传媒行业深度报告：集换式卡牌：不断破圈，群雄逐鹿，决胜于IP/渠道

集换式卡牌行业分析

行业背景与现状

集换式卡牌（TCG）起源于美日，分为竞技型（如宝可梦PTCG）和非竞技型（如NBA球星卡）。日本是TCG发源地和领导者，2023财年市场规模达139.2亿元，占玩具市场27.2%。中国TCG行业于2018年起步，2022年井喷，2023-2024年延续快速扩张，2022年市场规模达122亿元。

市场规模驱动因素

量增驱动力：

1. 复购：IP溢价获认可（71.3%用户为IP溢价付费），拆卡玩法（如宝可梦卡）强化用户粘性。
2. 破圈：
   • 社交需求：卡牌社区（如千岛）强化圈层连接。
   • 新品类：女性向卡牌（如小马宝莉）和球星卡（如奥运卡）拓展新用户。
   • 直播拆卡：抖音平台“拆卡”搜索指数同比增长390.68%，头部主播月销超百万。

价升驱动力：

• 单卡提价空间大：IP效应（小马宝莉卡溢价）、稀有度（宝可梦基础套装溢价3485%）、卡牌功力、精美度、新品等因素影响。
• 中国人均支出远低于日美（中国8.6元 vs 日92.3元/美50.7元），提升空间大。

市场规模预测：

• 2017-2022年CAGR为78.4%，2022年市场规模122亿元。
• 2024年预计165亿元，2027年达310亿元，2022-2027年CAGR为20.5%。

竞争格局

集中度与新兴品牌：

• 2022年前五大公司市占率76.7%，卡游占71.0%。
• 线上新兴品牌（如集卡社、Hitcard）快速崛起，抖音TOP5集中度仅13.39%。

核心竞争要素：

1. IP资源：
   • 产业链各环节加码IP布局（如卡游拥有44个IP，自研《卡游三国》等）。
   • 打造旗舰IP（如奥特曼）和丰富矩阵（如宝可梦）提升竞争力。
   • 自有IP/自研IP成为突破口（如卡游的《金庸侠客令》）。
2. 卡组设计：可玩性强的卡组（如宝可梦）提升沉浸感。
3. 运营活动：线下赛事（如英雄对决卡游杯）增强用户粘性。
4. 销售渠道：卡游覆盖31省经销商、直营店等，渠道优势显著。

投资建议

重点推荐：

• 奥飞娱乐：丰富动漫IP（如《铠甲勇士》卡牌）拓展变现。
• 上海电影：上影元运营《大闹天宫》《卡片英雄》等IP卡牌。
• 阅文集团：影视IP卡牌（如《庆余年》）贡献规模化收入，计划推出《大奉打更人》等。
• 姚记科技：投资卡淘平台，结合扑克牌渠道优势发力球星卡。

受益标的：

• 华立科技：游艺设备优势带动动漫IP衍生品收入同比增长76.2%。

风险提示

1. 新推出卡牌销量不及预期。
2. 行业竞争加剧。