ITB China旅游趋势报告2025/26

报告概述 作为一本年度出版物，ITB China旅游趋势报告旨在为全球战略制定者和决策者提供有关中国旅游市场最新趋势的第一手信息，帮助他们在快速变化的环境中调整业务运营。 2025/26 ITBChina 旅游趋势报告基于广泛的行业调研，范围覆盖来自ITB 买家俱乐部中国区的1400多名买家代表。此外，还包括了合作伙伴牛津经济研究院旗下的旅游经济学(Tourism Economics)，以及全球专业的一站式旅行服务商携程集团提供的旅业数据。另有系列高管访谈，涉及目的地旅游局、行业协会、知名旅行社、会奖旅游（MICE）买家和企业买家等。 报告重点内容 在经历疫情后的复苏后，世界旅游业已进入新的增长阶段，即便面临经济不确定性加剧的挑战。而亚太地区的增长速度超越全球平均水平，来自中国市场的旅游需求继续引领增长，但消费偏好已呈现显著转变，本报告将深入解析这些变化。 2024年全球旅游市场概述 2024年中国出境旅游市场回顾及中国游客行为变化分析 团队游与自由行趋势分析 未来展望—机遇与挑战 中国商务会奖旅游市场最新动态 中国入境旅游市场发展洞察 2024-25年全球旅游市场概览 全球旅游业已步入新一轮增长阶段。2024年，全球入境与国内旅游人次双双创下新高，旅游业全面走出疫情阴霾。其中，全球国际过夜人次达15亿左右，较2019年略有增长；入境游客过夜数达69亿晚，较2019年增长5%；入境游客支出达1.6万亿美元，同比增长11%。 根据 Tourism Economics 预测，未来几年全球入境旅游仍将持续增长。然而，在当前经济不确定性加剧、居民收入受限以及旅游信心受挫的背景下，该增长前景面临一定的下行风险。尽管如此，近年以及过往的不稳定时期均已显示出旅游需求的强大韧性，预计全球各大目的地仍将从游客数量和消费的增长中受益。 近期入境旅游的增长表现因地区而异。Tourism Economics估算，2024年中东、中美洲、非洲和欧洲地区的入境过夜旅游人次已恢复至疫情前水平。然而，亚太地区与北美的入境旅游人次仍低于2019年水平。根据近期数据预测，受包括中国等主要客源市场出境游恢复的带动，亚太地区入境游市场在今年和明年有望迎来强劲增长。 尽管全球入境旅游环境因贸易与经济不确定性在近期略显疲弱，亚太地区的前景相较其他地区仍然乐观。预计2027年前，亚太地区将实现除中东外最强劲的入境人次增长，继续其在全球入境旅游市场中占比提升的长期趋势。 中东地区的高速增长预期，主要得益于沙特阿拉伯和阿联酋对旅游基础设施的持续大规模投资，以及其旅游市场基数较小，使其更易实现高比例增长。相比之下，北美地区的前景则显著偏弱，主要由于其贸易与边境政策，削弱了游客对美国的出行意愿。 2024-25年中国出境旅游市场概览 2024年，中国出境旅游市场持续回暖，较2023年大幅改善，对于众多面向中国游客的旅游企业以及那些渴望中国游客回归的全球旅游目的地而言，这一增长无疑是一利好消息。 中国国家统计局发布的2024年国民经济和社会发展统计公报显示，内地居民出境超过1.45亿人次，全球旅游消费总额达5.75万亿元人民币，同比增长17%。 携程集团数据显示，2024年第四季度其客户中出境游需求尤为强劲，酒店与机票预订量较2019年同期高出20%以上。 Tourism Economics预计，2025年中国大陆居民前往全球各地的旅游人次将持续增长。ITB China买家调查也印证了这一发展趋势，74%的受访者预计其2025年出境业务将超越2024年的水平。 基于全球目的地（不包括香港、澳门和台湾）相关报告的入境游客数据汇总，并结合其他行业数据，Tourism Economics估计，2024年东南亚地区接待的中国过夜游客占中国出境游客总数的40%左右。另有约四分之一的中国游客前往东北亚及欧洲的占比约为17%。