2021巨量引擎UGC互动营销白皮书

2021巨量引擎UGC互动营销白皮书01 1互联网媒体的繁荣让每个人都拥有平等且广泛的信息获取渠道，信息过载的状态下，人们选择性地接触自己感兴趣的信息，也会选择性地忽略掉部分不感兴趣的信息。越来越多的互联网用户仿佛居住在一个在以自我兴趣为中心的信息茧房之中，不同兴趣圈层有着各自的特征，彼此之间互不联通。从广告营销的角度，“破圈”成为一个又一个品牌的新诉求，即：在当下互联网营销环境下，好的营销不仅要抓住核心用户，还要在核心用户之外突破信息茧房的限制，将品牌信息渗透到各个不同的圈层。而传统广告的模式，不仅会对用户造成较强的干扰，容易引发反感情绪，不利于品牌好感度和美誉度的提升；也存在诸如：无法调动用户主动获取信息并与品牌建立更深层次连接的积极性，广告素材生产单一，无法满足不同圈层用户的个性化需求等问题。短视频等UGC内容平台的崛起大幅降低了用户的创作成本，每一个用户都既是创作者，也是消费者，更是所处圈层的重要传播单元，他们对于品牌的态度将大幅影响相同兴趣爱好用户的消费决策。在用户通过内容种草与拔草中的过程中，抖音孕育了一个又一个网红品牌。2019年，抖音开始尝试在用户自发种草、拔草的模式下添加商业元素，通过一定的激励方式，调动用户自发参与的积极性，来帮助品牌完成营销目标，这便是早期的UGC互动营销思路。UGC互动营销的核心产品挑战赛一经问世，就获得了广告主的广泛关注，到2021年，抖音的UGC互动营销产品在不断地迭代优化中进入到了3.0阶段。至此，抖音UGC互动营销生态健全，无论是贯穿全链路的专业服务，还是庞大的用户和内容生态、多元的互动玩法等均已进入精耕细作的阶段。本篇，我们回顾了抖音UGC互动营销的三个发展阶段，对UGC互动营销的价值和3.0阶段的创新玩法进行了梳理，并提供UGC互动营销参与者画像和效果评估案例，希望能够为行业把握营销趋势、制定营销决策提供参考。序言PREFACE 2021巨量引擎UGC互动营销白皮书2数据说明DATA DESCRIPTION时间周期2021年1月-2021年9月（除特别说明外）。名词解释TGI：样本人群较总人群的偏好度，数值越大说明该样本人群相较总体人群对该事物关注更高，TGI=样本占比/总体占比*100。挑战赛：本篇报告中“挑战赛”一般指商业挑战赛，特殊说明除外。全民任务：抖音的UGC互动营销产品之一。挑战赛执行量：当月发起的挑战赛数量。全民任务执行量：当月发起全民任务的数量。人群说明用户/创作者范围：本文创作者主要指抖音上参与商业/非商业挑战赛、全民任务投稿的用户。数据来源报告所用数据来源于巨量算数和用户调研数据。 32021巨量引擎UGC互动营销白皮书目录CONTENTS010203UGC互动营销概况UGC互动营销玩法UGC互动营销参与者及效果评估 2021巨量引擎UGC互动营销白皮书4 UGC互动营销是指以广告主的品牌宣传、品牌转化为目的，通过一定的激励手段调动用户自发生产、深度互动的积极性，来帮助品牌在不同的圈层内增加曝光，最终达到营销目标的一种创新营销方式。UGC互动营销通过“自然流量”与“商业流量”的结合，让“人人都是代言人”成为可能，在传播过程中，普通用户作为重要传播单元，协助广告主将营销信息渗透到各个不同的圈层。UGC互动营销概念特点“自然流量” +“商业流量”品牌/营销信息深度互动圈层传播主动参与品牌自带热度，引起用户认同。品牌融于内容，圈层个性化营销。Content激发创作灵感，提供创作素材。GeneratedUser2021巨量引擎UGC互动营销白皮书5UGC互动营销通过调动用户参与的积极性，让普通用户成为圈层传播的重要单元 2021巨量引擎UGC互动营销白皮书6UGC互动营销商业价值闭环作为一种多方共赢的商业形式，UGC互动营销更具良性循环的发展潜力UGC互动营销是一种多方共赢的商业形式，在营销侧，能够帮助品牌达成品效营销目标，在用户侧又能调动用户主动生产内容的积极性，提升用户粘性；而对于平台和内容运营来说，UGC互动营销也能充分激发用户创意灵感，增加内容的丰富度，提升内容质量，进而完善平台内容营销生态、提升平台商业价值。