IP行业深度报告：复盘两大长青IP，看跨越周期的IP生命力

2025 年 10 月 08 日 证券研究报告/行业深度报告 传媒 评级：增持（维持） 分析师：康雅雯执业证书编号：S0740515080001Email：kangyw@zts.com.cn分析师：晏诗雨执业证书编号：S0740523070003Email：yansy@zts.com.cn 报告摘要 一、三丽鸥：51年长青的形象IP元老。 1.1复盘：历经“三起三落”，步入发展快车道。我们将三丽鸥的发展史分为 4个时期：①初创期（1960-1990 年）：礼品制造商 IP 化启蒙；②突破期（1991-2000年）：核心 IP 首次“出圈”；③转型期（2001-2012 年）：海外市场取得突破；④焕新期（2013 年至今）：各市场改革成效显著。 1.2启示：IP设计与时俱进，多IP多场景熨平周期。 ①形象类IP受宏观经济影响较大，存在周期波动； ②单一IP：持续推出符合市场需求的新品延续经典 IP 的生命力：如 Hello Kitty年度主题设计、Hello Kitty 区域限定（黑皮 Kitty 等）； ③多IP组合：从单纯的商品输出转向全面的市场营销，积极推行多元化 IP 矩阵战略。重点营销 Hello Kitty 之外的角色（如世界库洛米计划），吸引明星与粉丝共创，持续打造新角色（如 NEXT KAWAII PROJECT），Hello Kitty 的收入占比由 FY2014 的 76%降至 FY2024 的 30%。 ④多接触点：突破“以商品为中心”的经营模式，拓宽接触场景，如将全球“三丽鸥时间”提高到 3000 亿小时以上。 相关报告 二、宝可梦：29年不衰的全球第一吸金IP 1、《估值超百亿港元，TOP TOY冲刺港交所》2025-10-07 2、《【中泰传媒】出版行业半年报总 结 ： 利 润 改 善 ， 披 荆 斩 棘 》2025-09-033、《【中泰传媒互联网】2Q25游戏财报总结：收入连续6季度攀升，经营净现金创新高》2025-08-31 2.1复盘：内容持续推陈出新，多方位渗透海外市场。①起势：以《宝可梦》系列游戏为核心，纵向迭代与横向衍生并举，游戏内容构成 IP 灵魂。②中国市场开拓：动画奠定基础，游戏逐步渗透，消费品以授权代理模式完善运营。 2.2启示：优质内容穿越周期，高度广度相辅相成。 ①长青 IP 打破内容与形象的边界，与时俱进的内容是IP长青重要助力。 ②IP的高度与IP的广度相辅相成，基于 IP 的多维衍生及商业化亦是提升 IP 影响力的重要途径。 ③PTCG：衍生品具备相对独立的供需格局，潮玩价值发现需要时间。 三、投资建议：看好IP行业投资价值，期待大IP及其商业化。3 个方向值得关注：（1）拥有优质 IP 矩阵、强运营和渠道能力的 IP2C 模式潮玩龙头，推荐泡泡玛特，关注 TOP TOY、52TOYS；（3）拥有优质 IP 资源和 B 端客户资源的 IP2B2C模式 IP 运营商，推荐大麦娱乐，关注巨星传奇；（2）拥有优质 IP 的内容商，关注上海电影、荣信文化、阅文集团。 风险提示：IP 生命周期存续风险、全球宏观经济波动风险、政策与合规风险、测算偏差和研报信息更新不及时风险。 内容目录 一、三丽鸥：51年长青的形象IP元老...................................................................... 3 1.1复盘：历经“三起三落”，步入发展快车道................................................31.2启示：IP设计与时俱进，多IP多场景熨平周期..........................................4 二、宝可梦：29年不衰的全球第一吸金IP ................................................................9 2.1复盘：内容持续推陈出新，多方位渗透海外市场.........................................92.2启示：优质内容穿越周期，高度广度相辅相成.......................................... 10 三、投资建议：把握优质IP，期待大IP及其商业化.............................................. 14 四、风险提示............................................................................................................ 15 图表目录 图表1：三丽鸥“三起三落”复盘............................................................................4图表2：三丽鸥海外销售额前三的类别（FY2011H1）............................................4图表3：三丽鸥中国授权业务客户结构.................................................................... 4图表4：Hello Kitty年度设计.................................................................................... 