2025巨量引擎手机数码营销白皮书

常青巨量引擎大众业务美妆数码行业总经理 在这个数码产品深度融入日常生活的时代，科技不仅是工具，更是表达个性与生活方式的一部分。市场复苏激发了丰富多样的消费者需求，从前沿技术的追逐到旅途中美的捕捉，从潮流设计的青睐到性价比的精打细算，每位用户都以独特的方式定义着数码产品的价值，推动市场的活跃与创新。当多元化的场景遇见多样化的商品形态，定制化需求满足了每一个独特的个人偏好。AI智能科技的进步为生活增添了便利和乐趣，使每一次使用都能成为一种享受，让科技与美学并重。展望未来，我们满怀信心地期待一个更加繁荣的手机数码市场。我们将不断探索，致力于为手机数码商家提供更优质的平台产品及营销策略。 颜杰华《商业评论》创始人 在科技浪潮的涌流中冲浪，需要时刻把握潮流的方向，方能挺立潮头。这本白皮书通过大量的数据分析，以及深入开展消费者调研，解读了手机数码行业的发展趋势，深入研究了消费人群特征、消费观念演变、消费行为变化等关键议题，对营销策略升级、品类创新趋势、货品特性等进行了详尽解析。我们相信，这份报告能够帮助各位厂商朋友在市场中抓住机遇，制定更为有效的营销战略，在竞争中赢得领先优势。 李梦月 巨量引擎大众业务美妆数码行业运营负责人 25年手机数码行业正以前所未有的活力蓬勃发展，货品趋势也更加细分且丰富；手机不仅是通讯工具，更成为集时尚、科技与个性于一体的生活必需品，除了新机期传递品牌价值，日常对用户品牌好感度的打造也愈加重要，而生活化、多元立体化的营销方式更能打动消费者，包括演唱会、总裁高管互动、明星营销等；数码行业持续涌现新的蓝海赛道，抖音多元的热点内容和五感化的场景体验，助力数码新赛道更快爆发。本次报告发布，希望能协同商家抓紧市场潜力赛道及增长趋势，以更高效营销方式为生意赋能。 黄嘉豪 巨量引擎大众业务手机数码行业负责人 从市场看，消费电子行业呈现复苏增长态势，手机、电脑是核心贡献并稳定增长；可穿戴设备、数码配件等增速潜力巨大。针对不同类目下，如何利用多元场景推动消费扩容，以及如何分析用户的消费路径找到适配商家的营销方法，本次手机数码白皮书都有对应的解答；同时对于人群趋势、货品趋势洞察也会给到一些前瞻性的分析和总结，旨在帮助商家提高运营效率，为用户提供更有针对性更优质的产品和服务。 孙维怿 巨量引擎大众业务手机数码行业运营负责人 2024年手机数码行业迎来复苏，消费者对于手机数码的使用场景不断延伸，更加精细、个性化的需求受到用户期待，传统手机数码在原有基础需求上，逐渐向新功能、新形态等方向进阶；同时科技进步也为数码产品带来了新的发展机会，通过AI智能科技的融合，全新的数码产品进入消费者视野，通过简易的操作、智能交互方式、丰富的功能为消费者创造出全新的使用体验；有了优质货品，高效的平台营销已成下一步制胜关键，本次手机数码白皮书基于行业宏观发展研究、人群特征分析、优质货品归纳、潜力赛道洞察为行业商家提供有力的经营方向参考。 手机数码行业宏观发展 1.1市场概览：供需双轮驱动，多品类全面增长1.2消费路径：内容电商掀起营销新潮，生服合作未来可期1.3消费场景：场景化需求引领手机数码产品新趋势02 手机行业趋势解读 2.1人群趋势：五大用户特征，呈现差异化内容种草偏好2.2货品趋势：品质升级多元内容打法，礼赠场景日常化 03 数码行业趋势解读 3.1四大品类趋势分类3.2品类解读及趋势货品特征 手机数码营销策略 4.1巨量引擎手机数码营销策略4.2巨量引擎手机数码优秀营销案例 手机数码行业宏观发展 消费电子市场呈现复苏增长态势，可穿戴设备和数码配件等呈现增长潜力。多元场景有力推动消费扩容，旅游、游戏和运动热潮催生大量数码新需求。同时，用户的内容种草粘性愈发强劲，时事热点和短剧备受关注，抖音顺势成为数码种草的关键阵地。 