2026巨量引擎教育行业营销白皮书
CONTENTS 教育市场宏观动态 P02 ·市场概况：万亿教育市场加速扩张，稳健上行·增长动因：终身学习体系激发教育市场新活力·政策解读：教育强国战略引领产业高质量发展 教育市场行业动态 P08 PART2 ·人口结构深刻演变催生全龄段学习需求转向·告别应试和流量驱动教育需求回归学习本质·从升学到升职，多元人生角色演变为 11 大教育消费圈层·个性化学习时代消费者更愿意为场景买单·“内容 + 服务 + 科技”深度融合，重塑教育新供给·决策链路重构，内容平台成教育决策的核心入口·个性化教育时代，重塑供需匹配新模式·新语境下的教育行业增长新命题 教育行业 MIND 营销模型 PART3 ·全民学习时代，教育营销怎么做？·价值深耕 - 打磨核心优品，构筑竞争壁垒·精准圈人 - 以人为本精细运营，深挖垂直与跨界增量·心智占位 - 构建差异化心智，夯实信任·全域驱动 - 借势全域链路和关键节点引爆转化 全 民 学 习 时 代， 教 育 成 为新 刚 需。 万 亿 市 场 稳 健 扩容， 政 策 战 略 强 力 引 领，终 身 教 育 体 系 加 速 构 建，教 育 产 业 迈 向 高 质 量 发 展新征程。 教育行业宏观动态 市场概况万亿教育市场加速扩张，稳健上行 增长动因终身学习体系激发教育市场新活力 政策解读教育强国战略引领产业高质量发展 M a r k e t O v e r v i e w市场概况 万亿教育市场加速扩张，稳健上行 教育投入是家庭的刚性支出 教育支出是家庭消费结构中的重要组成部分，展现出极高的支出刚性，从长周期来看，居民教文娱消费持续上行，自2023 年起，居民教文娱消费规模持续扩大，2025 年同比增速保持在 9.4% 的较高水平，远超历史均值，教育消费需求正处于稳步扩张期。 教育市场规模超万亿，增速领跑宏观大盘 2024 年 至 2025 年， 中 国 教育市场规模由 1.4 万亿增长至1.5 万 亿， 增 速 约 8%， 高 于同 期 整 体 经 济 增 速 水 平， 预计 2026 年中国教育市场规模将进一步增长至 1.6 万亿，进一步印证了教育行业的抗周期韧性与广阔增长潜力。 1.2D r i v e r s o f G r o w t h增长动因终身学习体系激发教育市场新活力 教育受众迅速普及，政策与技术进步共建学习型社会 学习型社会：人人皆学、处处能学、时时可学的终身教育体系。 90 年代起源期：正式提出终身教育概念。2000—2020 年建设期：老年大学、社区教育试点在全国范围内铺开。 双减政策推动基础教育减负提质，引导校外教育资源向成人教育、素质教育、银发经济等赛道转移，实现教育产能的跨周期复用。 数字化进一步提升高质量教育普惠，国家终身教育智慧平台等数字化教育服务上线，终身学习不再依赖特定地点，而是依托数字化云端底座，实现了处处能学的教育体系。 改变了知识的获取路径。从人找课转向 AI 实时伴学，终身学习进入个性化时代——即时触发、按需学习、个性化反馈成为标配，教育真正融入每个人的生产生活中。 教育边界加速拓宽，学习诉求迈向多元化与终身化 随着终身学习从理念跃升为实际行动，学习正在剥离其原有的刻板标签，全面打破过去设定的边界，向外延展出更广阔的市场空间： 打破动机边界｜学习目的从纯粹的功利与实用，升维至满足情绪共鸣与社交诉求的精神悦己消费 打破时间边界｜学习不再只局限于青少年，逐步成为资深职场人和银发族的刚需 老年大学数量稳步增长 在调研中，约有 12.7% 的资深职场人（10~20 年）愿意购买 3000 元以上的课程，这个比例约为职场新人（0~3 年）的两倍。工作年限越久，越需要寻求更高质量的教育内容，以对抗由于年龄和环境带来的职业不安全感。 政策解读教育强国战略引领产业高质量发展 中长期：财政投入刚性提升，筑牢跨周期发展基础 国家明确 2024 年起十年教育经费占国内生产总值比例高于 4%，为行业注入跨周期的强确定性。