UGC互动营销品牌用户广泛参与，加速破圈深度互动，提升好感粉丝聚集，私域营销激发创作灵感降低创作门槛提供变现模式增加用户粘性内容 丰富内容类型、提升内容质量平台丰富内容营销生态拓展广告库存提升平台商业价值 2021巨量引擎UGC互动营销白皮书7直播新内容形态下焕发新活力短视频掀起全民创作热潮，抖音开启UGC互动营销新时代抖音让表达真实获益亿6数据截至2021年6月，含抖音火山版数据来源：抖音&巨量算数，数据截止2020.7数据来源：抖音&巨量算数，增速计算为2020.7vs2019.12数据来源：抖音&巨量算数，2019.8-2020.8数据来源：巨量算数，《2020年抖音创作者生态报告》幽默泛生活泛生活母婴萌娃动植物考学考学民俗旅行时事新闻娱乐资讯媒体动漫剧情影视影视演出展览美食帅哥美女帅哥美女帅哥美女帅哥美女情感萌娃舞蹈科技手势舞图文控音乐音乐舞蹈传统手工艺汽车旅行本地生活宠物宠物才艺游戏游戏游戏游戏户外帅哥美女明星宠物政务创意教育竞技体育宅物明星粉丝团明星粉丝团汽车抖音日活跃用户数细分垂类内容生态繁荣全链路服务加持每天会产生4亿次搜索每天能看到3000万个关于生活的念头过去一年有收入的创作者2200万+过去一年创作者收入417亿抖音带动直接和间接就业规模3617万个普通人引发全网真实共鸣创作工具-剪映创作服务平台学习中心变现工具直播/电商/巨量星图影响力扩散版权保护2021巨量引擎UGC互动营销白皮书7数据来源：巨量算数，新增创作者数量截止到2020年7月，投稿量增速为2020.7.31累计投稿数vs2019.7.31累计投稿数过去一年新增创作者1.3亿 万粉作者投稿量增长136% 新成长为万粉的作者数72.6万 全民创作激发无限可能性截至2020.7，曝光量过亿作者数6.6万人，增长173% 每天1万以上播放量作品中，62%由1万粉丝以下作者贡献大批创作者积极拥抱直播经济新浪潮，开播作者数增长82%用户看播时长增长278% 8市场对UGC互动营销关注度较高，行业创新不断据调研，广告主对UGC互动营销表现出了积极的态度，2021年Q1关注短视频广告的客户中，90.4%的广告主表示关注互动营销产品，86.5%的广告主有过购买记录。“品牌日常宣传”、“线上线下联动”和“新品上线推广”是广告主最常使用UGC互动营销的场景，此外，粉丝拉新促活、大促宣传等越来越多的品效场景对UGC互动营销的需求也促使行业不断创新，UGC互动营销玩法多样化发展。数据来源：广告主调研，N=126，2021Q1数据来源：广告主调研，N=52，2021Q1广告主对UGC互动营销的态度和购买表现广告主采用抖音UGC互动营销的场景关注互动营销购买过用户互动类产品UGC互动营销场景86.5%90.4%品牌日常宣传其它产品晒单粉丝促活大促宣传粉丝拉新新品上线推广线上线下联动 2021巨量引擎UGC互动营销白皮书9协助广告主打造爆点营销事件，UGC互动营销市场接受度高，执行量稳定增长UGC互动营销在满足广告主打造爆点营销事件，沉淀私域内容营销流量方面优势显著，其市场接受度较好。以抖音为例，随着抖音挑战赛与全民任务玩法的推广，以及其多元UGC互动营销玩法矩阵产品的成熟，抖音UGC互动营销执行量屡创新高。截至2021年10月，抖音商业挑战赛执行量达2150个，全民任务1962个，各月执行量呈现稳定增长的态势。2021年1-9月抖音商业挑战赛执行量2021年1-9月抖音全民任务执行量数据来源：巨量算数，2021.01-2021.9商业挑战赛/全民任务执行量：当月发起挑战赛/全民任务的数量2021.012021.022021.032021.042021.052021.062021.072021.082021.092021.012021.022021.032021.042021.052021.062021.072021.082021.09 10食品饮料、汽车行业最爱UGC互动营销，项目执行量居各行业榜首从2021年1-10月分行业执行量看，食品饮料和汽车行业广告主相对其它行业更喜欢UGC互动营销工具，项目执行量跻身TOP2。