主业经营拐点初显，大店策略+自有IP持续驱动高质量发展

优于大市 主业经营拐点初显，大店策略+自有IP持续驱动高质量发展 商贸零售·专业连锁Ⅱ 投资评级：优于大市（维持） 证券分析师：张峻豪021-60933168zhangjh@guosen.com.cn执证编码：S0980517070001 孙乔容若021-60375463sunqiaorongruo@guosen.com.cn执证编码：S0980523090004 证券分析师：柳旭0755-81981311liuxu1@guosen.com.cn执证编码：S0980522120001 事项： 公司近期主业经营拐点显现，中报业绩也初步有所验证，后续有望随着大店模型和自有IP策略的持续推进，带动国内外业绩持续改善。 国信零售观点：随着公司国内大店策略优化门店结构并改善运营效率，推动同店销售逐步改善；同时IP战略强化全球竞争力，强劲推动海外业务和TOPTOY品牌发展，未来随着公司持续深化IP战略，拓展自有艺术家IP，并加速国内外门店结构升级，主业收入端有望提升，同时经营利润率有望逐步改善。但同时我们考虑到直营店前期需要较多费用投放，以及永辉超市仍产生较大亏损，预计对公司财务报表端仍产生较大拖累，我们下调公司2025-2027年归母净利润预测为22.52/28.15/32.57（原值为30.51/36.78/45.06）亿元，对应PE为24/19/17x，维持“优于大市”评级。 评论： 公司主业经营拐点显现，管理层上调全年指引 公司二季度经营层面改善明显，一方面海内外同店均有所改善，同时公司逆转此前净关店趋势，带动业绩超预期增长。来看具体财务数据，名创优品单二季度实现营收49.66亿/yoy+23.1%，超出公司此前18%-21%指 引 上 限 。 经 营 利 润8.36亿/yoy+11.3%， 经 调 整 净 利 润6.92亿/yoy+10.6%， 经 调 整 净 利率13.9%/yoy-1.6pct。同时永辉超市自Q2开始并表，二季度永辉对公司净利润的影响为-1.2亿。 在此基础上，公司管理层上调全年指引，预计Q3整体收入增长25-28%，MINISO品牌国内收入增长中双到高双（同店增长高单）；海外收入加速至30%-35%，同店增长低中单位数；TOPTOY品牌收入增长70%-80%，同店增长中个位数；Q3经营利润率环比继续改善，同比降幅继续收窄。全年来看，集团收入同比增速从22.8%上调至25%；经调整经营利润上调至36.5-38.5亿元，经营利润率降幅下半年比上半年逐步收窄。 资料来源：公司公告、Wind、国信证券经济研究所整理 资料来源：公司公告、Wind、国信证券经济研究所整理 接下来我们将根据名创品牌国内、名创品牌海外，以及TOP TOY三大部分进行描述。 名创品牌国内：国内同店转正，开店扭转净关店趋势 名创优品品牌Q2中国内地收入26.2亿/yoy+13.6%，环比有所加速。国内可比门店自年初起持续回暖，目前国内单二季度同店已转正，进入三季度后，国内名创同店增速较二季度进一步加快，1月1日-8月20日国内同店整体实现正增长。拆分来看，2025Q2国内同店增长主要由客单价提升拉动，同时虽上半年客流量同比仍有小幅下降，但客流量压力逐步减轻，且门店转化率持续优化。从开店角度，Q2国内门店净增长30家，成功扭转第一季度净关店趋势，同时新增的30家门店均为MINISOLAND店及旗舰店，渠道升级持续推进中。 同店增长主要由以下因素推动：1）组织层面：打通全链路，成立首席增长官团队：由商品中心牵头成立“首席增长官”团队，打通商品、营运、渠道、营销、数字化五大中心，解决过去部门分散管理的问题，实现“店铺-商品-运营”无缝对接，大幅提升执行效率；2）产品层面：强化畅销品供给与爆品专区建设：①提升畅销品库存满足度，减少因缺货导致的客流流失；②在大店、优化后的小店中打造IP爆品专区，通过IP联名产品吸引消费，同时依托大店更大陈列空间丰富商品品类，拉动客单价；3）运营层面：紧抓节假日人流红利：针对节假日“家庭出行密集”的特点，优化门店商品组合（覆盖成人美妆、儿童文具、全家潮流玩具等），最大化客流转化。 