字机.............................................22图表26：乐高积木搭建的密苏里号战舰队.................................................22图表27：内森·萨瓦亚与原创乐高积木艺术品《Yellow》.....................................22图表28：IP潮玩商业模式比较..........................................................23 11公司概况：从玩具制造商到全球文化符号 1.1基本情况：百年传承缔造龙头企业 乐高集团（The LEGO Group）创立于1932年，总部位于丹麦比隆，是全球玩具行业的领军企业，以其标志性的塑料积木玩具而闻名于世。其以积木玩具为核心，通过标准化零件设计、IP生态运营及全球化布局，