消费电子行业迎来复苏，供需双向拉动行业增长 居民人均可支配收入提高，消费电子市场规模增长 随着宏观经济的稳健增长，全国居民可支配收入稳步提升，带动消费电子产品的需求上扬。2024年中国科技消费品市场规模较去年同期继续增长，预计增幅将达到4-5个百分点。 各地政策同步刺激消费，中国消费电子出货量紧跟需求增长 与此同时，各大厂商积极布局电子产品的产能优化与技术革新，中国地区的手机数码产品出货量也保持稳定增长的态势以跟进消费者的需求步伐。为了进一步刺激消费升级，近期各地政府部门纷纷出台各项刺激数码产品消费的政策和消费措施，从供给和需求共同拉动行业迈向新的高峰。 多元品类发展引领线上消费增长 2024年线下电子零售显著回升，抖音引领线上渠道扩张 2024年线下渠道电子零售额高景气回升，线上渠道仍有渗透空间。其中，抖音渠道贡献核心的增长动力，凭借短视频、直播等创新内容模式，为行业销售注入强大动力。 抖音各电子品类涨势强劲，键鼠、可穿戴、数码相机展现增长潜力 数码相机、键盘、鼠标当前在抖音平台的成交规模迅速扩张，键鼠线上竞争优势凸显，商家入局有极大拓展空间。可穿戴设备、壳膜线增速卓越，手机、电脑贡献核心生意并稳定增长。 内容电商在种草阶段扮演重要角色，多元形式成就平台标签 内容电商平台更深层地链接品牌与消费者，推动内容高效传播 更多元的呈现形式、更有趣的内容、高互动性环境是抖音电子数码种草的显著标签 围绕层出不穷的内容和热点，抖音融合时事打造趋势话题，成为数码潮流传播的前沿阵地 用户踊跃追逐时事热点，抖音成为互动主场 依托于短视频、直播等网络形式的创新，全球各地的实时热点从早期单一的信息推送模式发展成为动态化地呈现到用户眼前。用户本身对于热点存在积极的探索欲，网络形式的多样化也让他们养成了全方位、多角度追踪热点的习惯。2024下半年，抖音在全网范围内的热点互动量占比超七成，成为用户关注热点的主场。 2024年下半年全网热门话题播放量趋势 2024下半年抖音平台热门话题互动量全网 注*：抖音统计播放量，小红书统计浏览量，微博统计帖子数 用户偏好关注的内容形式 您会通过哪些方式来关注热点进程？ 抖音热门话题（左图展示话题）互动量全网占比=抖音热门话题互动量/全网热门话题互动总量 热门话题引发用户对相关数码产品关注 #千年非遗一拍入戏播放量2亿+ 以非遗文化为品牌故事诉说主题，通过线上非遗精品内容，引发用户对影像、非遗和舞台的讨论 借助巴黎奥运赛事的热度，奥运联名款手机成功出圈，推动相关热门话题热度增长 通过热门明星代言、线下活动对数码产品宣发，吸引消费者对手机热点的关注 短剧成为碎片化时代最火热的内容形式，紧凑剧情和新颖元素使产品植入更自然 观众逐渐养成碎片化的观看内容形式习惯，短剧向大众用户快速渗透 在当下的网络影音领域，观众的观剧方式逐渐碎片化，精短的影视内容成为尝鲜新选择，用户对短剧和极速版长剧的观看粘性增强。2024年，短剧内容的活跃用户规模迅速崛起，从小众向大众逐步渗透。 短剧情节紧凑有新鲜感，广告植入的接受度随之提升 短剧的剧情紧凑接地气，并且可以随时观看放松解压，这成为观众喜爱短剧的主要原因。同时，短剧自带趣味性和观赏性，这使得短剧内的广告内容更易获得用户好感，用户对短剧广告植入的接受度也随之提升。 ““题材接地气/剧情紧凑/放松解压 题材大部分比较接地气，狗血但是好上头 短剧一下子就能看到剧情结果，不拖拖拉拉 解说帮我提炼重点很方便 不用动脑子，很放松 O2O市场规模不断扩大，生服合作市场机会显现 O2O市场规模不断扩大，零售市场机会显现 O2O市场持续扩张，本地商家借助平台线上流量反哺线下客流，进一步助力生意增长，同时“线上+线下”联动也为消费者带来了更加便捷的日常购买体验。抖音本地生活相关内容热度高增，激发用户兴趣并助力商家生意增长，即时零售作为新的增量赛道为本地消费带来强劲增长空间。 电子产品衍生“线上+线下”联动消费习惯，促进用户平台种草后转至线下体验 近年来，用户愈发青睐“线上下单+线下拿货”的购买方式。