传媒行业行业专题研究：卡牌行业，玩法+IP构成集换式卡牌核心要素，新型消费空间广阔

卡牌行业：玩法+IP构成集换式卡牌核心要素，新型消费空间广阔 集换式卡牌以收集和交换为核心，商业化前景广阔。集换式卡牌（TCG）是指有特定主题，可供用户收集、交换的卡牌，按照玩法和用途不同可分为竞技型（（主要玩法为养和和战，，表产品包括宝可可TCG、万智牌等）和收藏型（（主要玩法为收集和赏，，表产品包括宝马宝可卡卡牌、NBA球星卡等）。全球市场看，2024年全球卡牌市场规模为149.5亿美元（yoy+15.9%），预计2033年将增长至570.8亿美元，其中美国、日本为TCG发展较为成熟的市场，已构建起从IP授权、卡牌制造、渠道发行、二级市场交易与评级到用户体验的完整生态体系，使TCG成为当地玩具市场最重要的细分包类之一。 增持（维持） 我国集换式卡牌行业处于快速发展期，空间潜力较大。2024年中国集换式卡牌市场规模263亿元（yoy+110.4%），位列全球第一，是泛娱乐品包中增长最快的包类。战标美日，我国TCG市场尚处于发展早期，但自2018年起已显示出强劲增长势头，预计到2029年市场规模有望达到446亿元。增长动能主要来自于供需共振：需求侧看，我国近年来人均可支配收入持续增长，支撑消费结构向改善型转变，“悦己消费”需求提升，愿意为IP情绪价值消费的泛二次元用户高达5.03亿人，推动以卡牌为表产的泛娱乐消费成为新增长极；供给侧看，一方面，以哪吒之魔童闹海为表产的国品IP崛起，带动我国IP衍生包市场日益繁荣，催化出卡游、泡泡玛特等本土潮玩公司，供给持续扩容；另一方面，我国TCG品业链逐渐成熟，卡牌二级市场交易活跃催化一级市场（授权+生品+销售）进一步扩容。 作者 分析师顾晟执业证书编号：S0680519100003邮箱：gusheng@gszq.com 分析师阮文佳执业证书编号：S0680525060002邮箱：ruanwenjia@gszq.com 玩法+IP构成集换式卡牌核心要素。1）玩法赋能：集换式卡牌具有低单价+高溢价+高复购率的特点，其盲盒机制的“不确定性”及即买即抽的“即时反馈”提供强情绪刺激，卡牌独有的稀有度分级+TCG战，玩法又赋予了强收集+社交属性，推动卡牌成为最能激发消费者购买欲望的潮玩品包之一；而“直播拆卡”模式凭借即时互动性和创新玩法，提升消费者参与感与新鲜感，吸引消费者下单，加速卡牌流量破圈。2）IP赋能：IP本身所具有的文化内涵与情感价值是消费者购买相关潮玩衍生包的主要因素，粉丝经济强化了IP附加值，通过复盘马宝可卡、哪吒之魔童闹海、可可 等热门卡牌IP，我们认为成功IP通常具备趣味性、契合社会审美取向、粉丝购买力强等特点，且在主题上更贴合卡牌收集（IP涵盖多元角 相关研究 1、《传媒：7月游戏国品与进口游戏版号发放，开源模型Qwen3再次更新升级》2025-07-272、《传媒：OpenAI推出全新智能体品包，Grok发布智能伴侣功能》2025-07-203、《传媒：Grok 4正式发布，豆神教育推出AI class》2025-07-13 色矩阵）与交换（IP拥有竞技战，系统、或是成为社交趋势的现象级IP）内核、在内容上不断焕新、运营上维持粉丝粘性的长生命周期IP更能在卡牌市场实现突围。 投资建议：集换式卡牌市场空间广阔，我们建议关注IP储备丰富、渠道优势显著的龙头公司。1）卡游：泛娱乐品包龙头，以集换式卡牌为核心业务实现业绩持续高增长，2024年在泛娱乐品包/玩具/文具/集换式卡牌市场均位列市占率第一，截至目前IP矩阵已有70个，具备品包矩阵与一体化研品供销优势，发展势头强劲。2）姚记科技：体内投资球星卡交易平台卡淘与体育文化卡片制作发行公司DAKA，体外布局卡牌分销公司姚记潮包（分销可可/迪士尼）、控股卡牌制作公司闪魂，主业销售渠道有望赋能卡牌业务发展。3）奥飞娱乐：喜羊羊与灰太狼/铠甲勇士/巴啦啦马魔仙等自有IP粉丝基础庞大，公司具备丰富IP商业化经验，有望打造爆款IP卡牌，现已推出部分卡牌品包。4）华立科技：集换式卡牌品业链相关受益标的，通过动漫卡牌设备表理销售配套IP卡牌（可可 、我的世界等），动漫IP衍生业务有望成为新增长点。 风险提示：IP依赖风险，市场竞争加剧，消费需求变动。 内容目录 1集换式卡牌行业：品包满足用户多元需求，增长潜力较大..............................................................................41.1卡牌定义及卡牌分类............................................................................................................................41.2 TCG市场：全球TCG市场蓬勃发展，中国为蓝海市场..........................................................................51.2.1海外TCG市场：首张卡牌诞生于美国，日本二次元文化推动全球TCG热潮...............................61.2.2国内TCG市场：处于高速发展期，增长空间广阔.......................................................................81.3品业链：IP为品业链核心，二级市场赋能品业进一步扩容..................................................................111.4竞争格局：一超多强格局，IP为核心竞争壁垒...................................................................................122玩法+IP构成集换式卡牌核心要素................................................................................................................152.1玩法赋能：盲盒经济+直播带货，带动卡牌持续破圈..........................................................................152.2 IP赋能：粉丝经济与情感价值强化卡牌附加值....................................................................................172.2.1热门卡牌IP表产：马宝可卡、哪吒之魔童闹海、可可..........................................................193重点公司.......................................................................................................................................................253.1卡游：集换式卡牌龙头，IP全品业链优势打开成长空间.....................................................................253.2集卡社：专注成人集换式卡牌，市占率持续提升................................................................................263.3姚记科技：布局卡牌全品业链，业务有望协同发展.............................................................................273.4奥飞娱乐：自有IP护城河深厚，加速拓展卡牌等潮玩业务.................................................................283.5华立科技：游艺设备行业龙头，与全球知名IP授权方深度合作..........................................................29风险提示.........................................................................................................................................................30 图产目录 图产1：卡牌分类及表产品包...........................................................................................................................4图产2：可可 卡牌牌面..................................................................................................................................5图产3：马宝可卡卡牌牌面工艺展示图（左-右：SC闪粉工艺卡、LSR烫金色边工艺卡）.................................5图产4：2024年TCG行业市场规模（亿元）...................................................................................................6图产5：2024年全球TCG市场分布.................................................................................................................6图产6：海外市场经典卡牌示例.......................................................................................................................7图产7：2005-2024年日本玩具行业和集换式卡牌市场规模（亿日元）、集换式卡牌市场规模占比（%）........7图产8：2025年3月日本TCG销售量TOP5厂商............................................................................................8图产9：国内市场发展历程图...........................................................................................................................8图产10：2019-2024年国内人均GDP（美元/人）...........................................................................................9图产11：2014-2024年中国居民人均可支配收入（元）、人均消费支出（元）及教育文化娱乐人均支出占比（%）.............................