徐徐之营销白皮书系列-品牌UGC营销革新之道（简版-对外）

品牌UGC营销革新之道(简版) 序言 •随着社交媒体平台的不断演变，用户越来越倾向于通过社媒，短视频等形式来消费内容。在这个变化的潮流中，UGC（用户生成内容）展现出了强大的吸引力，成为了企业和品牌吸引用户注意力、促进社交互动的有效工具。越来越多的品牌企业意识到，将UGC内容融入到他们的社交媒体营销策略中，不仅有助于保持品牌在数字化社交媒体环境中的相关性，还能增加用户对品牌活动的参与度，建立更深的品牌忠诚度。 SHERYL XU徐徐之营销与咨询创始人 •我们在本书中探讨UGC营销在当前数字化社交媒体环境中的重要性和应用价值。通过对UGC在品牌塑形、用户参与、营销效果等方面的分析，我们将带领读者深入了解UGC在数字营销和内容营销中的作用，并提供实用的指导和策略，助力品牌在竞争激烈的市场中脱颖而出，实现可持续的业务增长。 •本白皮书的编写旨在为品牌决策者、数字营销从业者以及对UGC营销感兴趣的专业人士提供一份有价值的参考资料。我们相信，通过深入研究和实践，品牌可以充分利用UGC的潜力，从用户的真实反馈中获得宝贵的洞察和灵感，实现品牌与用户之间更紧密的联系和共赢的未来。 n1.1UGC概念框架介绍 U s e rG e n e r a t e d C o n t e n t 用 户【客 户 、 粉 丝 或 公 众】将 自 己 的 原 创 内 容 通 过 互 联 网 平 台 进 行 展 示 。 U G C的 展 现 形 式 包 括 购 买 评 论 、 短 视 频 、 分 享 笔 记 、 产 品 测 评 、 经 验 长 文 、 直 播 。 U G C的 特 点 用户兴趣主导生产 用 户 出 于 对 某 品 类 的 浓 厚 兴 趣 而 自 愿 分 享 相 关 内 容 。 从 而 吸 引 具 有 相 似 兴 趣 受 众 。 用户真实体验后生产 用 户 通 过 亲 身 体 验 来 评 估 产 品 的 优 缺 点 ， 并 与 其 他 用 户 分 享 真 实 的 使 用 感 受 。 U G C创 作 者 展 示 动 因 展示购买后的真实体验 分 享 产 品 或 服 务 的 真 实 反 馈 ， 帮 助 潜 在 购 买 者 作 出 明 智 的 决 定 。 塑造自身威望 通 过 提 供 有 价 值 的 见 解 和 真 实 体 验 ， 运 用 特 定 领 域 内 的 专 业 知 识 建 立 影 响 力 。 n1.2 UGC影响消费决策模型解析 U G C影 响 消 费 者 购 买 决 策— —模 型 论 述 从 品 牌 营 销 的 角 度 看，在 品 牌 与 消 费 者 链 接 的 信 息 传 播 链 路 上，U G C的 创 作 者更 靠 近 消 费 者，会 对 消 费 者 购 买 决 策 产 生 影 响 并 实 现 产 品 销 售 转 化。 模 型 直 接 变 量 解 读— —来 源 可 靠 性 研 究 表 明K O L的 可 信 度 因 素 影 响 消 费 者 感 知 到 的 信 息 可 信 度，而 感 知 到 的 信 息 可信 度 与 消 费 者 对 品 牌 的 正 向 态 度 强 正 相 关。来 源 可 信 度 作 为 中 介 变 量，与 消 费 者对 品 牌 的 态 度 正 相 关。 来源可靠性（直接效应） K O C ( k e yo p i n i o n c o n s u m e r ) / K O U ( k e y o p i n i o n u s e r )本 身 是 消 费者，拥 有 更 温 暖、更 多 信 任 度、更 好 的 口 碑 以 及 更 能 接 触 到 潜 在 消 费 者 等 因 素，自 然 状 态 下 提 供 的 信 息 更 加 可 靠，从 而 消 费 者 更 加 信 任K O C。因 此，U G C影 响 消费 者 购 买 决 策 可 以 解 释 为 来 源 可 靠 性 对 消 费 者 购 买 决 策 的 影 响。 