大店策略/海外回暖/自有IP：战略机遇期助力双击

名创优品(9896)[Table_Industry]批零贸易业 本报告导读： 公司处于战略变革与业绩改善共振阶段，国内海外同店皆改善，恢复经开店且质量提升，海外比预期更乐观，TOPTOY高增长提振空间。 投资要点： 战略变革与边际改善共振。①国内同店降幅持续收窄，大店战略效果兑现。国内改善动力：架构调整提升运营、客流量改善。海外同店降幅收窄，门店驱动收入延续较高增速。②恢复净开店，规模与质量并重：构建多层店态矩阵，重心向高势能大店转移。③海外比预期更乐观：通过战略聚焦、运营升级、成本控制，北美市场四季度有望延续改善趋势。④TOP TOY爆发式增长，融资节奏加速。 大店/IP/海外战略皆升级。①拓店思路从规模转向效率，开大店、开好店。大店策略既提升店效，也有助于渠道心智认知。②IP战略认知升级：从大批量联名向补强并孵化自有IP转向，将在艺术家签约、资本整合与收购、渠道场景协同维度全面配合。③海外战略从规模快速扩张，升级为兼顾“门店质量（单店盈利模型优化）、门店数量（持续稳健扩张）、品牌影响力（本地化认同与溢价能力）”的多目标平衡。 同店趋势向好，海外旺季表现可期2025.07.22同店趋势改善，静待海外旺季表现2025.06.06聚焦高质量发展，同店改善可期2025.03.25 围绕自有IP战略核心能力补强，再迎战略变革与估值共振期。①名创此前是规模和效率驱动。②为了配合自有IP战略，需要在情绪感知、IP运营、文化创造维度进一步提升能力。③名创优品发展历史上经历三个战略阶段：1）连锁开店红利期：凭借供应链优势对单体杂货店替代。2）IP战略升级：IP品类结构调整带来毛利率水平明显提升。3）出海红利期：向空间更大、客单价更高，竞争格局更好的海外市场加速发展。历次战略变革均带来基本面与估值共振。 风险提示：海运及关税政策对海外业务影响、国内及海外同店改善持续性、自有IP战略处于培育期，最终贡献增量不确定性。 目录 1.战略变革边际改善共振.........................................................................51.1.国内海外同店皆改善.......................................................................51.2.恢复净开店，规模与质量并重.........................................................61.3.海外比预期更乐观..........................................................................71.4.TOP TOY高增长，提振预期空间....................................................92.战略方向明确：大店/IP/海外皆升级....................................................102.1.大店策略：既提升店效，也强化心智............................................102.2.IP认知升级：从联名到自有..........................................................142.3.海外目标：质量/规模/品牌平衡.....................................................173.从核心能力看战略升级胜率................................................................203.1.零售基因：规模和效率.................................................................203.2.能力提升：情绪感知、IP运营和创造力........................................214.历次关键战略变革，股价均有明显反应..............................................234.1.成长红利：供应链优势替代单体店................................................234.2.品牌升级：有趣的零售，显著提毛利............................................244.3.出海红利：更大市场，更高客单价................................................255.增长空间、盈利预测与估值................................................................266.风险提示............................................................................................28 图目录 图1：名创25Q2国内线下收入增速持续回暖..............................................5图2：名创国内单店增速四个季度后转正....................................................5图3：名创海外业务收入维持较高增速........................................................5图4：名创国际业务单店收入及GMV增速25Q2改善.................................5图5：25Q1门店净减少后，重回净增..........................................................6图6：中国区恢复门店增长，海外拓店保持稳定..........................................6图7：海外成为开店的核心增量空间...........................................................6图8：目前海外门店增速维持20%，TOP TOY增速50%..............................6图9：海外市场一度面临GMV增速放缓目前改善.......................................7图10：重点市场单店GMV增速明显改善...................................................7图11：北美市场GMV占比快速提升..........................................................8图12：TOPTOY营收保持加速增长趋势......................................................9图13：同店经历调整25Q2明显改善...........................................................9图14：名创优品自有IP补强过程中，签约潮玩艺术家是第一步................16图15：名创优品上市以来战略变革均带来股价波动...................................23图16：名创优品2013-20年实现了单体杂货店替代...................................24图17：名创2020年上市前收入依然处于高增长........................................24图18：名创优品在2021-22年通过品类结构调整实现了毛利率的明显提升25图19：名创海外收入在红利期快速提升....................................................25图20：公司持续拓展海外区域，且不断优化市场结构...............................25 表目录 表1：渠道新店态2.0：适配IP战略，聚焦大店、好店..............................................................................11表2：名创优品主要门店典型UE核心数据比较..........................................................................................14表3：名创优品IP战略三阶段....................................................................................................................14表4：名创IP联名节奏：频率和节奏均加速...............................................................................................14表5：名创优品海外业务拓展关键节点.......................................................................................................18表6：名创优品核心品类供应商，多为国内较高水平..................................................................................20表7：名创优品的IP战略在诸多方面与泡泡玛特有明显不同......................................................................22 表8：名创优品持续调整海外门店结构，加大直营市场布局........................................................................26表9：名创优品海外GMV结构，北美市场快速崛起...................................................................................26表10：名创优品收入端核心假设及收入预测..............................................................................................27表11：名创优品盈利预测...........................................................................................................................27表12：可比公司盈利预测及估值表（2025.09.02）....................................................................................28 1.战略变革边际改善共振 1.1.国内海外同店皆改善 国内同店降幅持续收窄，大店战略效果兑现。 受益于“开好店、开大店”战略及精细化运营，25Q2名创国内营收仍实现同比+13.6%，相比2