随着互联网的发展，人们在线上对泛娱乐内容的关注为品牌带来了通过娱乐内容合作的方式进行营销的可能性。过去，品牌通过明星代言、电视剧植入、品牌冠名等方式进行品牌内容的营销。伴随着中国广告市场及媒体技术的进步，娱乐营销的形式更加丰富，普通的广告互动形式已无法满足中国消费者的期待，希冀看到更加活泼、感性的内容。品牌主也逐渐意识到让消费者在同一平台完成购物体验是帮助品牌提升转化效率的有效方式，将娱乐内容、营销及转化全链化，打破平台割裂也成为品牌诉求，品牌对于娱乐营销的期待也由此进入“一体化时代”。娱乐内容的丰富、目标受众的匹配、品牌调性的契合、互动营销的转化是品牌在媒介平台的选择中所考虑的重要因素。巨量引擎汇聚了丰富的电影、剧集、综艺、明星等娱乐内容元素，同时具备娱乐内容的生产者、娱乐内容的兴趣用户，多元的内容形式及生态，丰富的互动产品，营销转化工具，帮助品牌及文娱企业在平台内完成从娱乐内容生产到营销及转化的“品效销一体化”全链路过程，成为品牌在进入一体化时代进程中进行娱乐营销的媒介选择。回到本质来看，娱乐终究是一种使人回归自我的活动，是人们实现自我情绪慰藉的一种权利，只有尊重这种权利，敏锐的品牌营销者才能在变化浪潮中发现新的蓝海市场，因此，借用娱乐营销以更加柔性的方式构建起品牌与消费者沟通的通道，提升品牌的可信度、完成品牌能力的构建或许是在不断升级变化的营销生态中品牌值得信赖的方式。前言PREFACE 目录CONTENTS娱乐营销，进化不止01娱乐，不止于乐娱乐营销的进化0205进化中的选择02媒介的选择媒介选择后的效果0725娱乐营销诉求的通道03巨量引擎娱乐营销方法论：“品效销一体化”“品效销一体化”的基石巨量引擎娱乐营销的玩法272833回归本质04健康的生态回归需求本质4949 娱乐营销进化不止01ENTERTAINMENT MARKETINGEVOLUTION DOESN'T STOP THERE 经历特殊时期后，人们在居家期间形成的线上娱乐习惯依然在延续，对于娱乐的内容需求进入新常态。作为娱乐内容生产及消费的主要场景，2021年，抖音用户观看了5.1万亿次娱乐内容，发布了超过6.5亿条娱乐内容，点赞了超1039亿次娱乐内容。数据来源：巨量算数，2021年01娱乐，不止于乐与此同时，参与各种娱乐内容已经成为抖音用户的日常活动之一，2021年，抖音#娱乐相关话题超23万个，吸引了超过1120万用户的参与。娱乐话题个数娱乐话题参与人数数据来源：巨量算数，2021年23万+个1120万+人人们在抖音发布娱乐相关视频数人们在抖音观看娱乐相关视频次数5.1万亿6.5亿人们在抖音点赞娱乐相关视频次数1039亿02 娱乐内容始终是各个平台的高热领域。在抖音用户内容偏好中，娱乐内容的播放次数高居第三。而在今日头条和西瓜视频上，娱乐内容的阅读和播放量也领先金融、游戏等类别，是人们日常喜爱的高热内容。数据来源：巨量算数，2021年拍摄新闻娱乐演绎生活美食文化教育时尚汽车亲子2021年【抖音】用户内容垂类偏好视频播放次数视频完播次数2021年【西瓜视频】用户内容垂类偏好播放次数娱乐游戏搞笑少儿社会2021年【今日头条】用户内容垂类偏好阅读数文章数新闻社会娱乐金融运动03 高播放量的基本盘以外，人们对娱乐内容的关注度也体现出了波动上升的趋势，抖音娱乐内容视频日均播放量超1.9万亿，抖音娱乐视频播放次数增长18%(2021年2月-12月VS2020年2月-12月)，分享量增长104%，数字增长的背后传递的是抖音用户对娱乐内容不变的关注与喜爱。数量众多的泛娱乐内容之中，虽然密室和剧本游戏已经逐渐开始进入主流大众的视野，但从数据来看，电影、电视剧和综艺依然是抖音用户更为钟爱的娱乐内容。2021年，抖音电影播放量超5900亿次，电视剧播放量超1500亿次，抖音电影播放量增速达72%，电视剧播放量增速达115%（2021年12月VS2020年12月），在除了关注度提升之外，人们开始对其产生的社会影响、传递的核心价值拥有更高的期待与要求。