此外，值得一提的是，除各类消费品外，抖音良好的内容平台基因也吸引了大量的传媒及内容行业的广告主，由传媒及内容行业发起的挑战赛数量仅次于食品饮料、汽车、快消、出行旅游等行业。2021年1-10月商业挑战赛执行量TOP10行业2021年1-10月全民任务执行量TOP10行业食品饮料汽车快速消费品出行旅游传媒及内容零售房地产服装配饰3C及电器 食品饮料汽车出行旅游3C及电器快消-美妆个护房地产社会公共快消-日化服装配饰平台电商数据来源：巨量算数，2021.01-2021.10分行业商业挑战赛执行量：此处按照不同行业蓝V发起挑战赛的数量统计 2021巨量引擎UGC互动营销白皮书11 12从挑战赛到全民任务，抖音UGC互动营销产品再升级抖音作为国内典型UGC平台，其UGC互动营销产品起步早，规模大，在行业内极具代表性。过去几年，抖音的UGC互动营销产品在创新、迭代中不断完善。从1.0阶段的“挑战赛”到2.0阶段的“全民任务”，再到3.0阶段拓展跨平台的UGC互动营销能力，抖音UGC互动营销玩法进一步升级。2.03.0全民任务跨端UGC互动营销方案以任务为载体以跨端、多场景为支持1.0挑战赛以话题为核心在2.0基础上进一步创新入 口话题、非标入口入 口新增固定入口 （创作者服务中心）现金、流量自由选择，奖励与内容质量挂钩，鼓励优质内容；激励手段任务要求+平台任务审核机制，保证投稿符合营销诉求；内容把控新增AR贴纸、扫一扫、剪映模板等，玩法更灵活、更丰富。创意工具参与场景与适配app上，进一步的拓展，激活跨平台流量，为广告主提供多内容题材、多场景的互动能力。跨端互动兼顾品效，关注电商、应用下载、企业号等多场景的营销需求。适配多种营销目标短视频拍摄参与场景礼品激励手段音乐、贴纸道具玩法支持 1.0阶段以商业话题为核心的UGC互动营销产品，满足用户创作与品牌互动的需求UGC互动营销1.0阶段的产品能力短视频拍摄礼品奖励贴纸道具音乐信息流广告小助手站内信参与场景奖励模式 玩法支持引流入口非标入口2019年以前为抖音UGC互动营销业务的1.0时期，这一时期的UGC互动营销主要以商业话题为核心资源，产品上展开针对话题投稿的系列能力支持，满足用户为广告主拍摄短视频内容，并在抖音上进行分发，从而实现品牌的曝光和其它用户互动等目标。1.0时期的产品已经具备了参与场景、用户激励、创意工具和流量入口等UGC互动营销的核心要素，这为抖音UGC营销产品的成功奠定了基础。2021巨量引擎UGC互动营销白皮书13 2.0阶段全民任务结合挑战赛，成为抖音王牌互动营销产品全民任务是抖音UGC互动营销的2.0阶段产品，它以「任务」为载体，通过「激励」的方式调动抖音用户参与品牌发起的任务类活动，充分参与到品牌内容创作和内容互动，在参与互动中正向构建用户关系。2.0阶段，全民任务与挑战赛结合，拓展了创意工具和创作激励方式，并强化了内容审核环节，内容相关度提升了10倍以上，从而使UGC创作更加贴合品牌的需求。内容互动玩法一体化产品能力发起导流/转化内容把控全流量入口广告（信息流、开屏）非标入口（话题、banner、热点榜）#挑战赛+全民任务抖音小助手（站内信）视频内容（达人、蓝V、UGC）审核能力粉丝增长下载/注册表单获客卡券/电商品牌蓝V话题（活动主题、玩法介绍、内容承载）创作激励（现金激励、流量激励）灵感工具（示范视频、贴纸/影集/合拍/剪映模版、音乐）UGC互动营销2.0阶段产品和玩法示意图2021巨量引擎UGC互动营销白皮书14 2021巨量引擎UGC互动营销白皮书15名创优品代言人官宣，通过双代言合拍玩法，邀请全民wink试镜。首创贴纸与合拍视频定时配合玩法，规范用户动作与质量，与明星一起win