营销趋势白皮书 PMP全 国 营 销 中 心 策 略 运 营 出 品2019年6月 1PMP2019品牌营销新趋势3行业品牌如何发动PMP营销引擎2巨量引擎PMP助力品牌长效经营目 录 24%的广告主在PMP市场交易超过41%的展示广告，19%广告主在PMP市场交易超过41%的移动广告，13%广告主在PMP市场交易超过41%的视频广告，这种交易机制已经在广告主中占主流。Morketing《IAB发布2018程序化广告趋势报告》** Morketing《IAB发布2018程序化广告趋势报告》https://www.morketing.com/detail/1665 PMP：�2019品牌营销新趋势 1PMP：2019品牌营销新趋势互联网广告商业模式成熟技术持续推动行业创新探索期市场启动期高速发展期成熟期（1997-2001）（2002-2004）（2005-2011）（2012- 至今）中国互联网广告 AMC 模型 *IIIIIIIVVVIVIIVIIIBCDEFGH市场认可度时间1998 年门户网站兴起2000年多家门户网站在纳斯达克上市DSP、AdExchange企业成立，中国展示类广告迈入程序化时代现在，原生广告从概念走向现实信息流广告进入高速发展阶段多家广告交易平台成立效果广告日趋多元门户盈利时代搜索广告争霸互联网寒冬经过多年的发展，互联网行业产业链发展健全，主要市场份额相对稳定，商业模式已基本成型。技术发展是互联网广告市场的核心推动力，直接推动媒体、投放策略、投放方式的演变。原生广告发展值得关注，原生广告在移动广告中迅速发展，传统广告形式有待升级和创新。*图表来源：易观智库《中国互联网广告市场年度综合分析2018》。AMC（Application Maturity Curve，应用成熟度曲线）是分析APP应用包括企业、行业生命周期的模型。该模型主要通过市场中对于产品/应用的认可度来描述产业发展的成熟度，衡量市场认可度的指标包括：用户使用意愿/关注度、用户/广告主付费意愿、投资者投资意愿。 1PMP：2019品牌营销新趋势4C重新定义广告主营销新诉求Channel渠 道 移 动 化随着移动互联网的发展，尤其是 2019 年即将迎来 5G 时代，移动端成为广告主更为关注的投放渠道。Content内 容 原 生 化广告行业日益成熟，用户对广告的内容也更加挑剔。广告主在保持对主流广告形式的预算基础上，对原生和创新广告形式也有预算倾斜。Communication沟 通 个 性 化移动互联网下的用户个性和分布渠道碎片化，单一渠道难以形成有效触达。广告主希望实现对用户针对性的“千人千面”沟通。Cost预 算 精 细 化过去的品牌广告以曝光为第一需求，在精准营销时代，品牌广告的 KPI 也看重 TA 浓度，即对目标用户的有效触达，精细化管理营销成本。 1PMP：2019品牌营销新趋势程序化广告市场爆发增长实现高效精准投放这种（程序化广告）售卖方法对媒体有很多好处......可以实现对受众数据的利用从而帮助广告资源在微观层面上更进一步地有效分配，以及能够实现更加灵活的差异化定价方式。另一方面，......一个品牌生态体系内的不同广告媒体越来越需要在一个整合的平台上进行售卖从而达到最高效率和效益。（单位：亿美元）2014-2019年中国程序化广告市场规模 近五年中国程序化广告市场规模迅速增长2019年超过300亿美金纷析智库《2018年中国数字营销回顾报告》2019年1月数据来源：中国程序化广告预算预测与评估, emarketer.$38.76201420152016201720182019$66.85$110.39$165.17$231.77$308.55 1PMP：2019品牌营销新趋势品牌程序化广告PMP成为数字营销新常态保质保量的 PMP 在 2016 年兴起，受到品牌广告主的欢迎，考虑程序化购买在国外的渗透比例和优势，预计未来程序化购买市场在整个互联网广告中比重将继续提升。