数据来源：巨量算数，2021年1月-2021年12月数据来源：巨量算数，2021年2月-12月vs2020年2月-12月数据来源：巨量算数，2021年12月vs2020年12月数据来源：巨量算数，2021年2021年【抖音】娱乐内容播放量趋势【抖音】娱乐内容播放量及互动量增速人们在【抖音】观看的娱乐活动内容2021012021022021032021042021052021062021072021082021092021102021112021122021年2月-12月VS2020年2月-12月【抖音】娱乐内容播放量增速2021年12月VS2020年12月密室逃脱剧本杀看电影追剧看综艺节目视频播放量视频播放次数增速视频评论次数增速视频分享次数增速综艺电影电视剧5900亿+74亿+55亿+1500亿+830亿+18%15%104%9%72%115%04 用户对影视综内容的关注为品牌带来了通过娱乐内容合作的方式进行营销的可能性。伊利多次冠名《爸爸去哪儿》、雪佛兰植入《变形金刚》都成为品牌借助娱乐内容进行营销的典范，迪士尼（DISNEY）如今已经发展为覆盖了电影、电视、明星、英语、消费品、乐园的全球超级公司，核心也依然是娱乐。一直以来，品牌都在致力于创造更多与消费者交流的场景。消费者是感性的，而娱乐是调动观众情感的有效手段，所以娱乐和营销的结合就成为了必然。通过娱乐内容引起消费者情感的共鸣，从而影响消费者的购买行为也成为了品牌主通常采用的为品牌带来价值的方式。普华永道《2021至2025年全球娱乐及媒体行业展望》调研中显示，2022年娱乐及媒体行业收入将增长6.5%，2025年收入将达到2.6万亿美元。全球娱乐大环境的明朗前景也体现了娱乐营销将会在未来很长一段时间里成为各大企业在品牌广告领域的重要选择。在娱乐内容生产者以及娱乐内容的消费者的共同努力下，品牌主也有着更高的信心在娱乐营销投入更高的精力。与传统媒体以曝光为主的传播模式不同，互联网时代的媒体平台更强调内容与观众的互动。而随着媒体技术的快速发展，普通的互动形式已经不能满足眼界逐渐提升的中国消费者，伴随着形式多样、创意丰富广告形式的普及，中国广告市场中的娱乐营销正在以相对柔性的力量构建新的市场秩序，建立起新的品牌与消费者沟通的通道，帮助品牌获得用户的信赖，对于品牌主而言，让消费者在同一平台省时快捷地完成整个购物体验是帮助品牌提升转化效率的有效方式，将娱乐内容、营销及转化全链化，打破平台割裂也成为品牌诉求。由此，我们不难判断，娱乐营销正在快步迈入一体化时代。02娱乐营销的进化娱乐营销1.0内容与营销界限分明内容与营销不断融合全民生产+全民互动打破平台割裂内容全链一体娱乐营销2.0娱乐营销3.0娱乐营销4.0大曝光时代内容化时代强互动时代一体化时代大众传媒时代，娱乐营销主要通过搭载剧集、综艺及影院线电影进行曝光特征视频网站自制内容崛起，娱乐营销与内容不断融合，内容即广告特征短视频平台崛起，推出了一系列互动产品和内容制作剪辑产品，降低了用户生产内容的门槛，娱乐营销进入全民生产、全民互动时代特征在同一平台实现内容制宣播一体、品牌营销一体及私域一体，完成全链条转化特征05 进化中的选择02CHOICES IN EVOLUTION 娱乐营销一体化时代，在同一平台实现制宣播一体、品效销一体、私域一体成为被重点考量的因素，而创意性、新鲜感则加速一体化过程的实现。在消费者信息接收程度及认知水平快速提升的同时，如何在纷杂的信息中及时获得消费者的关注是品牌需要考虑的问题，品牌也不再满足于传统单一的媒介渠道所带来的效果，而拥有原创内容、创意素材、互动形式多元的一体化媒介平台成为了品牌更加倾向的选择。2021年，具备中、短、长视频、直播多种形式的巨量引擎平台涌现了一系列优质的娱乐内容作品，其中，自制内容——抖音短剧、抖音原创综艺崭露头角，为品牌创意提供了更多可互动参与的场景。