巨量引擎品牌心智营销白皮书：成为喧嚣中被记住的声音

之巨量引擎KANTAR 巨量引擎品牌心智 营销白皮书 做好品牌心智 BRANDMINDSIGHTSOLUTION LindSight 成为喧嚣中 被记住的声音 RISEABOVETHENOISE 2025 Y巨量引擎 「心智』的概念源于“定位之父"杰克·特劳特(JackTrout)和艾·里斯(AlRies)的定 位理论，强调品牌需要在潜在顾客的心智中，针对竞争对手确定一个独特定位，使自 已的品牌、产品或服务在消费者心中占据一个特定的、有价值的位置。 伴随着消费市场发生的变化，在产品和集道竞争白热化的当下，企业如果不想陷入流 量战、促销战、价格战，势必要重视品牌价值与内客价值，打造内容差异化价值，通过 客种营销手段，让消费者在有相关需求时，能第一时间联想到该品牌，进而促进消费 决策；企业如何脱离同质化竞争，构筑品牌心智，塑造品牌尤为重要。 基于此，巨量引擎提出BrandMindSightSolution(BMS)心智营销解决方案，以 内容为核心，讲述消费者感兴趣的营销故事，并通过内容创作、营销触点放大，激发消费者对品牌的认同与忠诚度。 BMS国绕确定好心智(洞察)-创作好内容(创造)-放大好内容(触点)-度量好心智(诊 只有当品牌与消费者✁价值观和生活方式形成深虚同频，短期✁流量数字才能被锁 定为长期✁复利资产。此次凯度与巨量引擎✁强强联手不仅是一次方法论革新，更是 为品牌提供了一把文量「心智✁标尺，使品牌在中国市场✁每一次投入都能同步累 积可复用、可增值、可抗风险✁心智资本，进而奠定品牌可持续发展✁稳固根基。 引言 KANTAR 凯度品牌增长蓝图中提出：占领消费者心智就是让消费者对品牌产生积极✁偏爱，认 为品牌是正确✁选择，能让品牌具有先发优势。这种“先发优势"在当下已被量化为可 追踪✁指标，通过持续投入资源、送代产品与服务不断放大，最终沉淀为品牌穿越周 期✁确定性资产。当品牌在消费者心中被反复验证、被情感化放大，它就完成了最关 键✁跃迁—从市场份额变成[心智」份额，成为用户在需求闪现时无需思索、脱口面 出✁第一选择。 期液动✁核心能力。凯度携手巨量引擎，基于凯度Brandz✁品牌资产评估体系，对巨 量引擎提出✁BrandMindSightSolution(BMS)心智营销解决方案进行了系统化✁ 有效验证，首次在同一标系里完成了“心智浓度”✁宏观校准。 目录 PART1 心智：营销✁终极“战场”01 做好心智成为消费者✁第一选择 02 PART2 巨量引擎BMS全新一代心智营销解决方案 心智度量体系：在抖音如何定义心智？巨量引擎心智指标体系价值 巨量引擎BMS心智营销方法论 19 20 24 34 PART3 巨量引擎心智营销实战应用 42 做心智首选抖音13 心智 营销✁ 终极“战场 PART1 做好心智成为消费者✁第一选择0212 做心智首选抖膏1318 MlindSight 做好心智成为消费者 ✁第一选择 2025营销方向 回归品牌，聚焦心智 中国经济增长和消费市场✁韧性为品牌带来继续增长 ✁机遇，但市场竞争✁邀烈程仍在加剧，同质化成 为品牌集体面对✁挑战。因此，品牌需要密切关注消费者✁需求变化，在产品创新与营销策路上不断突破，以好产品和好故事赢得消费者✁青，以品牌✁ 差异化提升市场竞争力，从而撬动增长。 市场趋势：宏观经济稳健增长，消费心态稳定与品牌竞争并进 经济稳健增长，为品牌建设带来机遇 从2019年到2024年，中国GDP呈现先降后升再逐 步趋于平稳波动✁态势，展现出中国经济✁韧性与发展潜力。 同样，中国社会消费品零售数据作为消费市场超趋势✁ 重要反映，可以看到：消费市场活力稳步释放，呈现 出持续回升志势，为品牌带来可持续增长✁新机遇。 