n1.2 UGC影响消费决策模型解析 互动性（中介效应） U G C生 产 者 会 通 过 有 吸 引 力 的 话 题 与 消 费 者 产 品 互 动，与 消 费 者 产 生 共 鸣，积 极 影响 消 费 者 了 解 品 牌 的 倾 向 和 行 为 意 向。这 种 相 互 的 交 流 也 可 以 帮 助 消 费 者 辨 别K O C分 享 的 信 息 真 实 性，从 而 增 加 信 任 度，提 高 来 源 的 可 靠 性，最 终 影 响 购 买 决 策。 来源可达性（中介效应） 消 费 者 使 用 社 媒 平 台 的 便 捷 性，K O U在 社 交 媒 体 平 台 上 分 享 的 内 容 更 易 接 触 潜 在 消费 者，其 消 费 者 可 达 性 更 强 ；K O C / K O C创 造 内 容（即U G C）更 易 接 触 消 费 者。K O U对 消 费 者 的 来 源 可 达 性 正 向 影 响K O C的 来 源 可 靠 性，影 响 消 费 者 购 买 决 策。 独立性（中介效应） U G C生 产 者 是 相 对 独 立 的 第 三 方，独 立 于 品 牌 和 潜 在 消 费 者，这 种 相 对 独 立 性 比K O L作 为 第 三 方 时 更 强，也 可 以 增 加 消 费 者 的 信 任 度。K O U和 品 牌 无 雇 佣 关 系 情 况下，这 种 独 立 性 的 中 介 效 应 对 消 费 者 的 购 买 决 策 产 生 正 向 且 强 的 影 响。 n1.3UGC营销概念及发展历程 1 )什 么 是U G C营 销 ？ 品 牌 利 用U G C来 实 现 营 销 目 标 的 策 略。涉 及U G C的 征 集、审 核 和 推 广，以 提 高品 牌 知 名 度 和 促 进 销 售是一种简单、真实且成本较低的原生营销方式。生 根 到 扎 根，始 于 用 户 之 间 的 兴 趣 认 同 和 价 值 认 同，带 来 内 容 关 系 的 确 立，最 后在 此 基 础 上 建 立 和 扩 展 人 际 关 系。 2 )U G C创 作 者 有 哪 些 ？ 您的客户 您 的 客 户 是 您 最 大 的 拥 护 者。他 们 已 经 从 您 那 里 购 买 了 商 品，并 推 荐 给 他 人，无论 是 社 交 媒 体 上 的 朋友和家人，还是 他 们 在T i k T o k上 的小 粉 丝。 您最忠实的粉丝 经常购 买 您 产 品 的 人 是 您 最 大 的 拥 护 者。他 们 对你的 产 品充 满 热情，并 且非 常 乐意 在 社 交 媒 体 上 大 力 推 荐你的 品 牌。 您的员工 没有 人 比 那些 每 天 致力 于改进它并 为 其做广告的 人 更 了 解 您 的 品 牌。员 工生成的内 容 本质上将您 的团 队转 变 为 影 响 者，并鼓 励他 们 使 用 自己的网 络推 广 您 的 产 品或品 牌。 专业的UGC创作者 U G C创 作 者 是新 一 代的 影 响 者。有网 红可 以 创 建赞助 内 容 来 推 广业 务—但与 影 响者不同，U G C创 作 者不 一 定在 自己的频 道中发 布他 们 创 建 的 内 容。 n1.3UGC营销概念及发展历程 3) U G C营 销背 景 全民平台向内容化发展 2 0 2 3年1 1月7日，支 付 宝生活 号 宣 布 开 放U G C入口，从 为 用 户 提 供服 务 或 讯息的企 业 账 号 升 级 成 全 面对 用 户开 放的 内 容 平 台，形 式 兼 顾 图 文、短 视 频、直播，等 内 容 领域。微信 推出 新内测 功能“小 绿 书”，是一种类 似 小 红 书的图 文展示的功能，品 牌深 耕U G C是一大趋 势。 