全链路数字化营销的创新实践：传统品牌在流量时代的逆袭之道，从困局突围到
传统品牌如何突围 首度公开分享流量时代的逆袭经验 本书核心内容-升级营销战略的9个关键词 新传播战略 定位 内容 爆品 “留量” 营销活动要围绕消费者进行。通过STP理论定位消费者→绘制画像→探索消费动机和行为→根据不同生命周期设计不同营销方案。 在新零售背景下，4P理论、4C理论、4E理论这些必备知识，将帮助企业优化营销方案，实现品牌进阶和病毒式传播。 “内容为王”已经成为企业在新零售时代获取流量的密码。打造内容体系的必备要素：“语言钉”、“视觉锤”、故事等。 市场的不确定性越来越强，有效的应对方法就是回归商业本质，打造真正受消费者欢迎的爆品。如：鸿星尔克的“枫叶鞋”。 新零售让“流量”到“留量”的转化初见端倪，从短视频、直播带货、私域运营等方面入手聚集“留量”。 年轻化 口碑 全链路 团队 品牌有自己的生命周期，国货企业唯有不断进行品牌年轻化迭代，才能更长久地保持活力，不被消费者抛弃。 口碑建设，让消费者主动帮助企业做宣传，甚至采取粉丝经济战略，通过粉丝完成变现工作。如：鸿星尔克的“小鸿帽”。 “全链路”对“人”“货”“场”进行了重构，使新零售时代的数字化营销得以实现，也帮助企业实现了可持续增长。 部分内容预览 CONTENTS 目录 05 04内容为王：传统品牌如何出圈 03爆品思维：一款产品占据市场 02消费者定位：找到企业的生态圈 01 从“流量”到“留量”，营销矩阵搭建 困局突围：传统品牌的新传播战略 ●短视频：精细化运营，提升传播力●直播带货：把握线上线下销售新风口●抖音：持续生产优质内容●私域运营：最大化展现产品价值 ●内容构建：让品牌生而不凡●故事营销：通过故事展示情感●用户创作内容：野性消费-背后的品牌效应 ●STP理论：完善定位战略●消费者画像：聚焦消费者的动机和行为●生命周期模型：精细化营销，提升消费价值 ●传统企业陷入营销困局●从产品到消费者●品牌进阶之路 ●新二八定律●用研究的心态做产品●好产品自己会“说话” 08 09 07 06 团队管理：用创意文化凝聚人心 全链路数字化营销：促进长效增长 品牌年轻化：打造全新品牌IP 口碑建设：俘获信任，加速自传播 ●数字化重构“人”“货”“场”●打通营销全链路●搭建可持续增长的营销体系 ●狼性团队的核心能力●整合资源，增长为先●用文化激发团队战斗力 ●90后成为消费主体，品牌急需年轻化●品牌年轻化策略●“品牌+”战略，跨界玩出新花样 ●自夸不如人夸，让消费者替你做宣传●如何塑造企业口碑●发展粉丝经济 困局突围：传统品牌的新传播战略 ●传统企业陷入营销困局●从产品到消费者●品牌进阶之路 第1章困局突围：传统品牌的新传播战略 AboutTraditionalbrands... 传 统 品 牌 的 突 围 如果你是一名营销者，而且有幸采访过95后、00后、05后等群体，那么你可能会发现，你所熟知的很多传统品牌，在他们眼里其实已经“老”了。 这些传统品牌也许曾“叱咤商场”，但现在因为跟不上时代的步伐而逐渐归于沉寂，甚至直接被打入“死牢”。这难免不让人惋惜。 对于已经“老”了的传统品牌来说，重新振作起来，通过新传播战略突破发展困局才是正解。 1.1传统企业陷入营销困局 困局一：传统企业瓶颈：门店业绩不理想 01 现象：整体的市场形势并不乐观，实体门店大受打击，业绩出现不同程度的下滑。改善策略： ◆时刻洞察并满足新消费时代消费者的需求，如：与知名IP合作，联名文创等；◆通过数字化转型构建差异化价值，即从设计、生产、制造、销售到员工的工作方式，均实现数字化；◆积极构建线上运营体系，并进一步推动物流和服务的数字化转型，保证线上交易平稳、高效进行。案例：鸿星尔克与三星堆博物馆跨界合作。 困局二：消费者有了更加自由的选择空间 现象：随着产品触达消费者的渠道增加，产品同质化越来越严重，使消费者有了更多选择。