传媒行业深度报告：从乐高到布鲁再到奥飞娱乐等：以IP为支点的文化符号 可以撬动什么？
从乐高到布鲁再到奥飞娱乐等 投资评级：（）报告日期：推荐维持2024年06月13日 ◼分析师：朱珠◼SAC编号：S1050521110001 投 资 要 点 优质IP的养成需要多久？ 从内容IP到体育赛事IP均需要时间养成。IP文化符号与商业变现的“车轨效应”在移动互联网的发展中伴随用户需求前进发展。从内容到媒介渠道再到用户端，IP也成为文化符号重要组成部分。乐高公司近百年历史自成IP，喜羊羊IP形象影响两个代际，体育赛事F1的IP享誉全球，优质IP历久弥新离不开持可持续的运营力。 媒介渠道迭代下如何影响IP内容价值？ 伴随中外移动互联网如Meta、B站等社媒逐渐普及，共同爱好者的交流平台逐步涌现，粉丝剧集社群持续赋能IP的内容价值，人人成为设计师成为可能。除抖音、B站之外，微博、小红书、soul等媒介端，均有望助力优质内容的再换新或成为新秀。乐高为例，通过电影讲故事能力来营销产品，与粉丝共创“乐高机器人”，建立粉丝经济。 优质IP的商业化边界是什么？世界建筑变成乐高产品 2008年推出“乐高建筑”，乐高公司凭借建筑系列的成功，挖掘出积木IP商业化的新价值。商业端，第一开拓了新销路。“乐高建筑”不仅可在玩具店销售，还可在美术馆、博物馆等场所进行推广；第二，提高商品收益。乐高在全球范围内构建的积木文化，有助于降低用户认知成本，且乐高的“高价策略”也给予国产品牌更多生存空间。伴随积木市场逐渐成熟，市场潜力不断放大，国产品牌也勇于创新，注重原创设计、开创新玩法、挖掘国潮IP价值，有望推动整个行业新发展。 投 资 要 点 从乐高到布鲁可从泡泡玛特到奥飞娱乐从风语筑到力盛体育积木潮玩盲盒赛事看展皆为表象： 1932年成立的乐高作为近百年企业围绕积木打造商业方法论，其核心是“无限拓展”的玩法乐趣；场景化让无限拓展有了抓手，乐高积木媒介为其增添乐趣，同时也跑通了粉丝与创新之间的良性循环。 1997年成立的奥飞娱乐从简单的制造与授权到原创并围绕IP进行全产业链开发，打造与积累了众多知名的IP形象，并通过多样化的媒体传播途径使IP渗透到动漫、游戏、影视、文学等多个文化产业领域 2010年成立的泡泡玛特作为中国潮流玩具文化的开拓者与主要推动者，引领潮流玩具文化在中国市场的商业化。 2014年成立的布鲁可作为中国积木头部代表公司于2024年5月递交招股书拟登港股，巩固其在拼搭角色玩具领先地位。风语筑致力于打造数字科技交互体验，力盛体育致力于数字体育； 从92岁到10岁不等的企业代表，我们看到积木潮玩盲盒展览体育赛事皆为表象，其内核是满足社交、好奇心、陪伴、可玩趣味、社交、竞技的情感寄托。 可持续的优质IP供给标的有望持续受益媒介技术的迭代： 国漫赛道中握有“文化符号”的公司在需求与供给中商业价值再扩容，进而给予传媒行业推荐评级。企业端，可关注IP文化符号商业化的奥飞娱乐（002292）、光线传媒（300251）、新经典（603096）、风语筑（603466）、力盛体育（002858）、阅文等；以及后续拟登港股的卡游、布鲁可等；赋能IP价值的社群媒介的B站、小红书、抖音、快手等。 产业政策变化风险 推荐公司业绩不及预期的风险行业竞争风险，编播政策变化风险影视作品进展不及预期以及未获备案风险赛事项目上线不及预期的风险新业务发展不及预期新技术应用不及预期的风险宏观经济波动的风险 1.优质IP养成及媒介对其影响如何？ 2.优质IP文化符号的商业化边界是什么？ CONTENTS 3.以IP文化符号为支点可撬动什么？ 01优质IP养成及媒介对其价值影响如何？ 1.1优质IP养成需要多久？92岁的乐高已自成IP 乐高（LEGO）创立于1932年的丹麦玩具制造公司 乐高商标“LEGO”源自丹麦语“LEgGOdt”，意为“play well”（玩得快乐），乐高品牌价值为想象力、创造力、乐趣、学习、关怀和质量，通过玩乐的力量构建经久不衰的美好世界。 