2014-2019年中国PMP投放在程序化广告中占比近五年PMP在程序化广告中占比稳步提升成为程序化购买市场整体发展的重要推动力易观智库《中国互联网广告市场年度综合分析2018》数据来源：中国程序化广告预算预测与评估, emarketer.52.5%53.0%60.0%63.5%65.7%68.2%201420152016201720182019 1PMP：2019品牌营销新趋势PMP让品牌广告主享受程序化营销的“私人定制”PMP主要对广告主自己买断的高端媒体资源，运用程序化购买的方式进行对接和投放。资源更优质流量优先挑选迅速对接优质媒体资源品牌更安全交易过程透明化广告环境更加可控投放更智能自动投放高效精准触达用户 1PMP：2019品牌营销新趋势PMP优质资源助力品牌全盘管理广告预算随着品牌广告发展越来越成熟，一些品牌集团有多个产品线进行整合投放的诉求。这些品牌不再采用各产品线分别选择媒体去投放的方式，而是使用 PMP 集合优质的资源，把集团的品牌预算整合起来进行集中化的采买，实现多产品线进行一站式的营销管理和针对目标受众的个性化触达。多款产品/不同素材PMP品牌/产品线智能匹配触达家庭主妇时尚潮人职业女性新手辣妈高端化妆品奶粉家庭日用品时尚造型啫喱运动产品高端汽车运动达人商务男性优质资源对接不同目标人群，展示不同产品广告创建专属的人群模型，及智能判断匹配非线性算法确保效果优化和预算控制跨人群、跨时间的全资源沉浸实现精准触达 PMP交易过程清晰透明保障品牌安全在 PMP 的投放路径中，广告主自主选择广告曝光的位置并约定价格，通过预览等手段检验广告的可见；DSP 帮助广告主解决技术对接的问题，从而通过与媒体的对接触达到目标受众。值得一提的是，PMP 的交易过程包含数据监测公司的全流程监测，让广告主能够在程序化投放中找到掌控感。广告主DSPADX/媒体目标用户群体数据监测公司数据沉淀决策方自主选择流量一次性对接多方媒体技术解决方案数据监测流量方媒体A媒体B媒体c媒体...1PMP：2019品牌营销新趋势 PMP 智能投放，广告从“分散发力”升级“组合拳”传统的媒体采买方式下，拥有不同产品线的广告主分散选择媒体，素材投放无法根据受众差异进行调整，需要为非目标受众买单。而 PMP 能够实现跨媒体跨平台的频次控制，以及千人千面的触达，广告主能够进行精准的营销而减少预算的浪费，并且面向多个产品线、多个媒体平台、多类受众实现营销策略的全方位整合。1PMP：2019品牌营销新趋势传 统投 放分散选择媒体难以控制用户重合固定广告位、固定素材展现不灵活跨媒体联合频控合理分类不同媒体广告预算不同受众个性化触达针对不同人群推送不同素材，精准触达PMP 巨量引擎PMP助力品牌长效经营 全球化智能营销引擎巨量引擎是字节跳动旗下的营销服务品牌，海量资源覆盖，为全球品牌提供了多元的场景、创新的技术和开放的资源，让品牌与用户的连接方式更多样，让营销行为更加高效。2巨量引擎 PMP助力品牌长效经营 巨量引擎 PMP 品牌 “私人订制”三大亮点2巨量引擎 PMP助力品牌长效经营优质High Quality精细Precise透明Transparent 2巨量引擎 PMP助力品牌长效经营优质High Quality整合平台强势资源，支持多种合作模式，规模化触达消费者多维流量短视频特色协同覆盖灵活组合开屏创新 多维流量：实现多场景全路径覆盖巨量引擎平台拥有多元场景的移动化矩阵，包括今日头条、抖音短视频、火山小视频、西瓜视频、懂车帝等。值得一提的是，短视频在品牌营销中的流量潜力和价值已经被市场验证，这部分优质流量也已经全面接入 PMP。从广告位置来看，巨量引擎开放的位置覆盖用户完整的 APP 使用和浏览路径：开屏、信息流等多种形式均承接 PMP 的投放。2巨量引擎 PMP助力品牌长效经营多样资源类型全面覆盖用户流转路径开屏信息流视频贴片图集尾帧多元场景详情页 Banner充实用户碎片化时间 特色资源：视频信息流全屏抢占用户关注焦点伴随短视频的兴起，竖屏视频信息流广告获得广告主的关注。