资料来源：公司公告、Wind、国信证券经济研究所整理 资料来源：公司公告、Wind、国信证券经济研究所整理 名创品牌海外：海外持续高质量开店增长，美国市场成效显著 名创品牌海外收入19.4亿，同比增长28.6%。从同店来看，二季度海外名创同店实现低个位数下降，其中欧洲、北美等重点市场同店已实现中高个位数增长，较Q1中高个位数下降有所改善。从门店数来看，Q2海外净新增门店94家，截至上半年末海外门店累计净增长189家；全年仍计划净新增500家以上门店，海外市场空间持续释放。 后续来看海外各区域未来增长策略也有所不同，其中北美地区延续“大店+集群开店+潮玩聚焦”策略，打磨单店模型，提升直营利润率；欧洲市场将复制国内同店改善经验，如组织协同、产品优化等，推动同店从“低个位数下降”向正增长迈进；亚洲地区依托成熟加盟模式，稳步拓展门店，同时强化IP产品与本地化品类结合；拉丁美洲以仍加盟为主，快速扩大门店网络，借助区域消费潜力释放实现规模增长。 复盘北美市场的成功经验，美国市场经营优化主要依托四大措施：1）聚焦大店策略，发挥多品类优势。公司主动降低门店数量目标，重点开设600-800平方米的大店，充分释放名创优品多品类运营能力，2025年美国新开门店店效为老店的1.5倍；2）集群式集中开店，强化品牌效应。利用采用“区域聚焦”而非分散布局的开店模式，快速形成区域品牌声量，营销效率与客流吸引力大幅提升；3）深耕潮玩品类，打造核心竞争力。挖掘潮玩品类在美国市场的高潜力，重点布局北美消费者熟悉的三丽鸥、迪士尼IP产品，同时推动糖胶毛绒、盲盒、手办等自有潮玩品类增长，产品竞争力持续增强；4）团队本地化，提升运营 专业度。美国区CEO为本地化人才，拥有20年以上零售行业经验，自去年底任职以来，推动运营策略更贴合当地市场需求，管理效率显著提升。 而下半年美国市场将核心聚焦“打磨单店模型”，在控制门店数量的同时，从三方面提升单店店效：1）强化潮玩专区价值，，目前所有大店均规划100平方米专属潮玩专区，针对美国快速增长的华人市场设计产品，吸引年轻消费群体，提升门店差异化竞争力；2）紧抓节假日红利，优化运营节奏。重点做好周六、周日及节假日的产品陈列与运营服务，匹配家庭出行消费需求，最大化客流转化效率；3）推进精细化运营，降本提效：依托本地化团队优势，优化门店排班、物流配送等环节，进一步提升运营效率，降低单店运营成本。 资料来源：公司公告、Wind、国信证券经济研究所整理 TOPTOY：盈利能力持续提升 TOPTOY在2025Q2实现收入4.0亿/yoy+87.0%，门店数量季度净增13家，累计达293家，其中283家位于国内，10家位于海外。得益于产品差异化策略落地及产品竞争力增强，TOPTOY毛利率显著提升，同时第二季度同店实现个位数增长，盈利质量与库存效率同步优化。未来TOPTOY将重点提升“自有品牌+自有IP”的销售贡献，同时依托名创优品全球门店网络，优先在北美、欧洲等潮玩消费潜力大的市场拓展，逐步实现“专业潮玩赛道全球化”。 围绕开大店、自有IP两大核心策略持续推进 一方面公司海内外持续践行开大店策略。其中国内市场主要依托MINISOLAND和旗舰店。上半年来看全国已布局11家MINISOLAND，凭借更大陈列空间打造IP主题场景，通过“精选商品+沉浸式体验”实现连带率、客单价双提升，平均月店效达数百万元；同时目前累计开设超200家面积约400平方米的名创旗舰店，此类大店的坪效、店效及盈利度均高于平均水平。海外直营市场同样采取同样模式，以美国市场为例，由于大店可覆盖家庭全年龄段需求（含手办、美妆、文具、潮流玩具等），今年以来美国新开门店店效为老店的1.5倍，坪效高出近30%，销售结构更优。