国家级资金持续投入不仅抬升了基础教育水位，更为市场化商家释放了长期增长红利： 单人教育投入升级，高质量个性化教育服务与公共服务形成合力 智慧教育网络普及，降低了智能硬件与在线教育产品的市场推广阻力 国家财政性教育投入政策定调变迁对比 调整优化财政支出结构，优先落实教育投入，保证国家财政性教育经费支出占国内生产总值比例 确保按在校学生人数平均的一般公共预算教育支出逐年只增不减，保证国家财政性教育经费支出占国内生产总值比例 ——《国务院办公厅关于进一步调整优化结构提高教育经费使用效益的意见》2018 年 8 月 ——《教育强国建设规划纲要（2024 － 2035 年）》2025 年 1 月 中短期：未来五年，AI 和硬科技与教育深度融合㑹俒⎈㘿⸖撟濏≵⫂⠭购䥓⪺ 近期密集出台的教育新政与“十五五”规划纲要，将行业走向明确锚定在基础提质、智能融合与科技人才一体化。对教育品牌，预计会带来新的业务增量方向：ㆉ⡇㖎强槸ᵍ↾⪆層㶰濏㴑₅ㆪᷚⴅ㖚倝嚭₅㑹俒㑹⪆₈墡䱀灓₈廧䤫濏℻㓐㖚倝⪆Ṕ灓丶䤫灓㙚█ᷚ 䩩䞌䣱ㆠ屻彳ᵚ惭㿙㓙⌱㴑∶㑹俒䣱ㆠᷚㅭᴠṳ㑙暉 ⬱☔䷵䣱ㆠ℻㓐 灓᷇ ᴺ⋱⎬☝⫖ㄸ䒅映㭢≯⌬俒ᷚ F炮㑹俒ᴺ⇁➾撟䷂ⅉ ⪾㓝⋟⛿㖎强槸ᵍ㉏ₔ嫁Ⅎ䥓㪅ㆉ⡇屙㑹俒刣☔ 濏㋂ 㖚倝㑹䩩ᷚ㙚≯⌬㑹俒㑹⪆㓐㥁ⸯ灖澠濺ₓᶮ⇀⼋㋈廻㑹俒㒐⩷∶䖤〯壡濻 䱂⸖撟ᵩ⇁㑹俒ⶔ数澠澠濺≡ᶴᶴ濪漒漐漒漖炻漒漐漓漐ⶔ 澠澠濪漒漐漒漖炻漒漐漓漐ⶔ 瀧 瀧濺≡ᶴᶴ 瀧 电子教育硬件已进入 AI 价值主导阶段濫壤Ⅎ䷒墡濻 购买电子教育硬件时，高达 64.9% 的家长将“AI 识别薄弱知识点”作为最看重的功能，这一比例远超传统需求“更多权威机构课程”。“AI 精准学”在实际运用中依然保持了 54.7% 的超高使用率，配合“AI 作业批改”和“AI 陪练”，构成了孩子日常学习的主流场景。 人 口 结 构 演 变 正 催 生 全 龄段 多 元 学 习 需 求。 面 对 个性 化 趋 势， 教 育 供 给 加 速重 塑， 内 容 平 台 已 成 为 精准 匹 配 供 需、 驱 动 心 智 种草与决策的核心入口。 教育市场行业动态 人口结构深刻演变催生全龄段学习需求转向告别应试和流量驱动教育需求回归学习本质从升学到升职，多元人生角色演变为 11 大教育消费圈层个性化学习时代消费者更愿意为场景买单“内容 + 服务 + 科技”深度融合，重塑教育新供给决策链路重构，内容平台成教育决策的核心入口个性化教育时代，重塑供需匹配新模式新语境下的教育行业增长新命题 P o p u l a t i o n S t r u c t u r e人口结构深刻演变，催生全龄段学习需求转变 2.1 K12 各学段先后迎来人口拐点，单生教育投入持续提升 宏 观 人 口 结 构 的 变 迁， 正 在重 塑 教 育 产 业 的 底 层 需 求。从 结 构 性 拐 点 来 看，K12 各学段正在先后步入 ' 阶段性见顶—回落 ' 通道。 少子化背景下，家庭教育资源向个体倾斜，单生教育投入随着经济持续增长。 小班化教学与普高扩容为因材施教创造条件，育人重心转向综合素质培养。 K12 教育中，妈妈占据决策的主导地位 在非成人的教育决策中，妈妈以 58.8% 的绝对优势占据家庭教育支出决策主导地位。 从不同家庭角色的决策链路来看，“老师或亲戚朋友推荐”在妈妈群体中远高于爸爸。 这说明妈妈的决策更依赖口碑验证。对妈妈而言，来自家长或名师的一句背书，才是最终成交的临门一脚。 高校毕业生持续新高，青中年自我投资带来成人教育新机遇 随着普通高校毕业生规模持续扩容并在 2025 年再创新高，以就业落地和学历提升为导向的成人教育市场迎来了稳固的基本盘。 