相比于横屏广告，竖屏视频信息流广告无论从用户注意力的获取还是广告效果展示上，都得到了较为正向的数据验证。抖音和火山平台的竖屏视频广告能给受众带来更沉浸式的观看体验。原生的视频信息流广告本身有与内容无缝衔接、更少干扰的特点。由于广告占据手机整个屏幕，使得信息呈现更为丰富、视角更聚焦、重点更突出，用户分散注意力的可能性更低。2巨量引擎 PMP助力品牌长效经营竖屏视频信息流竖屏视频广告 VS 横屏视频广告更高的用户注意力92倍倍播放完成率提升视觉注意力提升竖屏视频广告点击率高于横版视频竖屏视频广告平均互动效果提升明显更高的用户注意力1.4441倍%点击效果提升互动效果提升数据来源：Snapchat ，抖音广告平台投放数据 协同覆盖：跨位置跨场景配置优质资源用户进入一个 APP 的行为轨迹通常是：先看到开屏，然后进入信息流，对某一个内容感兴趣，进入到详情页或视频观看页进行观看。在用户的关注页面切换的过程中，巨量引擎提供联屏广告、霸屏广告和璧合联动这样的产品来实现用户触达的全方面覆盖。联屏广告可以触达多个平台人群，实现人群互补，创造更大的 TA 优选空间；霸屏联动通过开屏和信息流的配合，一次投放达到 2+reach，加深品牌记忆；璧合联动则能够更好的实现跨位置库存共享。2巨量引擎 PMP助力品牌长效经营联屏广告跨平台追投，创意策略+人群策略霸屏联动开屏强势曝光，信息流兴趣激活120璧合联动信息流+详情页，降低覆盖成本 灵活组合：多种合作模式满足不同营销目标巨量引擎 PMP 为广告主提供多种投放模式：PDB 的采买方式能够促成广泛的曝光覆盖，巨量引擎支持保量、按固定比例退量的 PDB 投放；而 PD 可以灵活退量，利于广告主优选目标受众进行精准触达。越来越多的广告主将 PDB 和 PD 两种采买方式进行组合，作为品牌程序化的长期投放策略。2巨量引擎 PMP助力品牌长效经营合作方式流量优先级退量方式CPMPDB (Programmatic Direct Buying)事先约定固定价格、固定资源位，保证曝光量PD (Preferred Deals)事先约定固定价格和固定资源位，不保证曝光量不退量按固定比例退量灵活退量CPT/CPMCPM高低 开屏 PDB+PD：筛选更优质 TA 提升目标受众占比中国开屏广告的程序化程度较低，而开屏接入程序化的媒体，通常是以不可退量的PDB 模式进行投放的，这种方式可以保证强势的曝光，但另一方面也限制了人群挑选的范围。在巨量引擎的开屏资源中，同时开放 PDB 和 PD 的投放：广告主可以用 PDB 预占资源来获取基础曝光量从而满足 KPI，同时也可以通过 PD 在余量资源池里筛选和优化目标用户的触达率。2巨量引擎 PMP助力品牌长效经营不可退量的开屏开屏 PDB+PD强势曝光，固定人群覆盖开屏 PDB强势曝光开屏 PDTA 优选触达 2巨量引擎 PMP助力品牌长效经营精细Precise借助程序化技术和数据，为消费者提供有针对性和更具吸引力的一对一体验标签精准数据融合自动化决策 数据融合：多场景数据深度还原行为特征巨量引擎 PMP 承接全平台的广告资源，帮助广告主精确全面触达特征人群。2巨量引擎 PMP助力品牌长效经营内容消费偏好 | 内容创作偏好 | 社交互动偏好短视频社交平台视频浏览偏好 | 内容偏好PUGC 综合视频平台内容消费偏好 | 内容创作偏好 | 社交互动偏好短视频平台内容消费偏好 | 内容创作偏好综合信息平台汽车行业内容消费偏好汽车资讯平台商业互动偏好人群属性设备属性巨量引擎营销平台 标签精准：维度丰富支持定制化投放策略巨量引擎对数据进行结构化管理，在 PMP 的投放中，支持多种人群策略。基于海量信息，对用户特征进行动态分析、深度建模。值得一提的是，多维的“行业和品牌偏好”标签（包括：汽车、3C 等特征行业偏好标签），支持匹配广