传媒行业专题研究：谷子经济：IP驱动下的产业链协同与消费新生态

报告日期：2025年08月08日 传媒 谷子经济：IP驱动下的产业链协同与消费新生态 ——传媒行业专题研究 华龙证券研究所 摘要： 谷子经济：IP衍生品的消费热溯源。“谷子”指基于二次元文化IP（漫画、动画、游戏、特摄、虚拟偶像、小说等）衍生的周边商品，包括吧唧（徽章）、立牌、挂件、明信片、杯垫等，其核心价值在于通过IP情感联结满足消费者收藏、社交等需求。谷子经济，指围绕二次元IP周边商品的消费文化和经济形态。艾媒咨询数据显示，2024年中国谷子经济市场规模达1689亿元，较2023年增长40.63%。国内谷子经济近年热度攀升，2023-2024年多项展会、商业活动表现亮眼，影响力扩大。其关注热度高的外部因素有情绪需求、商业引流等，内部得益于IP积累、产品特性及创新。 投资评级：推荐（维持） 消费端观念转变，关注谷子经济长期可持续发展。对标日本，其家庭素养娱乐消费的市场规模具备相对稳定性，非物质消费具备较强韧性，动画市场海外及商品化规模最大，这为中国谷子经济发展提供了参考，二者均面临消费结构升级中精神需求凸显的趋势，且二次元文化在年轻群体中渗透深厚。国内2024年泛二次元人群达5.03亿人，泛二次元及周边市场规模持续上升；泛Z世代群体是二次元产业的主要目标人群，其中女性占比高达61.39%。同时，谷子的社交属性至关重要，近八成年轻消费者在购买后会进行分享；从消费情况来看，购买金额多在500元以内，且超六成用户难以接受超过60%的溢价。总体而言，谷子经济因适配情绪价值刚需与轻量化消费，有望在年轻消费群体中持续渗透。 分析师：王佳琪执业证书编号：S0230525040001邮箱：wangjq@hlzq.com 相关阅读 《AI编程模型技术进展显著，开源社区关注度提升—传媒行业周报》2025.07.29《游戏出海生态新突破—传媒行业周报》2025.07.22《“AI+IP”战略布局推动科技文化新生态发展—传媒行业周报》2025.07.08 产业端逐链竞争，IP驱动下的上中下游产业格局塑造。上游聚焦IP授权与原创，涵盖动画、游戏等多类IP，2024年国内市场年度授权商品零售总额达1550.9亿元。中游侧重IP产品生成与设计，需具备全产业链运营能力，从授权到产品上市周期一般1-3个月。下游围绕产品流通，线上线下渠道结合，2024年全国谷店超3239家，二手交易活跃。其中，万代南梦宫以“IP轴心战略”构建全链路生态，通过数字、玩具、IP创作、游乐四大业务协同，从IP孵化到全球商品化形成闭环，泡泡玛特凭借旗下多IP爆款表现与海内外渠道协同，推动IP商业价值持续释放。 投资建议：随着泛二次元人群规模持续扩大及Z世代消费主导地位凸显，谷子经济行业正沿着IP孵化、全产业链运营及线上线下渠道融合的路径深化发展，IP价值挖掘与精细化运营能力成为核心竞争力。关注在IP储备、产业链整合及渠道拓展方面具备优势 请认真阅读文后免责条款 的参与者，把握二次元商业领域的长期成长机遇，建议关注巨人网络、神州泰岳、恺英网络、布鲁可、腾讯控股、心动公司、上海电影、泡泡玛特、网易-S、吉比特、阅文集团、元隆雅图、奥飞娱乐、星辉娱乐、掌阅科技、猫眼娱乐、姚记科技、汤姆猫等。维持传媒行业“推荐”评级。 风险提示：新技术发展不及预期；行业竞争加剧；IP内容创新及市场接受度不及预期；政策及监管环境趋严；宏观经济波动。 内容目录 1谷子经济：IP衍生品的消费热溯源......................................................................................................12消费端观念转变，关注谷子经济长期可持续发展...............................................................................22.1对标日本，中国谷子经济的长期前景............................................................................................22.2二次元市场持续扩容，泛用户规模突破5亿................................................................................42.3青年消费者主导，看重定制独特性................................................................................................53产业端逐链竞争，IP驱动下的上中下游产业格局塑造......................................................................73.1上游：IP授权为主，动漫与游戏IP成市场核心驱动力..............................................................73.2中游：IP运营全产业链能力构建与运营方类型..........................................................................103.3下游：线上电商+线下谷子店以及二手交易并行........................................................................113.4全链路布局：万代南梦宫与泡泡玛特如何拓展IP生态.............................................................124投资建议.................................................................................................................................................155风险提示.................................................................................................................................................16 图目录 图1：中国谷子经济品类占比..............................................................................................................1图2：中国谷子经济市场规模及预测..................................................................................................1图3：谷子经济节点事件......................................................................................................................2图4：1994-2024年日本GDP与增长率变化趋势..............................................................................3图5：2000-2024年日本文化娱乐支出及占总消费支出比值变化趋势............................................3图6：日本动画产业市场细分领域年度数据......................................................................................4图7：日本动画产业市场规模..............................................................................................................4图8：中国GDP增速放缓....................................................................................................................4图9：中国人均教育文化娱乐支出占比稳定于10%左右..................................................................4图10：中国泛二次元用户规模及增长率............................................................................................5图11：中国泛二次元及周边市场规模及预测.....................................................................................5图12：国内谷子经济消费者画像........................................................................................................5图13：2024年中国消费者更倾向于购买生活日用品类型...............................................................5图14：IP类型商品购买情况................................................................................................................6图15：2024年消费者更倾向于购买生活日用品的类型...................................................................6图16：2024下半年用户消费行为.......................................................................................................6图17：用户溢价意愿............................................................................................................................6图18：谷子经济产业链示意图............................................................................................................7图19：2024年中国授权市场新增IP的品类分布..............................................................................9图20：2024年中国市场授权商品零售额增长....................................................................