小红书618宠物行业营销指南：萌宠经济再升级，618种出好生意

目录 宠物行业趋势洞察PART 01 行业营销新风向PART 03 宠物行业趋势洞察PART 01 小红书=中国宠物主的“养宠百科全书” 覆盖用户决策前后全链路，小红书正在成为养宠核心人群的“首选” 宠物产品/服务购买路径分解——TOP渠道 带动小红书宠物行业一路领涨，成为2023年增速最快的板块之一 全年流量高点聚焦618和双11，电商节前来小红书搜一搜成为用户消费决策的一环 2023年小红书宠物行业“年度之最”颁奖礼 丰富生态吸引宠物主聚集，宠物泛兴趣人群迈入“亿”时代 从人群阶段出发，能够看到宠物主们在小红书的“各有所获” 小红书宠物行业七大特色人群 从养宠物到【养自己】，小红书的宠物主让养宠这件事变得更有“仪式感” #以宠会友# #携宠出行# #小猫生日会##小猫文学# #早干晚湿# #猫咪蒲公英# 你不想每顿都吃一样的菜你的小猫也一样 小时候想要的仪式感现在都给TA安排上 世界破破烂烂小猫缝缝补补 年轻人有秃头的烦恼宠物也有掉毛的烦恼 我看过的风景都想带TA去 本质上是个i人但是可以为TA变e 从而也创造出独一无二的萌宠社区氛围：human to human 从怎么买到怎么办，小红书总能帮助宠物主找到最优解的那个答案 萌宠品牌在小红书上的种草营销，亦随之走进新的时期 IP联动：共创趋势共赴未来 硬广尝试：新解决方案 联动小红书平台的营销趋势，结合品牌自身需求场景以IP合作的形式撬动更多关注和认知 多元流量工具的新尝试搭配不同的产品组合解决品牌需求 KFS：长效种草 优质内容价值快速精准放大和卡位长线、低门槛释放 内容自然分发 KOL/KOC/KOS/UGC等社区流量的自然分发 从喂得好到过得好 主粮赛道：热度爆发元年，从饱腹刚需到精致喂养 对用户来说不仅仅是挑选一款宠物能吃的粮，更是满足宠物不同喂养需求的概念升级 品类趋势：猫粮 迈向极致细分领域，当代铲屎官们在猫咪口粮决策上选择了“既要又要还要” 吃饱之外：催生功能需求 品牌跟进：追求工艺升级 配料表第一：关注成分 长肉/美毛/发腮成为最TOP需求共通点是这些都是容易被感知的猫粮功能 除开常见的鸡肉/鱼肉外特殊肉源正在成为用户的新偏爱 除开大热的烘焙和冻干工艺外低温烘焙/夹心技术/低温保留等开始崛起 针对狗狗的品种/阶段/颜值需求讨论狗粮，相对颗粒度没有猫粮专业 分阶喂养：幼犬热度高，老年犬增速快 聚焦品种：小型犬需求突出 关注颜值：长肉/美毛/去泪痕为主 品类趋势：主食罐头/冻干 双方向的品类升级：产品追求“主食化”以及场景追求“互动感”升级 TOP曝光的笔记类型更集中在营造宠物主与猫狗之间的“温馨互动” 主食冻干和主食罐头并非真的做“主食”而是作为和宠物互动的“更健康”的道具 *数据来源：小红书数据中台，2023年1月-2024年3月数据 健康赛道：意识空前繁荣，从治疗为主跃进“日常化”时代 宠物药品和宠物保健品已经成为用户日常，成为用户养宠日常中必备的“配餐”之一 驱虫/鱼油以猫咪需求为主，且用户对频次的科普关注度高软骨素狗狗需求高，品牌竞争较多 80%为猫咪鱼油相关，尚无前排品牌露出 71%为猫咪驱虫相关，主动搜索品牌相关内容 狗狗需求较多，品牌竞争激烈 用品赛道：覆盖吃喝玩乐等多个方向，品牌偏好“整花活” 猫砂赛道热度靠前，并且赛道竞争也最为强烈 针对使用问题新手四连问，新晋铲屎官的扫盲成重要增量 猫砂怎么使用 *数据来源：小红书数据中台，2022年vs2023年数据 人群高关联【家居】品类热度，种草可以抢先在“入住”之前 l小红书智能用品搜索趋势 *数据来源：小红书数据中台，2024年1月-2024年3月数据 服务赛道：小红书特色增长赛道，覆盖生老病死多个阶段 从绝育到猫传腹，从宠物医院到宠物保险，宠物主的宠爱覆盖全阶段 小红书宠物行业大趋势总结 偏宠猫：人更多！需求更高！ 