然而，存量需求内部正发生显著的结构性分化：一方面，考研报名人数从峰值持续回落，反映出青年对盲目学历内卷的祛魅；另一方面，考公、考编报名人数的稳步攀升，则印证了青年群体对确定性的追求。一降一升的剪刀差，标志着青年就业观正在经历从追求上限的成长型向守住下限的安全型的阶段性跨越。 平均初婚年龄推迟至 28.67 岁，一线城市平均初婚年龄接近 30 岁，晚婚晚育释放出充裕的时间与资金单身红利，正全面催生 25 至 35 岁青年群体探索型自我投资的消费热潮。 高㝁㫵业生规模高ṭ廰行、⭑业竞争㻠㿨，嫉伣₌、求职䩩结果导向型课䤫⋷䗪灖 更长的教育投资期，嫉成人教育商家有机Ḻ㈶㊸职场技能、心㾕成长䩩更多场景化需求灖 银发浪潮重塑人口结构，中老年兴趣教育迎来多元增长 宏观人口结构的另一大显著特征是老龄化进程的加速与“新老人”群体的崛起。随着人口重心的上移，教育市场的增量引擎正在发生历史性的代际转移。 根据中国人口发展与研究中心的预测，预计到 2035年，中国 45 岁以上人口将占据总人口的一半以上。这一庞大的人口基数不仅标志着“银发经济”的全面爆发，更直接催生了中老年群体对精神文化生活的井喷式需求，书法、中医、八段锦等兴趣课程正成为教育市场最具确定性的新增长极。 人口年龄结构上移驱动银发教育需求持续释放 中老年教育从社区老年大学的公益普惠模式，向满足新银发族需求的专业悦己模式升级，逐渐进入高品质、强服务、重体验的商业化时代。 对于银发新贵来说，学习是建立社交链接的重要切入点。商家应构建高互动性学习社群，提供成果展示舞台，围绕其精神与健康刚需，深挖情绪价值与专业服务。 T h e E s s e n c e O f L e a r n i n g告别应试和流量驱动，教育需求回归学习本质 教育投资需求演变至学本位时代 梳理中国教育行业的演变历程，可以发现其底层驱动力正经历从外生压力向内生需求的根本性迁移。行业从最初公立教育主导的标准化阶段，走过由升学焦虑驱动的规模扩张期，以及互联网流量催生的爆发增长期。如今，在政策引导与理性回归的双重推力下，行业已全面迈入 4.0 学本位时代。这标志着教育正从单纯的知识交付转向深度的成长服务，高质量的素质化、个性化体验已成为行业发展的新基轴。 教育行业多阶段演变路径 20 世纪末 ~2010 年 2010~2020 年 2020~2022 年 2023 年以来 1.0 教本位 2.0 考本位 3.0 流量本位 以学校和老师为权威者公立教育主导，教学标准化程度高 升学、考证的℺性需求驱动，教育埋视为达成人生目标的主要方式 外 怈 䁆 啱 引 发 的 埋 动性 消 费， 互 联 网 平 台ⰻ 岗， 用 户 需 求 埋 海量内容⑄悲 ◾育人本质与个人成长䱀质化、个性化、体验化成为核心趋势 消费者的需求特征与决策心理 ⪬ 成 深 ⅛ 代 敥 跨 岪， 产 业䨏的䷳构演进与ᵫ形成精准⎜ⶴ，在 1.0 儓 4.0 的跨岪中，用户的买单彛庱正ᷮ 外怈动 转 向 内 在 驱 动灖 廹 种 心 智的廡⺹让教育消费弰㴰告⅋盲ᷮ ， 教 育 消 费 开 ⣫ 更 加 强调䘿实的勗⺷〿与内在价值的 共 鸣， 不 同 阶 段 的 教 育 市场形态ᵿ斯ᵫ变廡灖 学本位需求特征，从家长主导走向平视陪伴 在未成年人教育中，家长ᷭ㕏最核心的决策者，Ṧₖ角色正在发生本质转变灖新一代家长不再以䷳㚼和᷶人比庣作为一标准，伬㕏更加关注孩子在学习廧程中的〿⋷、兴趣与个性化体验灖教育消费的出发点正ᷮ“家长认为有用”，转向“孩子㕏⍆た意学、能⍆持续投入”灖在“学本位”趋势下，教育的价值不再ᷥ体现在知识传弲和能力提升，更体现在陪伴方式、情绪支持与共同成长体验上灖 顺应学本位趋势，以体验与陪伴为主的新型教育形式不断涌现，这类教育形态打破了传统单向知识灌输的局限，将学习过程深度融入真实场景与高频互动之中。例如主打亲子共育的研学游、强调沉浸式探索的项目式学习（PBL）以及AI 智能伴学，正成为激发内驱力的新兴教育载体。以研学游为例，艾媒咨