而大店模式核心成功的原因在于名创具备卓越的供应链与产品能力，拥有上千人产品开发与设计团队，积累超1500个全球优质供应链资源，可支撑多品类、上千款高周转潮流百货的大店运营需求。 同时公司持续强化自有IP，目前公司IP战略已转变为双驱动。而对于自有IP，公司主要采用“艺术家IP+顶级国际授权IP”双轨模式，构建全球化IP生态，目前已签约9位潮玩艺术家；首个孵化IP“yoyo”于6月首发，迅速实现小程序商城售罄、新门店断货。后续将持续为签约艺术家在全球顶级蜜雪乐园店举办签售会与展览，强化对顶级艺术家的吸引力。同时自有IP产品年内将登陆海外市场，稳步推进“100个中国IP出海”战略目标。从结果来看，公司自有IP产品今年GMV总计将达10亿。 投资建议 随着公司国内大店策略优化门店结构并改善运营效率，推动同店销售逐步改善；同时IP战略强化全球竞争力，强劲推动海外业务和TOPTOY品牌发展，未来随着公司持续深化IP战略，拓展自有艺术家IP，并加速国内外门店结构升级，主业收入端有望提升，同时经营利润率有望逐步改善。但同时我们考虑到直营店前期需要较多费用投放，以及永辉超市仍产生较大亏损，预计对公司财务报表端仍产生较大拖累，我们下调公司2025-2027年归母净利润预测为22.52/28.15/32.57（原值为30.51/36.78/45.06）亿元，对应PE为24/19/17x，维持“优于大市”评级。 风险提示 宏观环境风险，新品推出不及预期，行业竞争加剧。 相关研究报告： 《名创优品（09896.HK）-2024全年营收增长22.8%，海外业务盈利能力持续改善》——2025-03-24《名创优品（09896.HK）-持续推进大IP合作，兴趣消费属性持续强化》——2025-01-06《名创优品（09896.HK）-单季度毛利率创历史新高，四季度旺季有望实现业绩加速》——2024-12-03《名创优品（09896.HK）-收购永辉超市29.4%股权，线下零售巨头协同发展》——2024-09-25《名创优品（09896.HK）-二季度营收同比增长24%，海外门店加速扩张》——2024-09-02 免责声明 分析师声明 作者保证报告所采用的数据均来自合规渠道；分析逻辑基于作者的职业理解，通过合理判断并得出结论，力求独立、客观、公正，结论不受任何第三方的授意或影响；作者在过去、现在或未来未就其研究报告所提供的具体建议或所表述的意见直接或间接收取任何报酬，特此声明。 重要声明 本报告由国信证券股份有限公司（已具备中国证监会许可的证券投资咨询业务资格）制作；报告版权归国信证券股份有限公司 关本报告的摘要或节选都不代表本报告正式完整的观点，一切须以我公司向客户发布的本报告完整版本为准。 本报告基于已公开的资料或信息撰写，但我公司不保证该资料及信息的完整性、准确性。本报告所载的信息、资料、建议及推测仅反映我公司于本报告公开发布当日的判断，在不同时期，我公司可能撰写并发布与本报告所载资料、建议及推测不一致的报告。我公司不保证本报告所含信息及资料处于最新状态；我公司可能随时补充、更新和修订有关信息及资料，投资者应当自行关注相关更新和修订内容。我公司或关联机构可能会持有本报告中所提到的公司所发行的证券并进行交易，还可能为这些公司提供或争取提供投资银行、财务顾问或金融产品等相关服务。本公司的资产管理部门、自营部门以及其他投资业务部门可能独立做出与本报告中意见或建议不一致的投资决策。 本报告仅供参考之用，不构成出售或购买证券或其他投资标的要约或邀请。在任何情况下，本报告中的信息和意见均不构成对任何个人的投资建议。任何形式的分享证券投资收益或者分担证券投资损失的书面或口头承诺均为无效。投资者应结合自己的投资目标和财务状况自行判断是否采用本报告所载内容和信息并自行承担风险，我公司及雇员对投资者使用本报告及其内容而造成的一切后果不承担任何法律责任。 证券投资咨询业务的说明 本公司具备中国证监会核准的证