品牌营销成为注意力争夺战 互联 网时代，网 络内 容碎 片化严 重、信 息 过剩，在 这样的环 境下，有 效 吸 引 用户 的注意 力 对 品 牌破 局 至关重 要。 UGC营销应运而生 品 牌需 要通 过 与 用 户 和粉 丝共 创 价 值观来 加 强巩 固品 牌 的存在 意义及 正当性，让品 牌 社群和 品 牌 用 户 和粉 丝社区 形 成共 同 体，通 过 内 容 的 表 现 方式与 社 会 共享 品 牌 的 价 值。 n1.3UGC营销概念及发展历程 5)3 . 0阶 段U G C内 容 营 销 解 决 了 品 牌 们 过去 尝 试以 用 户 为中心进行营 销 的四大痛 点 数量问题 投 稿量波动较大，数量不 稳 定，声量难 预 估 质量问题 高质量视 频 制作难度 大，画 风审美 水平参 差 不 齐 触达问题 参与U G C互 动 营 销 的视 频与 核心营 销 目 标 相 关 度不高，从 而导 致传 播失 焦，影 响 效果 沉淀问题 任何 单 纯的 营 销活动很容 易 转瞬即逝，用 户 口 碑如 果 没有 链 路 上 对 应 的环 节 去 承接，就 很容 易浪费获 得的注意 力 6) U G C用 于 营 销 的优 势 用户原创内容（UGC）由KOC或KOU生产,与KOL生产的PGC（专业生产内容）相比 •影 响面 窄，影 响 力深；•对 消 费 者 购 买 决 策 产 生 影 响，实 际 购 买 者较多 ；•距 离消 费 者 更 近，内 容 信 任 度 高 ； •影 响面 窄， 影 响 力深 02UGC营销是品牌增长突破的有效方式 具有成本低、用户友好、情感联动性强等特点。 借助UGC营销，品牌可以与用户建立更紧密的联系，开展更具情感共鸣的营销活动，从而提升用户忠诚度和品牌知名度。 R E A DM O R E n2.1内容生产成本低、可复用 1 )用 户 吸 引 用 户User-Ga in-User 品 牌发 布话 题 引导并 与K O L联动，吸 引 用 户 自发创 作 与 品 牌 相 关 的图 文内 容，在起到良好宣传 作 用 的 同 时，实 现 品 牌资产 的 有 效 积累。 2 )「Rep u r pose」品 牌 可 以收 集和 重新利 用U G C， 将其用 作额 外的 营 销 内 容素 材 结 合这些 想 法来 增 加活动参与 度 并减 少营 销支 出。这些 久经考 验的 创 意只 需 指 定一 个 主题 标签和配 合 一 些 网 红K O L的活动宣传。 n2.2扩大口碑营销规模，增强品牌知名度 公 域 流 量 平 台 中 ，U G C内 容 易 于 被 其 他 用 户 发 现 与 分 享 随之形 成的庞大 口 碑 传 播矩 阵 形 成了 口 碑 营 销。品 牌 可 以借助 用 户 创 作 的 内 容向 其 他 用 户 展示自己的 品 牌优 势和 价 值，这不 仅 具有很强 的亲和 力，还能够提升品 牌 的曝 光度，加速品 牌 的发展。 n2.3激发用户社交互动，与品牌建联 1 )用 户 最 懂 用 户 U G C满 足了 人 们冲 浪时 的社交需求、互动需求和娱乐需求，将目 标 用 户拉向 品 牌，激发有益的顾客 互 动。 2 )U G C话 题 应 击 中 用 户 情 感 共 鸣 点 ， 持 续 连 接 用 户 品 牌 与真实的消费者建 立联系，这 种 极 强 的 情 感联动 性，当消 费 者 感受到 品 牌 的 真实 性 和 人 性 化 时，他 们 容 易 产 生 积 极 的 情 感反应，更 易激 发用 户 的 消 费热情，增强产品信任。 n2.4增强品牌社会认同 U G C话 题 应 击 中 用 户 情 感 共 鸣 点 ， 持 续 连 接 用 户 U G C营 销 是一种非 常有 效 的 方式，可 以 通 过鼓 励用 户 生成内 容，借助 多样化 的U G C形 式，如 视 频、照 片、文 字等，倡 导社 会责任、可持 续 发展 等 积 极 价 值观并传递品 牌 的 价 值观和