商业贸易行业：电商出海系列报告之一-跨境电商仅是起点，电商出海未来星辰大海

有关分析师的申明，见本报告最后部分。其他重要信息披露见分析师申明之后部分，或请与您的投资代表联系。并请阅读本证券研究报告最后一页的免责申明。 商业贸易行业 行业研究 | 深度报告 ⚫ 基于出口渗透率低、海外电商渗透率提升、政策顺风、公司基本实力强劲四大逻辑，出海电商空间广阔。首先明确定义：出海电商是中国互联网企业依托传统海外或新兴自建流量渠道，以电商此种流量变现形式，将中国商品或海外本地化商品销售给海外消费者的商业模式。1）跨境电商视角：有别于行业对于中国跨境出口电商空间测算，我们从出口渗透率视角出发。中国出口占比全球第一，2021年达到15%，在服装、3C核心类目占比均突破30%。基于国家统计局公布行业规模1.12万亿测算，2020年中国跨境电商出口渗透率仅10%（跨境电商出口规模/偏C端出口总额）。根据十四五规划，保守预计2025年行业规模2.00万亿，对应渗透率14.7%；根据2021年实际表现修正，乐观预计2025年行业规模2.40万亿，对应渗透率17.6%。2）视角拓宽至出海电商：随着中国企业流量拓展及供应链能力继续夯实，未来有望带动激活并利用海外本地化供应链，实现在“货”端继续扩容，为整体出海电商带来行业的进一步增量。本文我们着重于目前的视角一，中国企业已经具备的扎实能力（部分类目供应链相对优势、配套物流、税收）；未来基于视角二，中国电商出海的天花板仍将有机会被进一步持续突破。 ⚫ 从供应链、物流、政策三个方面看，中国电商出海具备扎实基础。1）供应链相对优势迭代：a）生产成本：以服装为例，中国具有全球最优秀的产业链上下游关联配套能力，对比国内外大众品牌太平鸟和EVERLANE，以及快时尚品牌Shein和Zara，中国企业的生产成本约为海外品牌的40%-60%。b）中国供应链生产效率及敏捷性持续提升，占领优势：区别于市场观点，我们认为虽2015年以来中国服装产业已开始向东南亚转移低端产能（价格更低），但核心类目需创新能力、敏捷反应的小单快反、OBM生产等持续掌握在中国企业手中，是中国供应链核心竞争力。2）物流支撑力度加强：当前跨境电商物流主要模式分为邮政小包、商业快递、跨境专线和海外仓四大类。现阶段国内跨境物流发展成熟，基于不同类目特征采用不同的物流方式，以最优化的成本有力支撑电商出海，综合时效及成本，我们认为跨境专线及海外仓将会成为未来主流，分别对应需快速反应以及低库存压力的品类。3）政策扶持，税收无相对劣势：a）国内：在税收减免、通关便利方面给予企业充分支持；b）海外：美国、欧洲、东南亚、拉美地区作为全球主流电商市场，现阶段对于跨境商品均有低货值关税豁免政策。在税务成本方面低货值中国商品出海与海外本地竞争对手相同。 ⚫ 新流量崛起将成为推动电商出海持续进化的关键因素。以美国电商为例，2021年亚马逊以41.4%的份额排名第一，排名第二的沃尔玛仅为7.2%，存在众多小型平台以及独立站。海外现状为弱中心化流量分布。随着社媒引流的重要性提升以及TikTok为首的新兴渠道发展，新流量的崛起，一方面帮助电商出海实现对于海外消费者高频的需求触达，另一方面也能够为后续吸引和容纳海外本地化供应链打下基础。 ⚫ ⚫ 中国互联网出海已经发展至全新阶段，受益海外线上零售渗透率提升，电商出海的初级形态跨境电商正蓬勃发展。我们认为，中国电商出海在商品及物流侧的基础能力扎实，未来在新流量的驱动下，商业模式仍将持续进化。建议关注产业链四个核心方向，1）优质平台：字节跳动-TikTok（未上市）、Shein（未上市）、拼多多(PDD.O，买入)、快手-W(01024，买入)、 SEA(SE.N，未评级)、 阿里巴巴-SW(09988，买入) ；2）品牌卖家：安克创新(300866，未评级)；3）服务商：SHOPIFY(SHOP.N，增持)；4）跨境物流企业。 风险提示 ⚫ 疫情影响持续；行业竞争加剧；海外监管趋严；宏观经济形势变动 投资建议与投资标的 核心观点 国家/地区 中国 行业 商业贸易行业 报告发布日期 2022年09月30日 项雯倩 021-63325888*6128 xiangwenqian@orientsec.com.cn 执业证书编号：S0860517020003 香港证监会牌照：BQP120 吴丛露 wuconglu@orientsec.com.cn 执业证书编号：S0860520020003 香港证监会牌照：BQJ931 崔凡平 021-63325888*6065 cuifanping@orientsec.com.cn 执业证书编号：S0860521050003 社零低基数下复苏显著，线上先抑后扬表现稳健：——2022年8月社零数据点评 2022-09-23 社零保持弱复苏，线上零售7月延续稳健，8月订单量预计受义乌疫情影响：——2022年7月社零数据点评 2022-08-16 社零显著回暖，618线上增长平稳助力复苏：——2022年6月社零数据点评 2022-07-18 跨境电商仅是起点，电商出海未来星辰大海 ——电商出海系列报告之一 看好（维持） 商业贸易行业深度报告 —— 跨境电商仅是起点，电商出海未来星辰大海 有关分析师的申明，见本报告最后部分。其他重要信息披露见分析师申明之后部分，或请与您的投资代表联系。并请阅读本证券研究报告最后一页的免责申明。 2 目 录 序言 ............................................................................................................... 6 1 跨境出口视角：电商出海具备基础万亿规模空间 ....................................... 