乐高在危机中涅槃零散的创新并不能帮助企业走出窘境 企业发展中也会遇见波峰与波谷，1929年经济大萧条中乐高濒临破产，1932年转型制作玩具，乐高第一次转机来自二战，德国作为玩具制作商大国受二战影响被迫停业，乐高抓住这一需求，逐步取代德国玩具制造商地位；1949年乐高推出首款积木，早期积木只是乐高玩具业务中的一员，但积木持续改进，积木的可玩性在无限场景拓展中为其带来商机，换言之，想象的世界有多大，就需要多少乐高积木来拼搭；乐高的积木从丹麦农家拖拉机到火车，从农场到城市，场景化为消费者带来属于自己的乐趣； 但在20世纪80年代乐高面临专利到期以及电视游戏机的内外压力，乐高也尝试过做积木游戏，但积木的核心在于动手乐趣，积木游戏并未获得消费者认可，随后公司面临出售的窘境下，公司重新审视本质价值，即向用户传递组装积木的乐趣，调整组织架构，将公司价值以有效形式传递给消费者。乐高在发展中，持续创新，但创新并没有帮助其穿越周期，因为零散创新如同赌博，创新与创新之间没有相同牵引力，进而带来较大机会成本，持续实验中，乐高找到自身核心创新方法论即做“明显是乐高，但前所未有的产品”。 诚信、专业、稳健、高效 1.1优质IP养成需要多久？92岁的乐高已自成IP 以乐高为例（1932~2024年92岁） ➢乐高在发展过程中，由生产型组织转变为创造型组织，乐高经历过自以为是的发展期，也面对过积木专利到期后的“去积木”化策略，导致自身企业价值淡化，随后乐高重新审视、重新定义自身价值。 ➢第一，乐高专注强项，即积木的开发和制造，且建立一套能发挥这一强项的经营管理体系；第二，持续制造热销，提高热销率的产品开发；第三，发挥社区优势，从粉丝智慧中开发热销商品；第四，持续传播企业价值。 1.1优质IP养成需要多久？92岁的乐高 以乐高为例（1932~2024年92岁） ➢从财务数据看乐高，在2020-2021年营收利润双增得益于宅经济红利；2023年乐高实现营收659亿丹麦克朗，同比增长2%；实现净利润131亿丹麦克朗，同比下降5%。净利润的下跌，乐高表示主要由于公司扩大全球供应链网络、建设新工厂、开设新乐高商店及电商团队上的投资，2023年乐高集团加速投资支持未来增长的战略项目。➢纵观2019年至2023年，乐高的营收持续保持增长，也凸显出公司的主业韧性。 1.2优质IP养成需要多久？中国版乐高-布鲁可10岁 布鲁可创立于2014年中国版乐高差异化打法从“好而不贵”切入 作为中国版的乐高，公司定位为提供“好而不贵”的玩具（主流产品价格19.9~399元，每个价格带均有性价比，热销大众价格带产品定价为39元），把握市场需求，利用内容驱动的互联网营销策略，围绕其拼搭玩具构建了一个高度互动的消费者生态圈，不仅提高了新品上市成功率和销售效率，也增强了用户粘性。消费者、粉丝和布鲁可积木创作者（BFC）能够在这个生态中进行个性化创作和分享，进一步扩大品牌影响力。 布鲁可做对了什么？奥特曼IP合作带动业务再上新台阶内容驱动的营销 ➢覆盖全人群+IP自研与外延并行+标准化产品。布鲁可专注于拼搭角色类玩具的创新，打造了覆盖全人群（截止2024Q1，布鲁可拥有391款在售SKU，其中6岁以下130款SKU、6~16岁有243款SKU，16岁以上人群有18款SKU）、全价位、全球化的产品组合，通过自研与外部合作双轮驱动IP业务，与奥特曼、变形金刚、火影忍者等知名IP建立合作，通过专有比例标准零件与特征零件的有机组合，高效还原IP角色同时保持高度互动性、好玩的拼搭体验和合理价格，实现标准化与个性化的平衡。 ➢内容营销+寻新增量。社交媒体平台的官方账号运营，活跃于多个社交平台，如微信、抖音、快手、小红书、微博及哔哩哔哩，通过发布高质量的产品图片和视频，展示产品的设计细节和IP角色特色，提升品牌认知度公司也在探索新的增长点，如动画制作合作，以增强品牌故事性和IP价值。 