除了自制内容之外，这里汇集了来自全媒体平台的娱乐内容，拥有创意创作者们的高能创作带动娱乐内容的再次爆火，影响着影视、综艺、电视剧、明星作品的宣发及传播，促进娱乐内容生态的健康有序发展。巨量引擎也成为娱乐内容宣发及传播的重要阵地，成为品牌在进入一体化时代进程中进行娱乐营销的媒介选择。01媒介的选择娱乐内容的汇聚电影：“向前跑，风中吹响号角”01今年的中国电影总票房达472.58亿元（中国：74亿美元，全球票房预估：240亿美元），卫冕全球票房冠军。其中，国产电影票房为399.27亿元，占总票房的84.49%。成长的中国电影2017-2021年全球电影票房（单位：亿美元）中国北美地区其它国家数据来源：艺恩电影智库，截至2021年12月2017201820192020202121020420766889510132741111191142245121E472.58亿元电影总票房399.27亿元国产电影票房07 在2021年上映的电影中，《长津湖》、《你好，李焕英》、《唐人街探案3》票房领先其他电影作品，由此可以看到国产电影制作水平提升，也让观众除了对《复联》、《速度与激情》等大IP买账之外，将更多目光投入到国产电影中。近五年中国内地电影票房中，国产电影票房占比趋势不断上升。数据显示，2021年国产电影票房占比达84.49%。观众对电影内容有了更高的要求与期待。2017年-2021年中国内地电影票房及增长率2021年度电影票房榜TOP10（亿元）中国内地电影票房（亿元）中国内地电影票房增长率国产电影票房占比20172018201920202021559.11609.76642.66204.17472.5822.3%9.1%5.4%-68.2%131.5%53.8%62.2%64.1%83.7%84.49%数据来源：国家电影局，巨量算数整理数据来源：巨量算数根据公开资料整理长津湖你好，李焕英唐人街探案3我和我的父辈速度与激情9怒火·重案中国医生哥斯拉大战金刚送你一朵小红花悬崖之上57.7254.1345.1314.7613.9213.2913.2813.3211.9611.900607080910010203040508 20202021202020212021年网络电影上线551部，相比去年的769部而言，数量锐减。网络电影整体“提质减量”，精品化程度进一步提升。而这背后的原因在于，一方面，各方对网络电影的商业模式进行探索，行业准则不断规范化保证了网络电影的内容质量。另一方面，随着用户对网络电影的接受度逐渐提升，整体票房空间上升，视频内容制作方与内容平台更注重内容本身，也带动行业质变的发生。此外，以2019年643亿的票房成绩为参考值，2021年中国内地电影票房收入已经恢复至特殊时期前的7成水平，这其中票价的上涨成为主要驱动力。数据显示，2021年平均票价增至40.3元，为内地院线电影市场票房的拉动带来一定影响。2017年-2021年中国内地电影影片数量情况2020年及2021年网络电影数量数据来源：艺恩电影智库，巨量算数整理数据来源：巨量算数根据公开资料整理769部551部年份平均票价（元）新上映数量（部）人次（亿）场次（亿）2017201820192020202134.335.337.137.040.355355856730555416.2417.1817.285.4911.670.941.111.270.561.2309 在电影作品中，值得一提的仍然是“主旋律”的觉醒。近年来，电影创作人们将更多的笔墨放在弘扬社会主流价值观、讴歌人性美好上。美好时代透过主旋律作品得到充分表达，《长津湖》以57.72亿元的票房摘得2021年中国院线电影票房冠军，《我和我的父辈》、《悬崖之上》也同样讲述着中国故事，红色经典作品传递出的精神内核激励着电影市场的不断向前。“致敬”、“英雄”、“长津湖”、“先辈”成为抖音相关电影片段的热门评论词。讲好中国故事网络电影的视频内容播放量呈现波动上涨趋势，在2021下半年视频播放量持续上升。2021