这些地区囊括了携程出境游预订的多数热门目的地，如日本、泰国、韩国、马来西亚、新加坡、英国、意大利和法国等。 2024-25年中国出境旅游市场概览 TourismEconomics预计，未来包括日本和韩国在内的东北亚国家将在2025年和2026年继续扩大其在中国出境游客中的份额，而欧洲整体也将逐步恢复其在疫情前的占比。 中国游客在各目的地的到访占比情况 未来几年，中国出境游的旅游需求预计将继续增长，尽管增速将低于往年，因为旅游活动的复苏趋于稳定，而全球经济的不确定性影响了游客的出行意愿。Tourism Economics预测，中国游客出境游总量有望在2027年恢复至疫情前水平。在此之后，中国出境旅游的长期前景依然强劲，预计到2020年代末，中国游客全球到访量的增长将超过其他客源市场的总和。 中国游客的旅行偏好将继续演变，重复出游的游客中希望探索新目的地的比例将有所增加。年轻一代将在出境旅游市场中扮演越来越重要的角色。2024年通过携程平台预订机票的出境游客中，绝大多数年龄在45岁以下，其中36%为80后，31%为90后，10%为00后。这些游客比其他许多游客更愿意接受新技术，这使他们能够发现新的旅行体验和旅游目的地。 演变中的市场 中国出境游客的“用户画像”正在持续演变，其偏好、行为方式与人口结构不断发生变化。如今，中国游客在出境旅行中愈加追求原汁原味的当地体验，同时对旅行途中的安全保障仍高度关注。随着人口构成的变化，游客对于目的地和旅游体验的选择也日益多元化。 ITB China 买家调研显示了消费者对于旅游主题的多元化需求，有5大旅行主题获得了超过30%受访者的推荐，另有3大主题的支持率在20%以上。 新兴趋势一览 随着中国游客渴望体验多样化的目的地和深入的本地文化，旅游服务提供商也正积极扩大自身产品线以满足这一需求。几个关键发展趋势包括： 新兴目的地的涌现 携程数据显示，2024年用户购买景点门票的城市数量较2019年增加了120个，显示中国游客目的地选择范围的显著扩大。飞猪度假事业部国际度假副总经理骆琳指出：“游客开始探索更多偏远和小众目的地，如中东和中亚地区。” 地道、多元与新鲜体验 旅游的“边界扩展”不仅体现在地理范围，更体现在对新奇体验的追求上。携程报告称，2024年新增的购票景点数量较2019年增加超过1000个，彰显出游客对新颖、多样旅游体验的强烈兴趣。 持续向自由行转型 出境游客持续从传统的团队游转向自由行模式。深圳中国国际旅行社有限公司（新景界）副总经理韩晨指出，这些曾经以团队游为主的市场，如今“正在迅速转向自由行，团队旅游的参与度急剧下滑”。韩晨补充道，在长途游市场这一趋势也日益明显，在华的欧洲各国签证中心在旅游高峰期“被个人签证申请挤爆”，进一步印证了自由行模式的普及。 旅游供应商应对趋势变化 同样显著的是，旅游产品的供应方也在积极响应这一市场需求，努力满足游客对多样化体验的需求。随着游客越来越少依赖大型团体游，转而更多选择个性化定制的旅游方式，目的地需要更多种类和数量的旅游企业来满足需求。年轻一代的游客对新技术的广泛接受，包括人工智能工具的应用，也进一步推动了这一个性化趋势的发展。 演变中的市场 根据 ITB China 买家调研显示，82%的受访者表示在其海外纯目的地业务中已开始提供订制服务，以应对市场需求的增长。 出境游客消费意愿强烈 中国出境游客的另一个显著特征是有较高的消费意愿。多年来，中国游客一直以人均高消费水平著称。根据TourismEconomics基于官方数据的测算结果显示，2024年中国游客在全球目的地的人均每晚花费显著高于其他主要客源市场，延续了疫情前的一贯趋势。 携程报告显示，2024年游客在本地活动和产品的人均消费单价比2019年增长了60%。飞猪度假事业部国际度假副总经理骆琳也指出，2024年游客的平均旅行消费比2019年增加了32%，并强调“沉浸式体验”是关键驱动力，游客们在旅行中进行更多消费，追求多样化的旅行体验。 