宠物品牌营销指南2024 (简版)

宠物品牌营销指南2024 (简版) 2024 Pet Brand Playbook- Crafting Your Brand's Marketing Success 中国宠物市场消费洞察01 /Insight Into The Chinese Pet Market Consumption 公域获客 - 品牌DTC营销02 /Public Realm Customer Acquisition - Brand DTC Marketing 公域获客 - 内容营销与KOX策略03 /Public Realm Customer Acquisition - Content Marketing and KOX Strategy 私域运营 – 品牌会员DTC营销04 /1.Private Realm Operations - Member DTC Marketing 宠物行业营销解决方案介绍及实践案例05 /Marketing Solutions Introduction and Practical Cases 徐徐之营销洞察白皮书系列宠物品牌营销指南2024 序言 近年来，宠物产业已成为中国消费市场不可忽视的增长引擎。随着中国消费者生活水平的提高和对宠物陪伴的需求增加，宠物市场呈现出前所未有的繁荣态势。然而，这也给品牌主带来了激烈的竞争和复杂的挑战。 SHERYL XU徐徐之营销与咨询创始人 作为一家精品营销服务及咨询公司，我们的团队深入观察了近年来中国市场的宠物产业，并在不断的洞察中分析了诸多市场成功案例。本营销白皮书旨在为新兴的宠物行业品牌提供一份全面而实用的营销指南，帮助您在激烈的竞争中脱颖而出，实现品牌的持续增长和健康发展。在本白皮书中，我们从公域获客、私域运营、宠物品牌DTC以及内容营销等多个角度出发，探讨如何在中国市场建立有韧性的品牌与宠物主的链接网络，实现营销的最佳实践。无论您是一家新兴的宠物品牌，还是一家传统的宠物行业巨头，本白皮书都将为您提供宝贵的参考，助您赢得市场的竞争优势。 最后，希望本白皮书能够成为您在宠物营销领域的得力助手，引领您的品牌增长之路！ 第一篇中国宠物市场消费洞察 1.1中国养宠市场需求释放 产 业 规 模 高 速 增 长 截 止 2 0 2 3 年 底 ， 中 国 宠 物 经 济 产 业 规 模 达 5 9 2 8 亿 元 ， 同 比 增 长 2 0 . 1 %， 预 计 2 0 2 5 年 将 达 到 8 1 1 4 亿 元 。 随 着 宠 物 角 色 转 变 ， 消 费 增 长 趋 势 推动 中 国 宠 物 经 济 产 业 的 广 阔 发 展 空 间 。 养 宠 人 群 渗 透 率 持 续 扩 大 中 国 养 宠 家 庭 渗 透 率 从 2 0 1 9 年 至 2 0 2 3 年 持 续 增 长 ， 2 0 2 3 年 达 到 2 2 % ,与 美 国 的 7 0 % 和 欧 洲 的 4 6 % 相 比 ， 中 国 宠 物 市 场 仍 有 巨 大 的 发 展 空 间 。 第一篇中国宠物市场消费洞察 宠物品牌市场竞争格局日益激烈1.2 宠 物 行 业 投 融 资 事 件 频 发 ， 本 土 宠 物 相 关 企 业 迅 速 崛 起 精 细 化 养 宠 观 念 的 渗 透 日 益 加 深 ， 我 国 宠 物 行 业 市 场 迎 来 高 速 增 长 期 ， 吸引 了 大 量 国 内 资 本 投 资 者 和 创 业 者 ， 近 些 年 涌 现 了 大 批 国 内 宠 物 品 牌 和 新的 细 分 品 类 。 据 企 查 查 显 示 ， 我 国 现 存 宠 物 相 关 企 业 超 5 1 4 万 家 。 近 些 年 ， 我 国 宠 物 相关 企 业 新 注 册 量 整 体 呈 上 升 趋 势 。 近 些 年 宠 物 相 关 企 业 注 册 量 增 势 明 显 。2 0 2 3 年 新 增 9 1 . 