诚信、专业、稳健、高效 1.2优质IP养成需要多久？10岁中国版乐高-布鲁可2025年sku800款 1.2优质IP养成需要多久？10岁中国版乐高-布鲁可自有IP仍需时间 以布鲁可为例（2014~2024年10岁自有IP2个较少收入驱动来自授权IP） ➢从财务数据看，布鲁可收入主要来自拼搭角色类玩具、积木玩具，2021年积木玩具收入占核心，2021年布鲁可获奥特曼IP授权，开始设计、开发和销售奥特曼拼搭玩具，2023年拼搭角色类玩具收入成为核心收入贡献，也助力布鲁可营收从2021年的4亿港元增加至2023年的9.7亿港元；销售渠道看线下渠道在2023年占比达到84%。 1.2优质IP养成需要多久？10岁的中国版乐高-布鲁可 以布鲁可为例（2023年拼搭角色类玩具GMV排名第三） ➢从市占率看，2023年拼搭角色类玩具企业中，全球第三布鲁可2023年实现GMV约18亿元，市占率为6.3%，第一名与第二名分别为乐高、万代，其市占率分别为39.5%和35.9%（2023年，排名前二的市占率合计约为75.4%）。 ➢布鲁可的拼搭角色类玩具中主要分为自有IP和授权IP两大类，自有IP2个，儿童益智类的“百变布鲁可“和中国传统文化主题的“英雄无限“，余下为授权IP（有授权期），如“奥特曼“、“变形金刚“”火影忍者“”漫威无限传奇“”小黄人“”宝可梦“”假面骑士“”名侦探柯南“”初音未来“”圣斗士星矢“等。与授权IP相比，布鲁可的自有IP收入占比较低。 ➢相较于授权期较短的IP带来的拼搭角色类玩具，奥飞娱乐旗下自有孵化的IP的商业化价值相对占优。 1.2优质IP养成需要多久？10岁的中国版乐高-布鲁可 以布鲁可为例（2014~2024年10岁拼搭角色类玩具收入为核心） ➢从收入结构看，布鲁可收入主要来自拼搭角色类玩具、积木玩具，2021年积木玩具收入占核心，2022年布鲁可获奥特曼IP授权，设计、开发和销售奥特曼拼搭玩具，2023年拼搭角色类玩具收入成为核心收入贡献；后续将拓展玩具品类。 ➢行业端看，全球角色类玩具的市场规模在2023年达到人民币3,458亿元，在2028年将达到人民币5,407亿元，2023年至2028年的年均复合增长率达到9.3%。其中，全球拼搭角色类玩具的市场规模在2023年达到人民币278亿元，在2028年将达到人民币996亿元，2023年至2028年的年均复合增长率达到29.0%。全球拼搭角色玩具占全球角色类玩具市场规模的渗透率将从2023年的8.0%，增长至2028年的18.4%。 1.3优质IP养成需要多久？27岁的奥飞娱乐 奥飞娱乐战略扩张与收缩及再发展时间轴 1997年成立，2009年上市，2012年开始奥飞娱乐展开多项大型并购活动，全面布局玩具、影视、动漫、游戏、婴童用品等产业；2015年-2016年均进行大量外延投资，2018年调结构2019年恢复元气中，2020年遇疫情后2021年重新出发，2022年再遇疫情2023年降本增效见成效，2024年“1+3”战略开启后再出发。 1.3优质IP养成需要多久？27岁的奥飞娱乐 以奥飞娱乐（002292）为例（1997~2024年27岁） ➢以IP为核心的商业飞轮。从单个精品IP铸造再到持续迭代的衍生品的产品力再到形成IP矩阵，平滑单一IP风险进而稳定提升品牌商业价值。2024年奥飞娱乐开启“1+3”战略（1代表以IP为核心，3代表爆品为先、数智赋能、乘风出海），以IP为核心的多元产业发展，开启IP的精品化运营，大单品、科技赋能的产业化 ➢奥飞娱乐始终坚持高品质内容供给，文化影响力和市场引领力不断提升，公司拥有持续创作优质IP内容的核心能力，多年来已成功打造和积累了众多优质IP资源，如“超级飞侠”、“喜羊羊与灰太狼”、“巴啦啦小魔仙”、“铠甲勇士”、“量子战队”、“萌鸡小队”、“贝肯熊”、“飓风战魂”、“爆裂飞车”、“火力少年王”等。 ➢通过动漫创意工作室模式，强化IP全生命周期管理，积极探索二次传播和用户裂变