5图表5：日本地域限定Hello Kitty .............................................................................5图表6：HELLO KITTY GOGO GAL系列................................................................5图表7：1988-2024三丽鸥大赏排名........................................................................ 6图表8：三丽鸥角色总收入占比................................................................................7图表9：三丽鸥角色中国区收入占比........................................................................ 7图表10：“世界库洛米计划”................................................................................. 7图表11：三丽鸥NEXT KAWAII PROJECT ............................................................. 8图表12：三丽鸥时间................................................................................................ 8图表13：《三丽鸥明星》手游................................................................................. 8图表14：宝可梦前七世代.........................................................................................9图表15：宝可梦进入中国大事记........................................................................... 10图表16：2025年高达新作动画、手游热度........................................................... 10图表17：高达FY16-FY25销售额......................................................................... 11图表18：芭比2017-2024销售额...........................................................................11图表19：宝可梦公司业绩复盘（亿日元）............................................................. 11图表20：日本2024年度IP财富力影响度排名.....................................................12图表21：POKECA指数（PSA10）......................................................................12图表22：宝可梦卡牌印刷量（亿张）.................................................................... 13图表23：2024年全球排名前10的授权方零售额（亿美元）............................... 14图表24：2024年海内外代表IP销售额（亿元）.................................................. 14 一、三丽鸥：51年长青的形象IP元老 1.1复盘：历经“三起三落”，步入发展快车道 （1）初创期（1960-1990年）：礼品制造商IP化启蒙。三丽鸥的前身是位于东京的山梨丝绸中心，1960年由曾在山梨县政府任职的辻信太郎创办，起初销售山梨县的丝绸制品和红酒等产品。1962年，辻信太郎制作出草莓花样的手帕，之后便进军卡通形象商品领域。他积极收集“可爱物品”，推动与新锐艺术家的合作。1965年，由天才画家水森亚土设计的卡通角色形象陶瓷制品“亚土猫Mii-tan”获得广泛反响。信太郎从70年代开始聘用公司内部设计师，设计出许多原创角色。1973年，公司名称改为“SANRIO”。1974年，三丽鸥开发企业独创角色形象，采用内部设计师清水侑子设计的头上扎着蝴蝶结、头部占身体二分之一比例的小猫形象。次年，三丽鸥推出首款印有Hello Kitty的零钱包，出乎预料地大受欢迎。此后，三丽鸥陆续推出了“美乐蒂”“双星仙子”“山姆企鹅”“大眼蛙”等新的角色形象。1980年山口裕子担任了第三代设计师，推出生活化的系列Kitty商品，首度开发出Kitty电话、数位手表等电子产品，为消沉一时的Kitty找回第二春。70-90年代，三丽鸥在全国范围内开设了200家直营店，如果将量贩店和零售店计算在内，则多达数千家店铺。通过拓展流通渠道和零售网点，到了90年代，甚至出现了“三丽鸥在礼品杂货市场的占比达到八成”的局面。 （2）突破期（1991-2000年）：核心IP首次“出圈”。1991-1994年，受到日本经济下行压力的影响，三丽鸥营收出现下滑。1996年，一款佩戴木槿花造型的Hello Kitty商品问世，在日本女高中生中掀起热潮，“Kitty迷”一词由此诞生，这标志着Hello Kitty不仅是儿童角色，也逐渐成为时代的时尚符号。20世纪90年代末，凭借Hello Kit