4 万 家 ， 同 比 增 长 9 3 % ， 宠 物 市 场 竞 争 格 局 愈 显 激 烈 。 第一篇中国宠物市场消费洞察 宠物主呈年轻化，触媒习惯在线社交化1.3 8 0 后 - 0 0 后 宠 物 主人 约 占 七 成 多 年 轻 宠 物 主 长 期 接 触数 字 社 交 媒 体 ， 决 策习 惯 受 到 网 络 数 字 媒体 的 影 响 。 小红书 、微 博、B 站和抖 音是 宠 物 主 获取宠 物喂养信 息主要来源 从 平 台 发 展 趋 势 看 ， 小 红 书 宠 物 人 群 浓 度 高 ， 传 播 触 达 更 精 准 。 2 0 2 3年 1 2 月 小 红 书 W I L L 大 会 ， 官 方 公 开 该 平 台 拥 有 养 宠 人 群 标 签 的 用 户 是7 5 0 0 万 + ，近 3 0 天 搜 索 行 为 人 群 5 4 0 0 万 。 同 时 小 红 书 被 誉 为 养 宠 新手 的 聚 集 地 和 养 宠 百 科 全 书 。 第一篇中国宠物市场消费洞察 宠物UGC 盛行，宠物主购买决策口碑化&种草化1.4 宠 物 行 业口 碑对于宠 物 主购 买 决 策 至关重 要 •从 社 交 热 度 来 看 ， 据 时 趣 洞 察 引 擎 ™ 数据 显 示 ， 近 年 来 宠 物 U G C 指 数 不 断 攀升 ， 2 0 2 1 年 比 2 0 2 0 年 增 长 2 4 4 % 。 •根 据 N I Q 2 0 2 3 年 相 关 研 究 数 据 ， 网 上U G C 式 类口 碑 （ 如网 上评分 和评 价 ）和 传统的口 碑 建 议 （宠 物医 生 / 亲 朋 好友 ）是 主要影 响 宠 物 主 的两大 决 策因 素。同 时 ， 宠 物 品 类在 这 两者 比例 远高于F MC G 品 类 ，可 见 口 碑 营 销是 宠 物 行 业一大致 胜 营 销策略。 •宠 物 品 类 和母 婴品 类 相似，都是使用 者和购 买者 分离的情 况。但宠 物 主对 待宠物 用 品购 买的积 极 性， 不 会像 给 孩 子 买东 西时 高 ，所 以 这时 ， 宠 物 产 品 的 品 牌方 主 动种 草 就 很 重 要， 有助 于产 品脱 颖而 出。 第二篇公域获客-品牌DTC营销 中国市场品牌DTC营销背景2.1 宠 物 新 市 场 消 费趋势 宠 物 是 宠 物 主 不可 或 缺的 精神 伙 伴， 随 着互 联网的蓬 勃发 展 ， 网 络购物、 线上线 下 融 合 等新 业态迅速 发 展 ， 国民的 消 费 热情被释 放， 新 消 费机 制逐 渐 崛 起，线上购物成为 主流。 与此同 时 ， 宠 物主需 求日 益 升级，渴 望 个 性化、 多 样化 的购 买体验。 品 牌 市 场经营应对策 略的转 型 在 这 个 背 景 下， 品 牌面 临着 宠 物 主对 其更 高 的期望。 为 了顺 应消 费 者在 线上活 跃的 趋 势 ，以便更直接 地 洞 察 消 费 者需 求 、 提 供超越期望的产 品 和服 务， 品 牌需 要 积 极 布局D TC营 销。通过 利用互 联网流量 ，建 立 直接连接 消 费 者 的通道，实现 业务增 量目标 ， 迎 接 市 场 存 量挑 战。 全渠道DTC营销战略体系建立2.2 宠 物 品 牌 在 不同 社 交平台 上 存在 着声 量和 内 容 的差 异 化 品 牌在 微 博 、小 红 书 和抖 音上 的表现 相对 突 出。因 此品 牌应该顺 应 营 销平 台 的 变 化 趋 势 ，使品 牌能更好地融 入社 交 平 台 的生 态 实现 更 为 有力的 品 牌 传 播 。 我 们 的 观 察 宠 物 品 牌布局线上 全渠 道 D TC营 销策略，旨在 实现 高效的 品 牌 传 播、 获 客和 转 化 。 第二篇公域获客-品牌DTC营销 全渠道DTC营销体系之公域2.3 2 . 