改善策略： ◆争取消费者的优先选择权；◆赋予产品一定的社交性与传播性，与消费者深入沟通，重新唤起他们对国货的认同感；◆让消费者从品牌的被动接收者变成主动参与者，参与产品品牌到服务的每个环节，共创品牌。案例：鸿星尔克的跨界共创活动。 03 困局三：公域流量获取难，价格高 现象：越来越多的企业开始布局流量战略，导致流量红利被瓜分殆尽，获取流量的成本高。 改善策略： ◆建立私域流量池，通过社交流量、线上流量、线下流量、商业流量四大触点实现全域获客；◆通过社群深层触达，增强消费者黏性；案例：鸿星尔克的“青年共创计划”。 1.2从产品到消费者— 4P理论：树立良好的品牌形象 产品(Product) Product产品 价格(Price) Price价格 ◆迎合大众：产品定价为100～600元，亲民路线，适合大众消费；◆迎合个性消费者：推出中高端产品线。如：与热门IP联名产品，价格通常为1000～1500元。 渠道(Place) Place渠道 ◆线下渠道：全球范围内拥有近6500家门店，产品销售遍布全球；◆线上渠道：开设天猫旗舰店，并积极入局抖音、快手、淘宝等直播带货新渠道；◆供应链渠道：实现上下游共赢，制订了以“做强县级，做优地级”为核心的渠道下沉方案。 推广(Promotion) ◆抖音推广：建立了多个官方账号宣传产品和品牌，其总裁个人账号更是吸引了近千万粉丝的关注；◆与多国货品牌互动：利用旗下账号“疯狂下属”与多国货品牌互动，增加热度，获得更多曝光； 1.2从产品到消费者— 4C理论：从关注产品到关注消费者 企业须围绕消费者真实需求来设计产品和服务。鸿星尔克如何做： ◆在消费者的建议下推出“星创店”，店内的陈设极具个性，囊括了当红产品，包括奇弹系列产品及与众 Consumer消费者 多热门IP联名的产品；◆从企业独创转型为与消费者共创，给予消费者很强的参与感。 ◆产品价格低于消费者心理预期才能吸引消费者，最佳的价格是既低于消费者心理预期，又能让企业盈利。◆消费者在产品/服务上花费的成本，除了货币成本，还包括购买产品/服务花费的时间、精力及使用后可能承担的风险等。鸿星尔克如何做： Cost成本 Convenience便利 在销售产品时把为消费者的便利放在首位，包括将产品投放在消费者经常使用的渠道，发布便于消费者理解的推广信息等，让消费者在售前、售中和售后都能感受到方便。 强调企业与消费者保持双向沟通，建立更紧密的信任关系，让消费者自发地购买产品/服务。 1.2从产品到消费者— 4E理论：丰富消费模式与场景 Experience体验化 Scene场景化 生活水平提升带动消费变革，消费者对更具体验性的产品的需求与日俱增，好的体验将成为消费者做出购买决策的决定性因素之一。鸿星尔克做了什么： 利用大数据描绘更精准的消费者画像，创造更丰富的销售场景，实现高效转化。鸿星尔克做了什么： 丰富线下场景，变革门店模式，打造“星创 门店放置各种发光标牌、LED标识灯箱等；为 店”，提供跑步、生活、综合训练等场景的产品和一站式服务，让门店成为互动阵地。 消费者打造一个明亮、舒适的购物环境，同时强调产品的特质和优势（科技感）。 Earning效益最优化 互联网时代，任何移动电子设备都可以成为营销触点。人、货、场三者之间的运转效率将进一步提升。 企业不再只是追求企业单方面的获益或企业和消费者两者间的狭义共赢，企业需要追求的是企业、消费者、供应商及整个商业生态链上所有参与者的效益最优化。 1.3品牌进阶之路—调整营销发力点，转向新媒体 相较于传统媒体，新媒体： ◆极大地丰富了营销场景，且具备交互性特征，不仅可以单向传播内容，还可以实现品牌和消费者的双向互动；◆具有传播速度快、传播范围广等优势，是企业成功引爆消费者情绪的重要阵地。 2021年7月，河南特大暴雨牵动万千网友的心，热衷公益事业的鸿星尔克在处于亏损状态下，仍果断地捐助了5000万元物资。