精养狗：心态转化，对齐猫咪持续“精养” 细分吃喝玩乐满足猫咪的需求，对产品和品牌有更进阶的需求 对比猫咪，用户对狗狗的呵护稍弱，但对外出和互动的需求更强 PART 02618大促投放策略 大促投放秘籍1 洞察用户需求，找准好赛道 无论是食品/用品/健康，618期间均迎来全年第一次流量爆发式增长 从需求侧来看，用户在618大促期间搜量激增需求强烈；从供给侧来看，618更是全年必争节点 宠物用品包括：猫砂、猫砂盆、饮水器、喂食器等 宠物食品包括：猫粮、狗粮、罐头、冻干等 主粮需求占比接近70%，罐头和猫条等“加餐”产品亦受到用户喜爱 猫砂刚需持续稳增，精致养宠趋势盛行，智能用品成为新风向 驱虫成为入门需求，鱼油、维生素等进阶需求增长迅猛 疯狂小狗：以夹心粮赛道的突围，实现品牌认知的突破 大促投放秘籍2 顺应流量趋势，打好顺风球 种草需前置，五一后流量即开始上涨，搜索爆发强，做好布局趁势提升 23年618预售开始后信息流流量上涨33%，搜索流量上涨82%，品牌可在蓄水期提前开始做大促内容测试即储备，以便大促高效转化 提前蓄水测试，爆发期及时提高预算和出价，抢占关键流量 历史大促期间成本上升趋势明显，在爆发期迎来高峰，持续期和巩固期稍有回落，预计今年618亦是如此 蓝氏：借势双11，打破头部品牌增长天花板 成果 大促投放秘籍3 明确投放策略，掌握方法论 找准人，做对事，人群反漏斗模型助力品牌高效种草 BKFS内容营销组合策略，放大优质内容价值 小红书品牌广告渗透用户站内全路径 大促期强势曝光，快速引爆，强视觉传递抢占人群心智 618薯你会买 把握大促科学经营节奏，小红书提供系统化一站式促销解决方案 plus专项：618内循环战略合作限定10席！商业+交易强势联手，助力品牌618「跑赢」站内好生意. 普安特：联动平台IP造趋势，和品牌一起“宠启新一年” 成果 2/线上线下双线联动，让宠物主一起参与【宠启】新一年 线下活动全助力 TOP124年3月驱虫赛道排名 基于博主粉丝分层布局大促差异化内容打法 基于人群目标和博主风格做高匹配度达人筛选 博主矩阵 博主筛选 信息流投放策略：科学定向选包，提高目标人群种草效率 定向类型：科学配比定向类型，人群渗透最大化 自然发酵爆文渗透养宠人群 大促向笔记：活动前用户更爱搜攻略，活动开始后购买意图更明确 活动开始前：更宽泛的需求，提前做准备 活动开始后：“临时”抄功课党更多 大促向笔记：活动/攻略/直播等信息值得同步，品牌老客需求同样要满足 用户主动搜索top100词类型分布 活动信息35% 品类攻略38% 直播相关18% 品牌内容9% 明确品牌偏好，希望直接获取优惠信息，节约自身比价/计算的时间 对相关品类直播的信赖度高但同时又懒得蹲守复杂的直播规则 有明确的品类需求，但无品牌偏好希望能够在他人经验里获取推荐 获取时间信息，值得买的东西等更多希望能够直接“抄功课” 搜索投放策略：分阶段做好搜索布局，持续覆盖和转化618大促人群 全面覆盖关键词词类，基于品牌自身诉求做好关键词渗透 投放建议：l品类大词流量大，建议预算充足的客户重点买入l有细分赛道占领需求的客户建议own（SOV30%+） 投放建议：l新手/幼猫为热门场景词，可重点买入l锁定核心痛点＆功效词own（sov30%+） 投放建议：l用户在618时具有多品类囤货需求，因此在大促词上不必局限品类，以拿量为主 投放建议：l品牌词应买尽买，SOV建议90%+l测评/好价/换粮等体现用户需求，内容需有针对性 内容更聚焦产品本身，基于关键词意图判断匹配笔记形式和内容 搜索场域优质笔记类型分享： 什么笔记更适合在搜索场域投放？ 搜索场域下用户意图更明确，内容建议更聚焦产品本身 内容投放比例：20% 内容投放比例：40% 行业营销新风向PART 03 小红星：助力品牌实现营销链路分析，完善种草效果评估体系 小红星：科学投放实时调优，降本提效优化广告外溢能力 选择【站外转化量】推广目标 关注笔记CTR/进店率指标 持续投流优化 •选择高于类目CTRbenchmark的笔记放量•放量后关注广告进店率指标，指导优化 里兜：小红星持续提升后链路效果，进店成本降低67% 投流持续降低进店成本 小红书营销方式 小红星：KFS效果最大化 营销成果 CID推广：在618期间助力生意对小红书用户的全面收成 种草直达（CID） 通过笔记组件引流站外引导用户完成站外店铺的收藏/加购/购买等行为 构建种草价值闭环，来小红书直接做生意 小红书电商怎么做？ 买手直播 品牌直播 商品笔记 添赐力：趁着平台的东风，做第一波吃到螃蟹的品牌 文案吸睛——狗狗关节无效养护你中了吗！ 共发布笔记XX篇，投流率91%高话题/痛点/夸张开头+产品使用场景+使用结果 计划搭建：商品下单ROI--阶梯出价+智能创意开启单条计划预算>50个转化，智能定向60%，内容兴趣定向20%日均计划数10+，日均新增笔记5条+ 单计划下多笔记赛马，测试素材，设置低ROI目标放量看曝光转化率筛选优秀的笔记单独建计划，稳定ROI扩展笔记内容方向、扩投放商品 得宠进行时，祝各位大麦！