银发群体崛起带来新机遇 中国国家统计局发布数据显示，截至2024年底，中国60岁及以上人口占比已达22%，总数达3.1亿人。随着老年人口规模的扩大，其经济潜力也日益显现。中国老龄科学研究中心的《中国老龄产业发展及指标体系研究》报告显示，预计2030年中国老年人口消费总量约为12万亿元至15.5万亿元，与全国GDP的比率将提高至8.3%至10.8%。 尽管年轻人群体在旅行者中的占比不断上升，但老年群体参与出境旅游的意愿也在增强，这为旅游行业的企业带来了发展机遇。中国旅游研究院预计，到2025年底，超过1亿“活跃老人”将成为旅游市场的关键驱动力，银发游市场规模将突破1万亿元人民币，推动服务提供商向产品多样化、专业化方向转型。携程集团已推出“携程老友会”项目，专为50岁及以上人群打造更具针对性的出行体验。该项目已初见成效，该年龄段用户的订单量同比增长20%。 中国商务会奖旅游市场最新动态 全球会奖及商务旅行市场正在强劲复苏，未来增长可期。数据显示，ITBChina 2025的参会买家中，近70%有采购会奖及商务旅行产品的需求。 市场规模庞大且持续增长 中国是商务旅游重要的客源市场。在ITB China商务旅行买家调研中，超过三分之一（35%）的买家表示其拥有超过5000万元人民币的年度采购预算，另有约20%的买家采购预算在1000万至5000万元人民币之间。 此外，18%的MICE买家预计其公司2025年的年营业额将超过人民币1亿元，而另有33%的受访者表示其年营业额将在人民币2500万元至1亿元之间。 当前，中国出境会奖旅游的热门目的地涵盖东南亚（以新加坡、曼谷和吉隆坡为代表）、欧洲（法国、意大利、德国和瑞士）、日本、韩国、美国及中东地区。具体目的地的选择受以下多重因素影响： 旅游基础设施及便利性：包括交通便利性、会议中心与酒店的设施条件等；目的地吸引力：能为客户提供多样而丰富的文化体验（与商务休闲旅游的发展趋势相关联）；安全性与保障：包括政治稳定性、公共卫生状况，以及对外国游客的接纳程度。 在MICE买家调研中所提及的客户所在行业分布，60%为制药业/医学、57%为金融/保险/房地产业（57%）、55%为政府/机构。 中国企业出海潮带动出境会奖业务需求增长 中国企业走向全球正为会奖旅游（MICE）和商务旅行创造新的机遇。受市场扩张、供应链多元化及全球品牌建设驱动，中国企业正加大海外投资与运营力度。这推动了国际会议、企业活动及高质量旅行服务的需求增长。该趋势为全球场馆、目的地管理公司（DMC）及酒店业者带来利好，促进跨境合作并打造高端体验。 谈及中国企业加快“走出去”步伐亦带动了会奖市场。众信博睿总裁张莉表示：“随着中国企业加速全球布局，海外市场的会奖服务需求迅速上升。” 商务休闲旅游的发展与机遇 商务休闲旅游为商务及会奖旅游持续增长带来了新的机遇，越来越多的商务旅客选择延长停留时间来进行更多的休闲游活动。在ITB China的MICE买家调研中，83%的买家将“休闲与商务出行融合型旅游”列为主要旅游发展机遇之一。TourismEconomics发布的季度《旅游行业观察》报告以及携程商旅发布的商旅白皮书报告中都显示，商务休闲旅游是重要增长点，亦是极受欢迎的商务出行方式。 BCD Travel北亚区董事总经理高思伟指出，2024年有42%的商务旅客选择延长行程，平均增加2.3天用于休闲活动。众信博睿总裁张莉表示，商务休闲旅游的增长促使他们不断创新并升级服务，包括在商务行程中安排本地文化体验、城市探索等休闲活动，以及推出定制化的“商务+休闲”旅行套餐。 环境、社会与治理（ESG）要素 企业与MICE活动公司都在不断加大对ESG（环境、社会与治理）方面的投入。中国电子商会（CECC）表示，其会员企业已显著提升对ESG的投资力度，商会也通过在各类活动中增设相关主题论坛，积极推动ESG和相关措施的落地。 企业在ESG方面的投入正受到中国及其他地区政府政策的推动。例如，BCD