消费行业出海总论：迈向2.0品牌出海时代，迎接繁星璀璨与星辰大海

行业专题研究报告 证势研究报告 国金证券研究所分析师：赵中平（执业S1130524050003)zhaozhongping@gjzq.com.cn 消费出海总论：迈向2.0品牌出海时代，迎接繁星璀璨与星辰大海 研究结论 消费出海是国会新消费四大长期主级之，也是涉及消费行业最广、指动市值蛋大的主级。美国日本等发达回家在域镇化垂放线后的二十年均迎来品牌出海的黄金派潮，当下望与联2.0正维化中国消费由份差1.0跃迁至品牌2.0。本报告以"区域一定位一海授资机会， 研究内容 1.滨资出海研究端超：威镇化到达平台期，发晨动能巫待初换。日关经检显示，城镇化率在达到70%后料率东所放统，随著中国城镇化单90年代日本情品牌出海再启成长图鼓，海外扩张时浆相关企业造持消费子企业价值.1980-1990年股价涨临题600%优衣点整团股价录得11.7倍收益：任天堂：软政件生态 25年4月起，关方将对中国基准关税一次中运企业测见序接常态，价先会判与信价权的2.0品牌阶投跌迁。 凭极致供应链输出高员价比，顺势承接“消育或本，对货可情准卡位消费升线“窗落池即完点消整普及“的从0到1， 的极致成文代势完成出海启动。中产城河实现对本土品牌的分替代，高牌，需求制来看 （1）情堵价位：玩主中连新接过活语权：率用价产 alpha地利：偿地利逐择的价最终究牌立占领用研发送代，实现红海突图，宝雪求威：中国茶饮市场2020后连铁化率快建提-，宝心冰感充手卡位东南亚，自建供应注+冷链，极致性价比与需王IP锁定茶饮自海头昼。 风险提示 出海时机选择错误、未造点市场变化起势、本土化运管程度不足、产品力税节陷入低价低质泥泽、品障定位错误导致既有优势无法发择等。 内容目录 会球化布局的战咯必然1, 1,品牌出海必要性：内雾增长放缓，低价代工核式难以为继1. 2.品牌出海可行性：中国企业有能方，海外市场又需求日本消贤出海的启示：从价值底端入局到品牌交围2. 1.月本消费企业出海宏现环境：内需增长相对停滞，外需面临贸易准擦，2. 2.日本消费企业出海的成果：业绩与传值齐增，，102. 3.日本消费企业出海三部曲：低价切入→品障升级→全球深新122.3.1.索尼：坚持品牌出海，技水破壁与品牌溢价构建消费电子企业价债122.3.2.优衣库；众“康价基本款”到“全球服饰务国”前出海跃迁132.3.3.任天堂：IP为核适建北关游或生态度143.消费出海β分析柜架一从三缘投资魔方看资道山海163.1.地域：消费全球出海空间广阅，不同区域打造差异化山海路径。163.1.1，款美：消费出海核心区或，供应范成本优势行造价格竞等力，满足消费降组3.1.2.东内亚：总济发展粘宽出海空间，降出海满足消费升，183.1.3.中东非洲：国货出海挖器巨大市场空问，满足消费普及.193. 2.定位：中国消费出净的溢价、性价比与平价之路。203.2.1.低价模式：要素成本优势构统全球化路板募一步. 203.2.2.中据性价比：高展低价占领市场，产业链成本优势保证翌利，, 213.2.3.高竭溢价：从功能价值到情错价位的系统性价位插获22233. 3.商业模式：探税单纯制造业逻辑，满足更高层级需求...243.3.1.情绪价值：向内悦已、向外悦人与文化符号输出。（1）向内悦已：潮玩对自我清错需求的满足范泡玛特：从“区域试水”到“全球共限”，兑线海外第二成长曲线.24（2）向外悦人：奢侈品完定位彰显个人身份，满足社交需求。26老铺黄金：东方高珠叙事补位全球争侈黄金断层.：26（3）文化等号：茶饮与品牌服饰露含的中国文化.283.3.2.功能价优：技术优势争夺市场，获取道价..29（1）现件技术：中国引领担地机器人技术发展，垂食类国市场份额。29石头科技：技术研发动，抢占高端市荡。30（2）较件技术：短说频模式输出开拓海外市场.313.3.3.