中国国内生产总值 GDP（万亿元）一同比增长 5.4%5.0% 8.6%3.1% 6.1%2.3%117.4 6.3% 100.6103.5 66.1 2024年上半 5.0% 201920202022022202320242025年 中国社会消费品零售总额 社会零售总额（万亿元）一同比增长 12.5% 8.0%3.9% 41.2 47.148.8 44.0 5.0% 39.2 24.5 增速3.7 2012nzr2n212n22n2s2nz42025年 上半年 Source:家i计 Source:国练计. 经济供需变化，精准把握需求成为品牌关键策略 在CPI（居民消费价楷措数）滞涨与PPI（工业品出厂价格增数）持续为负✁双重影响下，消费市场呈现出明显✁两极分化趋势，加剧了市场宽争，企业利润空间被进一步压编，在此背最下，品牌难有更如精准地把握消 ✁先机， 中国居民消费价格指数致(CPI)和生产者价格指数(PPI)变化趋势 全年平均CPI同比增长 全年平均PP同比增长 4.1% 2.9% 2.5% 0.0% 0.2% 201§ 2020 202° 2022 2023 2024 Source:国家统计量 03 MlindSight 消费趋势：消费诉求多维扩展，品牌精准定位吸引关注 消费理念多元升级：品牌心智✁深化与拓展 随着消费分级趋势✁加深，消费者✁消费理念呈现出多元化✁特点。在当前✁消费市场 中，“性价比”“质价比”和“心价比”三种观念分化且共存。消费者在决策时，既关 注产品价格与功能匹配，也重视品质与价格平衡，还会考虑情感价值、品牌认同和消费体验。这促使显牌需在价格、品质和情感体验等多维度满足消费者需求。 多元化✁消费理念不仅体现在消费者对产品本身✁考量上，也延伸到对行业细分诉求和品牌认知✁层面。不同行业✁消费需求呈现出各自独特✁发展趋势，品降唯有深入润案并准确把握 这些多元且差异✁需求，方能在激烈✁宽争环境中实现有效突国。 乳品冰激凌 潜基者既追求无糖低结或植物基✁建康属性也质要成等新口球带来✁情结影落，并摄 为持续创新且高品贾✁品肆长期买单。 消费者关注乳品冰淇淋品牌✁TOP品牌心智」 口味好 消费者关注汽车品牌✁TOP品牌心智 汽车 在百购气换购✁多元质果单，消费者不仅注重产 品所带来✁优质够要体签与卓越性能，也将品牌 独有特色和避流生活方式视为关键决策。 彩妆 【消费者关注彩妆品牌✁TOP品牌心智】 落费者在益求卓超用户体验，多元据需企用 居量好品质高 （白信健康 望轻质效且适合日常应用✁高品质产品。 04 消费者关注护肤品品牌✁TOP品牌心智 护肤品 0 瘦肤效果好 质量好品质育 自信健 消费者将产品✁使用效果作为基本预期，注重实际功效与自信心✁提升，并需要不断送代✁高品需产品满品们对肌肤✁净升级与 新解体验给✁追求， 母婴奶粉 消费者关注母要奶粉品牌✁TOP品牌心智 消基者既重提产品本身✁需性，也关注品障所赋予✁附加价值，有口管障✁品两产品才 能意得家长对每日规律读养✁望定选择。 品牌价值实点报引人 （口味好） 适合空室日常饮用 【满费者关注服饰品牌✁TOP品牌心智 人美酬自们 服饰 好看好穿、舒适和功能面料，以及能够婴升自信量吸引消费者✁关键，期流属性与品牌认同也会影响购买决策，使他们在舒适第始 和个性化表达之润做出权康并进释产品。 source：凯度-巨量引学消基者晶类调研注：基于行业定量调研中，对品牌力指数Power影响量高✁晶建形象 消费圈层多元聚集：品牌心智✁精准触达 中国消费者✁消费行为正加选分化，形成多元化✁消费圈层。圈层消费✁核心在于精准识别并满足细分消费者 群体✁情绪价值需求，这已成为品牌提升市场宽争力✁关键。消费圈层✁形成主要源于共同兴趣、身份认网与归属感，以及信息交流与资源共享✁使利性。同时，他们对产品品质和个性化✁高需求推动了消费结构升级。 圈层经济✁重要性日益凸显，为品牌提供了精准✁营销渠道和高效✁获喜路径，显著提升了营销效率。