对于电子产品而言，通过这种购买方式，消费者能即时体验产品，享受更便捷高效的售后，因此线上+线下联动的模式占比近五成。同时，官方直播及自主搜索下单是目前的主要入口。 2024年电子产品抖音即时零售案例 8家数码品牌入驻抖音小时达 OPPO、联想、惠普、戴尔、品胜、倍思、迪信通等8家品牌正式入驻抖音电商即时零售。 抖音iphone16新品小时达 抖音小时达上线4000余家Apple授权专营店，为消费者提供小时级送达服务。 场景推动消费扩容，旅游、游戏与运动热潮点燃数码新需求 当下消费者在选购电子产品时，使用场景被更多地代入决策，受到重视。旅游度假、游戏娱乐和运动健身等场景是近期消费者购买电子产品时考虑最多的趋势场景。 TGI=兴趣-购买占比/认知-兴趣占比*100，TGI越高表示XX因子对兴趣-购买影响越深数据来源：消费者调研，N = 1,000 趋势场景下的电子产品品类偏好及使用关注点 游戏娱乐 旅游出差 运动健身 占比=43%TGI =215智能手表 使用关注点：个性化/手感 使用关注点：高精度监测/舒适 使用关注点：便捷/时尚度 防掉挂耳耳机线上成交增长79%抖音成交增长152% 客制化键盘线上成交增长76%抖音成交增长167% 专业跑步手表线上成交增长50%抖音成交增长200% 手机行业趋势解读 用户的用机习惯更迭，抖音聚类出五类手机特征人群，他们呈现出差异化的种草路径偏好。于手机产品而言，性能与外观的品质升级成必然走向，礼赠场景的日常化进一步丰富产品结构，同时，创新玩法助力内容发酵，使产品传播更具活力。 手机人群趋势：双机使用群体逐渐庞大，使用场景差异化日益凸显 双机党泛化，25-34岁轻熟龄职场人是主要群体 当下为了兼顾不同的使用场景，近68%的用户从单机转变为多机持有。并且，不同年龄群体表现出差异化的手机持有数量及价格偏好，其中，25-34岁群体的多机持有表现尤为突出。 多机使用场景各有侧重，以满足社会角色切换和劲爽娱乐等生活要求 多机使用场景的背后，使用目的各有侧重。重职场的群体出于生活与工作频繁切换的原因会持有专注工作商务的备用机；重兴趣体验人群单纯为了尝试不同产品的性能优势，因而多频购买，各取所“好”；也有理性人群希望减轻主用机的性能压力，将游戏、存储等高耗需求用于备用机，以提高主用机的使用寿命。 工作与生活角色切换 用户说随身带着好几部手机，一部工作，一部生活，一部隐私，一部外网，没5、6个微信都不好意思出门 减轻主用机的性能压力 用户说我出门可以不带充电宝，但必须带两个手机。一个重度使用，一个当备用，这样我才有安全感，不怕哪个突然没信号，用不了。 多部手机各取所“好” 我又用苹果又用安卓，用苹果单纯觉得太丝滑了，手机壳也好看；用安卓是因为太方便了，实在太方便了。 用户说 手机人群趋势：3-5年换机周期为主流，部分中高消费者因追求新技术或颜值展现出提前换机趋势 中高消费群体引领换机周期趋短 消费者智能手机的换机周期平均在3-4年，普通消费者的换机节奏与过去大体持平，而高消费水平群体的换机周期有显著缩短的趋势，他们追求除基础损耗外的更多元的换机需求。 换机原因多样，从刚需损耗向技术或设计尝鲜延展 消费者的换机需求转变，主要为追求更前沿的科技体验或是更潮流的时尚满足。其中，追求技术革新而换机的人数比例达41%，高于因刚需损耗而替换的人群比例。 手机人群趋势：“货比三家”成常态，用户对多点触达信息接受度趋高 大环境驱动消费者理性消费习惯，“货比三家”拉长消费决策周期 消费者决策周期拉长的主要原因来自“货比三家”的习惯，当前手机市场的选择空间十分丰富，用户理性追求最优性价比，从而延长比较时间。但也有23%的用户充分享受“先享”原则，用线上渠道解决试用诉求，决策周期缩短但试用周期变长。 专家观点：消费者的数码购买决策将持续“理性” 同价位的产品非常多，想货比三家，多花时间观望下其他产品