代工企业转型：研发延动或客户部定，取得产业法内诺语权，31（1）研表驱动型代工，掌提产业链语语权，， 中洲国际：研发制途织向一体化，缔澄代工行业龙头地位32总度尔的际；以技术供给为核心，助力客户实现市场突缺。33（2）客户深度绑定型代工，供应链与产能优势筑牢合作壁垒.34嘉造股份：绑定优质客产，打造双基格局. 344.消费出海口分析根架一从五个红定香企业出海. 354. 1.医心家居：成熟寒道中的异年宽起者364. 2.宝雪冰瑞：新饮赛道中的出海额军者38附录中国消费海股票池.40风验提示..41 图表目录 图表1：中国社会消费品需售总额瑞速放图表2：中美部分三要口产业毛利率对比(%)图表3：我国跨境电商物流规模快速增长图4:我国熟三方跨境支付市场高速增长，图表5:全球向中阅进心演资商品金额占进口总额比重8图表6:中印以外各国中产阶级数量增长预测图表7:全文框架图.8图表8:上世纪日本连续遭遇内外部经济问题，资产价路下跌，内需陷入停滞。9图表9:90年我，日本图内消费投资软（万亿日元），，9图表10：白美成镇化率在70%之后到达平台期，中国已接近北求平..图表11:贸易厚终产主后，日本从"贸易立国"转向"对外按资立回图表12;日本海外子公司与国内企业的营业利润率，10图表13:日本海外子公司与国内企业的ROA。10图表14:别逐业/非制造业海外子公司的销售收入和经常利润占比变化趋势图表15:行业海外收入占比高低对于股价表现有支撑作用。11图款16;日本各消费板决代表性公司市值增速来现汇总12图表17:日本消费企业出海三阶段12索尼首创便拐立体声磁带机13图表19：1980-1990年别索尼股价走势（美元）图20:2012年后，海外业务打开证销因股价繁二增长两8图表21：销集团收入结构（十亿日元)表22:2009年后优衣率海外1店数量快建增长图求23:NES三机和手橘，15图系24:NES 游x &0pen Tournament Golf315 图表25:1985-1990任天堂股价走资图（日元）15图表26:中国消费出海投资案方，16图表27:全球主要地区人均实际GDP（美元）：17图表28:全球上要地区人均消费支出（美元)17图表29：2024年中美政各对劳动成本捐数对比.17图表30:72的消费者因为有免争力的价格进行购物17图表31：跨境电商财力国货比海向微笑曲线两端转移18图表32:东南亚多国GDP增速预计高子全球平均水平。18图表33:东翌人均GDP复合增速预测，18图表34:东南亚华人数董占总人口的比例19图表35:中国对东南亚直接投资决建增长（万美元）19围表36:名创优品马术西亚店产品标价（1马币=1.73人民币）19图系37:2011-2022年海湾六国GDP复合地速.，20图38:2022年中东北非人年龄中位数20图表39:全球物流续效指数中东非洲处于较低求平20图表40:非洲造口额与中国所占市场分额。20图表41：中美日韩制澄业工资对比（美元/月）21图表42:美日韩和台湾地区对中国FDI金额（亿美元）21图表43：中国制造业瑞加值占比运键光21国表44:部分中回消费品产量占全球分额持续提升21图表45:殊势与能存同组吹风机产品的详纳对比分析22图表46:品牌造随者和高端离将征是Z世代2个设大的消费细分客解（%)23图表47:2月以来关税致第动态.23图表48:2018年后美国选口大源地读渐转移.24图表49：美国主要贸易饮伴面临关税清况24图系50:2023年产品购买原因（在轴）及变化（右轴）24图表51:2020-2025全球潮玩市场规模预测（亿美元）。24图表52:泡池鸿特海外门床款量25图表53:泡池玛特海外妆入占比加速上升25图表54:图内VS海外店效（单店妆入）对比..25图表55:泡泡玛特海外毛利率高于国内。图表56:泡池鸿特CRYBABY系列.26图系 57:泡泡玛特越南古堡主题店26图表58：星巴克门店增速长期高于咖啡消资增建，26图表59:星世克向绿工坊。