商贸零售深度报告：IP系列深度之三-海外复盘：任天堂——创造惊喜的游戏王国

发布时间：2025-10-17 行业投资评级 IP系列深度之三 强于大市|维持 海外复盘：任天堂——创造惊喜的游戏王国 ⚫投资要点 IP产业海外发展早于中国，很多公司旗下IP都已家喻户晓，如日本的三丽鸥（HelloKitty）、万代（高达）、任天堂（宝可梦）等，美国的迪士尼（星黛露）、孩之宝（小马宝莉）、美泰（芭比娃娃）等，丹麦的乐高。这些公司大多起源于二战以后，腾飞大多在2000年左右，而我国IP潮玩行业起源于2010s，快速发展在2020s以后。 收盘点位2332.9652周最高2501.5152周最低1731.43 因此我们推出IP海外复盘系列，这是系列三，复盘创造惊喜的游戏王国——任天堂。 任天堂：游戏内容跨界创作，给予玩家新奇体验。任天堂从纸牌起家，经过百年发展已经转变为市值超1000亿美元的游戏巨头。公司以硬件为基础、软件为核心竞争力，业务覆盖游戏平台、移动和IP以及其他三大板块，其中游戏平台业务占比超90%。随着软件收入占比不断提升，公司核心竞争力不断凸显。同时公司通过动漫、卡牌、手游、主题乐园、电影等方式进一步深挖原创游戏类IP商业价值，拓宽业务边界，实现多元发展。 研究所 分析师:李鑫鑫SAC登记编号:S1340525010006Email:lixinxin@cnpsec.com 发展历史：从纸牌工厂到游戏领航者。任天堂经过四个阶段的发展，逐渐从玩具厂商转型为游戏内容生产者。（1）1889-1962。乘纸牌行业复苏的东风，从手工作坊成长为现代企业，积累原始资本并成功上市。（2）1963-1977。纸牌娱乐受到冲击，任天堂开始探索新业务，最终锚定玩具赛道并以电子类玩具表现最为突出，为游戏机业务奠定基础。（3）1977-2000s。凭借电子玩具生产经验，成功切入游戏和 游 戏 机 领 域 ， 硬 件 和软 件 相 辅 相 成 形 成 独 特竞 争 力 ， 诞 生 了Famicom、Game Boy等大热游戏机产品以及《超级马里奥兄弟》《塞尔达传说》《宝可梦红/绿》等经典游戏作品。（4）2000s-2020s。面对游戏玩家减少的挑战，任天堂积极推进“扩大游戏人口”战略，通过NDS、Wii、Switch等游戏机给玩家带来全新的游戏体验，既吸引了新的消费者加入玩家行列，也满足了老玩家对游戏难度的要求。同时，公司着力扩大IP覆盖对象，通过多样化的展现形式让马里奥、宝可梦等IP生命周期进一步延长。 近期研究报告 《8月社零数据如何？》-2025.09.16 跨界传播：马里奥和宝可梦。任天堂的优势在其软件，因此公司以经典IP为基础，通过多方面尝试提升IP运营能力，将这一优势进一步放大。马里奥在不断迭代的游戏作品中呈现出不同的形象，在数次尝试后电影内容也获得了观众认可，同时在主题乐园以及IP授权方面持续拓展，和明星一样穿梭在不同的产品形态中。宝可梦作为全球商业价值最高的IP，以游戏为本体、动漫和卡牌为两翼构建了良好 的协同生态，三者相互促进，使宝可梦世界观愈发立体。通过手机游戏、IP授权、社区活动等运营方式，任天堂在宝可梦IP的运营中逐渐形成了多层次、跨媒体的商业矩阵。马里奥和宝可梦两个成熟IP焕发新生，表明任天堂在IP运营的过程中已经摸索出一套独特的方法论。 ⚫投资建议 IP潮玩行业商业模式大致可分为造星（IP平台化）和追星（IP商业化）两类，大部分公司最初都是追星模式，最终/终极目标都是造星模式。复盘当下海外IP公司，他们目前都为IP平台化公司，即具有极强的IP打造能力，但是他们的发展并非一帆风顺，也并非最初就是平台化公司。我们梳理他们的发展历程，大致可分为三类：1）玩具起家的如乐高、孩子宝、美泰等；2）渠道起家的如三丽鸥等；3）内容起家的如迪士尼、任天堂等。 我国IP产业发展起步较晚，当下阶段，我们认为无论是造星模式（IP平台化）还是追星（IP商业化）公司均有机会。 相关标的：泡泡玛特、布鲁可、名创优品等。 ⚫风险提示： 市场竞争加剧风险；现有IP受欢迎程度下降风险；新IP热度不及预期风险；政策超预期风险。 目录 1公司概况：带来全新娱乐体验的游戏巨头.....................................................51.1基本情况：游戏内容跨界创作，给予玩家新奇体验..........................................51.2管理团队：山内家族打下江山，继任者开拓新局面..........................................61.3财务分析：游戏业务左右业绩走向，软件竞争力持续提高....................................82发展历史：从纸牌工厂成长为游戏领航者....................................................102.1 1889-1962：乘势而起，纸牌业务起家...................................................102.2 1963-1977：过渡时期，探索发展方向...................................................122.3 1977-2000s：锚定赛道，电子游戏巨头..................................................132.4 2000s-2020s：扩大游戏人口，主机掌机融合.............................................153跨界传播：任天堂的游戏IP如何扩圈？.....................................................163.1马里奥：游戏明星穿梭“多元宇宙”......................................................163.2宝可梦：从游戏到文化符号，渗透到生活的角落..........................................194投资建议................................................................................215风险提示................................................................................22 图表目录 图表1：任天堂游戏玩家数量（百万）.....................................................5图表2：任天堂业务版图.................................................................5图表3：任天堂经典IP..................................................................6图表4：任天堂当前管理团队.............................................................7图表5：任天堂营业收入（亿日元）、净利润（亿日元）及增速................................8图表6：任天堂毛利率和净利率...........................................................9图表7：任天堂分业务板块结构...........................................................9图表8：任天堂游戏平台业务结构.........................................................9图表9：任天堂分地区收入（亿日元）.....................................................9图表10：任天堂分地区收入结构..........................................................9图表11：任天堂制作的花札牌产品“大统领”...............................................10图表12：任天堂的扑克牌产品广告.......................................................11图表13：任天堂获得迪士尼授权的纸牌产品...............................................11图表14：任天堂的“画书纸牌”...........................................................12图表15：任天堂开发的代表性玩具产品...................................................13图表16：Game&Watch搭载的游戏《BALL》.................................................13图表17：Famicom搭载的经典游戏.......................................................14图表18：Game Boy搭载的经典游戏......................................................14图表19：Game Boy销售量（万台）......................................................14图表20：NDS销售量（万台）...........................................................15图表21：Wii销售量（万台）...........................................................15图表22：Switch销量前十的游戏........................................................16图表23：“Mario”Google Trend指数......................................................16图表24：马里奥相关电子游戏系列.......................................................17图表25：马里奥的不同形象.............................................................17图表26：日本环球影城“超级任天堂世界”主题乐园..........................................18图表27：马里奥与多品牌推出联名款.....................................................18图表28：“Pokemon”Google Trend指数....................................................19图表29：宝可梦GO....................................................................20图表30：宝可梦世界锦标赛.............................................................21