由于图 层成员在兴趣偏好和行为模式上高度同质，且信息传播与接收方式一致，品牌在图层市场开展营销活动时，能够实现更高效✁信息传递。 05 MlindSight 营销趋势：在竞争激烈和需求多元✁当下， 品牌需要以差异化手段实现增长 突破营销瓶颈，驱动品牌长期增长 2025年，中国企业✁营销预算增速降至近五年来 量低水罕，仅为8%。受宏观经济不确定性及市场竞争压力影响，广告主普倾向于“精准高效”而非“大而全”✁营销策略。然而，88%追求短期销 量与56%加码品牌建设✁目标冲突加，品效割裂愈发尖锐。同时，品牌定位不清晰、品牌形象缺乏鲜明性导致信任度下滑，品牌资产被慢独。 回归营销本质：从套路轰炸到需求共创 大而全 精准高效 在此困局下，越越多✁广告主终于意识到：营 销不是一次性“卖货”战役，面是以品决建设为核心，进行战略性✁长期规划。 source：移针（2025申国数学营销趋势报告 广告主意识到营销是以品牌为导向✁长远布局 在信息过款和营销套路失员✁背最下，消费者表现出更高✁理性化倾向。品牌营销应回归其核心 本质，专注于满定消费者✁真实需求，通过优质产品与真诚沟通建立稳固且持久✁信任关系，同时，以具有前瞻性✁战略创新能力应对外部不确定性，从而在邀烈✁市场竞争申长久立是，实现持续盈利并巩固市场地位， 我觉得就是品牌建设大家却会花大力气维护✁，这一点归康置疑。品牌口备长期影响力，不同于依赖单一营销形式带来✁短期效应。如果仅依靠菜一位主捐或临时娱介 旦具失效，品牌也可能面临风险。因此，以长远角庄来看，品牌营销应回归自身定位，站在消费者✁角座解他们✁需求，通过持绩创新与强化产品力实现稳定且可持续✁增长。 某乳制品品牌高圾品牌总监 06 在消费需求日益多元化✁背景下，消费者对个性化、精准化股务✁期待不断提升。品牌不再盲目营销而是明确目标用户，并根据其需求和偏好进行精准定位，以减少同质化竞争，同时，品牌也不再盲目踏热度，而是基于热度胃后✁消费者润察，创造符合品牌调性✁内客；并选择与目标用户匹配度高✁传播渠道，以提升信息触达✁准确性。 我们品牌在营销中一直保持着理智和冷静，我认为品牌建设扣传据策略并不是瓶种需要刻 意去贴热点或露热点✁类型。面对热点时，我们会逛行充分✁评，别断它是否真✁髋为 我们✁品牌得光带来实质性✁帮助以及品牌用户能否接受，而不是盲目跟风，我们始终坚 持植准营销，不言目端热度，销保每一个营动作都能真正契合品牌调性，为品响带来长 -0) 菜电动汽车品牌车型整合营销总监 在消费升圾✁背录下，消费者对产品品质、服务体验、品牌形象等方面有了更高✁要求，不再仅仅关 注价格因素：价格竞争虽然可以在短期内吸引一部分价格款感型消费者，但容易导致品牌利润空间压缩、产品质量下降等问暨。品降开始通过品牌建设，与消费者建立更深层次✁情感连接，进而提高品牌✁附加值和争力，在市场中脱颗而出。 我们今年✁营销战略侧重于技术与情感✁双重驱动，宫在向消费者落透情绪价值。当前消费者关注点涩新从单一✁功能优势，转变为对品降认同✁需求。同质化现象促使企业构建具有差异化形愿✁品裤，产晶功能✁普及需要结合情感和人文关怀，否则难以获得消费者✁认可。 某手机品牌品牌营销总监 营销精准不盲从：从广数网到整焦塞道 从卷价格到做品牌：从低价“肉搏”到价值深耕 在这一系列营销理念✁转变中，品牌逐渐认识到，仅仅依靠产品和服务本身已经难以满足消费者日益复杂 ✁需求。消费者在选释晶牌时，不仅关注产品功能和价格，更关注晶牌所代表✁价值观、情感共鸣以及品牌在他们心中所占据✁位置。因此，品牌需要在消费者心中建立起独特✁、难以暂代✁印象，这种印象正 是品牌“心智”✁体现。 而「心智」将成为2025年品牌竞争✁关键营销方向。 07 MlindSight 02 做好心智 品牌竞争中脱颖而出✁关键 营销✁竞争是一场关于心智 ✁战争，营销竞争✁终极战 心智✁概念源于