“倾小家为大家”精神感动了很多网友，包括一些名人，如雷军和胡彦斌自发地为鸿星尔克当起了免费“明星代言人”，越来越多消费者因此发现了鸿星尔克这个“宝藏品牌”。 鸿星尔克也牢牢地抓住了重新崛起的机会，从同类服装品牌中脱颖而出，赢得了消费者的优先选择权，成功实现逆袭。 任何企业想进入一个新市场或推出一款新产品，首要任务是在传播过程中不断渗透相关信息，以强化消费者对品牌或产品的认可度，同时提升知名度。 新媒体平台可以更好地帮助企业推广产品、展示品牌理念、传播产品资讯、强化口碑，从而实现信息裂变式传播，让企业再次成为消费者关注的焦点。 1.3品牌进阶之路—搭建内容生态的4个步骤 搭建内容生态：新媒体时代，消费者不再只是内容的被动接收者，同时也是内容的生产者和传播者。企业要利用内容生态，让消费者积极主动地对内容进行二次创作，从而扩大品牌影响力。 奖励内容生产者 要想让消费者长期活跃并贡献更多内容，企业要提供奖励，如：晒买家秀返现或分享产品获得抽奖资格等活动，都是鼓励消费者创作内容的有效措施。 内容初始化 设计符合目标群体的喜好的传播内容，最大化地激发他们的情绪价值，增加他们传播的动力。如：鸿星尔克直播间“野性消费”的话题传播。 少量消费者加入生产 要想吸引消费者主动创作内容，需要能生产优质内容的人作为“领头羊”，即消费者中的KOL。如：鸿星尔克曾在微博上发起“国货这一代”话题，很多当红KOL输出了很多关于产品的优质内容。 支持和引导更多消费者加入 持续输出内容，善于借助内容制造话题，并充分利用话题，引导消费者向外输出、传播内容，以吸引更多消费者加入内容生产队伍，形成良性循环。 1.3品牌进阶之路—病毒式传播的3个特点 线性传播：传播者通过特定媒介向受众传递信息，受众无法与传播者互动，传播者也无法知晓受众对传播内容的接受程度及看法。病毒式传播：通过提供有价值的产品/服务，利用群体之间的传播，让消费者建立起对产品/服务的认知，实现“营销杠杆”的作用。 2022年11月，鸿星尔克发布了抽奖微博，要用百万奖金寻找上海跑马英雄，并强调要从关注账号并转发微博的网友中抽取3人赠送绝尘系列产品—绝尘pro，这条微博被网友疯狂转发。 病毒式传播的特点一：性价比高 以百万奖金和绝尘pro产品为利益锚点，轻松引爆了热度。提升曝光度，为其带来更多流量。 病毒式传播的特点二：速度快，传播范围广 在互联网时代，信息传播的速度很快，随手的点赞和转发，就能大幅度提升信息曝光率。 病毒式传播的特点三：时效短，更新快 结合互联网时代特点，病毒式传播只能获得一时轰动，企业要不断寻找引爆点，不断增强消费者对品牌的认识： ◆提供有价值的产品和服务：表明利益是最直接的病毒式传播的引爆点；◆关注人们的内心情感：了解受众群体的内心情感，利用事件/话题激发人们积极的情绪，提高正向购买欲望；◆输出简单、利于传播的内容：互联网时代，要想得以广泛传播，就要让内容变得简单、便于记忆和复制；◆潜移默化地激发正义心理：能让公众产生积极性的除了利益，还有公益。 消费者定位：找到企业的生态圈 ●STP理论：完善定位战略●消费者画像：聚焦消费者的动机和行为●生命周期模型：精细化营销，提升消费价值 第2章消费者定位：找到企业的生态圈 AboutConsumerPositioning... 消 费 者 定 位 现在，对自己的产品有信心的企业不少，了解消费者且知道“把产品卖给谁”的企业却凤毛麟角。 在品牌战略中，消费者定位是非常重要的环节。如果将市场比喻成一片草原，那么企业就像草原上的动物。它要想活下来，必须通过定位找到自己的猎物（消费者）和天敌（竞争对手），否则终有一天，它会遗憾地倒在自己赖以生存的草原上。 2.1STP理论：完善定位战略 选择目标市场优先考虑的三大问题 市场定位分析维度 市场细分方法和细分维度 ◆问题一：你选择的目标市场有吸引力吗？从规模、增长