3 - 1品 牌官 方 社 媒 覆 盖全渠 道 数 字 媒 体 社 交 媒 体 为 宠 物 品 牌链接客户 的必争之地 。 是 品 牌 转型 D TC营 销 战 略的重 要 布局 。打 造品 牌账 号 矩 阵， 数 字生 态全 方位 链接 年 轻 宠 物 主 。 2 . 3 - 2多 平台 开 通 直 播 •直播带 货相 比 传统的 广告更能深 度 展 示 品 牌及产 品 的优势 和故 事，建 立与 宠 物 主 的 深 度连 结。•便 于与 消 费 者对 话 聆 听。可 以为 消 费 者提 供更多的个 性化、 定 制化、 互动 化 的服 务和 产 品 ，满 足消 费 者 不 同需 求和喜 好。•互动 体验的 增强 以 及全面产 品信 息的 传递， 引导 流量进 入 店 铺，促 使用户完 成 购 买，实现 增 量 的 产生。 第二篇公域获客-品牌DTC营销 全渠道DTC营销体系之公域 2.3 品 牌 案 例 1 - 「 麦 富 迪 」 2 . 3 - 3电 商 及 社 媒 平 台 开 通 店 铺 品 牌 通 过 在 各 大 社 交 媒 体 平 台 开 通 店 铺 ， 铺 货 全 渠 道 。 提 升 品 牌 产 品 的可 购 买 性 和 可 触 达 性 。 这 使 得 宠 物 主 在 观 看 直 播 、 阅 读 社 交 媒 体 的 种 草文 章 后 能 够 迅 速 决 策 下 单 ， 相 较 于 以 往 线 下 购 买 缩 短 了 决 策 链 路 。 第三篇公域获客-内容营销与KOX 策略 KOX营销助力宠物行业品牌角逐市场竞争3.1 伴随 着线上 宠 物 市 场 的 不 断 发 展 ，各宠 物 品 牌 的 竞 争越发 激 烈 ，都 希 望可 以 在宠 物 市 场蓝 海中 分一 杯 羹。 如 今， 宠 物在 各社 交 媒 体 中占主导地位， 人们 喜 欢 在 抖 音， 小 红 书 ，微信，B 站 等社 交 网 络 媒 体 上 观 看或分享 可 爱有 趣 的 宠 物视 频 或 照 片。 根据 宠 物护 理公司M a r s P e t c a r e的一 项研 究 ， 6 5 %的 主 人 平均 每 周在社 交 媒 体 上 发布2次关于 他 们的 宠 物 的 内容。 宠 物 品 牌若 想吸 引 用 户的 关 注 ，提高知 名度 ，那 么 利用流行 社 交 媒 体进行 数 字营 销 必不可 少。 宠物市场KOP营销策略3.2 e.g.小红书宠物赛道KOP K O P的 策略核 心在专业性 （P r o f e s s i o n a l），通 过专业 人士 执行专业任务， 分享高质量 的专业知识。K O P拥 有 宠 物 行 业教 育/专业机构/专业背景，补足K OL、K OC“ 自 说 自话” 叙事角 度 的 内容生 态 位， 为 品 牌做行 业背书 。 K O P生产 的 内容主要 以科学 普及为导向， 是PG C（P r o f e s s i o n a l Ge n e r a t e d Co n t e n t）的典型代表。针对特定问 题深入剖 析， 从基本原理 出发 ，揭示事物 的 内在本质。 第三篇公域获客-内容营销与KOX 策略 小红书KOP案例-兰多湾和唯特医生品牌3.3 K O P 案 例 1 - 兰 多 湾 兰多湾利用自 己宠 物店的K O P 盘活 线 下宠 物店，在 线 下宠 物连锁店邀 请宠 物店内员 工（K O P）上演 “ 娱 乐 剧情+ 养 宠 小技 巧 ”为 主 的短视 频。 线 下产 品搬至抖 音橱 窗 售 卖，仅一 个S KU ，价格 1 3 1 元 的猫 粮。 K O P 案 例 2 ： 唯 特 医 生 唯 特医 生与犬 屿 猫 舍 S H O P合作，商品橱 窗下大 量K OC好 评 及K OC晒 单。 小 红 书K O P 犬 屿 猫 舍 S H O P发布产 品笔 记， 与 人 类 吸收营养素做对比