12 1.1 “中国外贸，惠及全球”，多品类长期领跑 .................................................................... 12 1.2 疫情催化线上渗透爆发，跨境电商万亿空间 ............................................................... 13 2 供应链积累优势，物流体系高效，海内外政策优渥 ................................... 15 2.1 生产制造：全链路完备，成本优势传导终端 ............................................................... 16 2.2 跨境物流：模式多样化，跨境专线与海外仓将成未来主流 ......................................... 19 2.3 政策环境：国内政策护航，海外免税宽松 .................................................................. 22 3 从跨境出口到电商出海进化的机遇：新流量崛起 ....................................... 27 3.1 海外电商弱中心化，营销方式多元化 .......................................................................... 27 3.2 从搜索电邮到社媒视频，新流量崛起 .......................................................................... 29 4 产业链扫描：分工细化，各环节机遇并存 .................................................. 32 4.1 电商出海平台：赛道优质，头部玩家聚集 .................................................................. 32 4.2 跨境电商卖家：百家争鸣，龙头已现 .......................................................................... 35 4.3 零售与物流协同，多线并进底层扎实 .......................................................................... 38 4.4 服务领域：垂直细分，生态多样 ................................................................................. 39 投资建议 ...................................................................................................... 41 风险提示 ...................................................................................................... 42 商业贸易行业深度报告 —— 跨境电商仅是起点，电商出海未来星辰大海 有关分析师的申明，见本报告最后部分。其他重要信息披露见分析师申明之后部分，或请与您的投资代表联系。并请阅读本证券研究报告最后一页的免责申明。 3 图表目录 图1：中国电商出海发展历史 ....................................................................................................... 6 图2：电商出海研究框架 .............................................................................................................. 7 图3：全球头部社交媒体时长市占率（2022H1） ......................................................................... 8 图4：美国头部购物APP DAU市占率.......................................................................................... 8 图5：全球主要区域电商渗透率 .................................................................................................... 8 图6：海外快时尚企业与中国服饰类跨境企业单件产品价值链对比 .............................................. 9 图7：跨境物流直邮模式与海外仓模式占比（2019-2020） ........................................................ 10 图8：各跨境直邮模式市场规模占比........................................................................................... 10 图9：中国出口总额及增速 .....................................................................................