26 图表60:老储黄金上市以未累计技益率基著高于行业指驻27图表61:老铺黄金塑造门店内部独特品牌氯面27图表62:天珠原列产品图27图表63:老销黄全总该会员贡献营收占比28图表64:老铺黄金毛利率同业领先28图表65:老铺黄金新加坡店28图表66:老铺黄金境外市场门店空同广阀28围表67:可口可乐广告中的经典圣能老人形象29图表68:二战时期可口可系与美国大兵的形象绑定29图表69:茶伦妆NewOxfordST店，29图表70:年字规的时装周“情道"系列，29图表71:中国品牌选入美打地机器人市后三家代表公司的股价变图72;石头科技研发费用率，31图73:2025年5月美亚担地机器人前9大品牌，，31图表74:Tiktok海外注册用户数量变化（百万）31图表75:TikTok海外电商GMV（亿美元）31图表76:代工龙头的三重跃迁逻辑32图表 77:一体化+ODM生产模式助力长期成长33图表78:中洲国际股价（港币）表79:公司营收主表自市五大客户图表80：公司主安客户在美国市占率不断提升。34图表81:2018-2020年前五大客户收入占比34图表82:2021-2024年前五大客户收入占比图表83:公司覆益多层次、不同类型的客产35图表84:消费出海五灶度图示36图表85:医心家居业绩泰现罕越周期36图表86:2020年全球功能沙发市分布.图表87:2020年全球智能电动床市场分布37图表88:近两年部增客户数量37图表89:2018-2024年前五大客户收入占比37:06 3可比公司研发费月率对比..3B图表91：2023年4月非出Noto Living品..38图系92:望需海外技入与市场规模增速比较，图表93:宝雪冰演与同业股价比较。图表94:中国茶饮行业连领化率超势图39 图表95:寅雪冰减海外门店载量变化，39图表96:2023年现制款品消费量占饮用水分投入百分比39图表97:东南亚人口基数大，经济相对欠发达。39图表98:印尼蜜雪冰成策单40图款99：Ai-CHA，MONOYO与寅雪有较高相似度40图表100:中阿消费出海段柔池40 1.全球化布局的战略必然 但人甘红利涡退与存董博案加剧已是既定事实，“内参，成为国内市场的高额淘。在出净方西，长期代工模式便中区企业深陷“微笑典线”底端。面临关税风险和其他新兴市场竞争，中国消费全业正站在历史性拐点：品障出海已非锦上添花的选项，而是关平生存的成略必选项。新-一轮全球化浪潮下，依托中国供应链的深尽积泛与数宇创新的全家领先性，消费出海正迎来前所术有的机逻窗口。 1. 1.品牌出海必要性：内需增长放疑，低价代工模式难以为维 国内增长进入高质量阶段，出海成突阳叫高。中国业会消费品本售总额增建已从十年前的两位数增长放缓至近年低位案荡，叠如人口者龄化加建、生育率走低的结构性压力，家电、3C等成燕品美渗造率通近天花板。当“分蛋裁”取代“效蛋权，成为主旋律，开拓海外增量市场是全业维持增长由经的至命经。 长期代工模式使中国企业深陷“微笑曲线，底端，巫待品牌化转型。目前中国大量比口的路织业和中低端制造业等劳动、资源密某型产业，盈利能方较关，出海是向高附加值端掌升的核心路径通过建立全球品牌认知获取溢价空问。参等上世纪日本索尼等消资电子企业的品障转型之路以及升沃斯、安克创新等中国品牌出海领头的成动经验，印证品牌出海对显利模型的根文性意望。 ±：Vind，四金*射 x源:计、ind, 1. 2.品牌出海可行性：中国企业有能力，海外市场又需求 中国制造业划模全球领光，跨境电商快速发展。，生产诺，根据世零银行数据，2023年中国占全球制造业端加值比重送到28.8%。兴体盾如分行业，消费品须域方面我回在纺织服装，汽车、家具家居等如分行业经持较高复合增速，产业优势较强，基动设施方面，我国持加强相关物流和支什基础设总建设。物流方面，2019-2023年跨境轴流交易规模年复合增长率达20.3%；第三方支付方面，截至2021年我国三方跨境支付市场规模达1.12万亿元，月比增长23%。