传媒中期策略：基本面改善，看好IP、AI赋能

中泰证券·传媒互联网研究团队康雅雯S0740515080001朱骎楠S0740523080003李昱喆S0740524090002晏诗雨S0740523070003 传媒观点总结：2025年下半年，我们主要看好以下方向投资机会：AI+应用：AI技术持续迭代，大模型输入输出能力优化，加速推动AI+应用方向发展，看好AI+教育、影视、游戏等方向落地；IP：高成长的蓝海赛道，具备较强商业化潜力，有望赋能数字经济和实体经济，甚至间接赋能硬科技的IP方向；文化出海：我国海外市场基础建设已趋于完备，看好加快短剧影视、IP潮玩、游戏等文化内容出海节奏；红利：我国利率环境较为宽松，在低无风险收益率背景下，偏红利属性资产的稀缺性有望进一步凸显，看好相关资产投资机会建议关注：（1）AI+应用布局领先公司：豆神教育、荣信文化、南方传媒、世纪天鸿、恺英网络、巨人网络、姚记科技、神州泰岳、完美世界、昆仑万维、华策影视、中文在线、光线传媒、万达电影等。（2）优质IP充足，强内容创造能力公司：泡泡玛特、大麦娱乐、卡游、52TOYS、元隆雅图、上海电影、奥飞娱乐、荣信文化、汤姆猫、阅文集团、掌阅科技、中文在线、光线传媒、实丰文化、羚邦集团等。（3）文化出海加速推进公司：中文在线、昆仑万维、泡泡玛特、汇量科技、易点天下、蓝色光标、宝通科技等。（4）红利优势明显公司：新华文轩、长江传媒、中原传媒、山东出版、凤凰传媒、中南传媒、分众传媒、新媒股份、浙版传媒、皖新传媒、时代出版、中文传媒、内蒙新华等。风险提示：文化监管端的政策风险；国有传媒企业优惠政策变动；AI技术发展不及预期；研报使用的信息数据更新不及时的风险。 AI+应用：大模型输入输出能力优化，看好AI+教育、影视、游戏等方向落地•AI+应用：大模型输入输出能力优化，看好AI+教育、影视、游戏等方向落地。通用大模型迭代较快，多模态输入输出能力持续优化：➢谷歌发布、开源了端侧多模态大模型Gemma 3n，原生支持图像、音频等多模态输入输出，并拥有专为弹性推理而构建的新型嵌套Transformer-MatFormer架构。➢可灵AI推出多模态视频生音效模型Kling-Foley，支持基于视频内容与可选文本提示自动生成与视频画面语义相关、时间同步的高质量立体声音频，涵盖音效、背景音乐等多种类型声音内容。它支持生成任意时长的音频内容，还具备立体声渲染的能力，支持空间定向的声源建模和渲染。•我们认为，伴随AI推理能力及安全性持续提高，其有望为应用端开发提供更强技术底座，加速多行业赛道中AI应用的推出及实用性提高。伴随国内外AI领域技术迭代加速，我们持续看好AI在教育、影视、游戏、营销、陪伴、工具等领域的应用落地。其中，重点关注：➢AI+教育：AI应用最优场景之一，能以低成本为前提提升互动性与教学效率，需求旺盛，用户付费意愿强，落地逻辑顺畅，看好其商业化前景和市场空间。➢AI+影视：AI可赋能影视内容制作、投放等多维度，实现全链路赋能，看好助力降本增效。➢AI+游戏：多模态形式深度落地场景，展现形式多元，涵盖工具型、陪伴型、游戏增益型等维度，想象空间较广阔。资料来源：机器之心中泰证券研究所 IP商业化：内容、场景与消费的三元共振➢看好IP作为长线投资方向，IP产业赋能数字经济和实体经济，甚至间接赋能硬科技。✓自上而下看，经济增长需要文化消费助力，前沿科技的商业化也会与文化消费共振。✓自下而上看，国产文化产品的供应链、发行、渠道等基础建设全球领先，千禧一代/Z世代产生文化自信和情绪消费需求。➢数据测算：24年国内市场年度授权商品零售总额为1550.9亿元，单位授权金平均“撬动”25x+授权商品GMV。从消费倾向看，中国人均IP商品零售消费占人均可支配收入比（1.4‰）不到日本的1/4（6.1‰），不到美国（7.8‰）的1/5。从产业链结构看，中国IP后链路开发收入占比约10%，低于美日水平（~70%）。➢发展驱动：后1万美金时代教育娱乐占家庭支出比重提升、人口结构变迁下千禧一代/Z世代的压力和孤独、日谷本土化布局打磨供应链完成、内容丰富和渠道基础建设完成后文化出海。图：2023年全球授权商品和服务零售额资料来源：国际授权业协会中国玩协中泰证券研究所图：中国IP行业市场规模 图：全球IP行业市场规模 文化出海：海外市场基础建设完备，看好加快文化出海节奏图表：文化内容出海路径示意图•文化出海：海外市场基础建设完备，看好加快文化出海节奏。我国海外市场基础建设（新媒体平台、线上销售渠道、线下零售门店、跨境物流等）已➢字节跳动旗下短视频平台TikTok 2024年MAU达9.4亿；➢阿里巴巴自有AliExpress（速卖通，B2C）平台2024年MAU达1.0亿；➢泡泡玛特港澳台及海外门店与机器人商店数量2024年末分别达130与192家，2021-2024年3年CAGR分别达165%与177%；➢货拉拉在海外组建了多种运力模式，截至2025年5月，整体妥投率已经高达99%，取货后平均妥投时长仅有9.5小时。•我们认为，文化行业内公司自身创作能力积淀深厚，持续推出优质作品，伴随基础建设有效解决传播通路顺畅度等挑战，有望通过短剧影视、IP潮玩等形式进行内容输出，加速开拓海外市场。资料来源：定焦One中国发展网中泰证券研究所 5较为完备： 红利：低利率背景下配置性价比凸显图表：2024年7月-2025年7月十年期国债收益率趋势（%）•红利：低利率背景下配置性价比凸显。我国利率环境较为宽松，十年期国债收益率等指标整体缓慢下降，呈现低利率特征，传统稳健收益产品如银行存款、债券等回报率亦有明显下降。•我们认为，在低无风险收益率背景下，主营业务商业模式固定，现金流情况优异的稳健类资产如出版、分众传媒等业绩确定性较强，叠加高分红属性，该类偏红利属性资产的稀缺性有望进一步凸显，看好相关资产投资机会。十年期国债收益率（%） 资料来源：Wind中泰证券研究所1.0%1.2%1.4%1.6%1.8%2.0%2.2%2.4% CCONTE专 业 ｜ 领 先 ｜ 深 度 ｜ 诚 信中 泰 证 券 研 究 所大模型输入输出能力优化，看好AI+应用落地 全球全球AIAI应用榜应用榜单单◼从下载量看，全球AI应用下载量最大的App集中在以下几个领域：聊天机器人、图片编辑、个人助理、视频图像生成、智慧搜索等。5月国内下载量最大的DeepSeek，其次为豆包和美图秀秀。◼从活跃角度看，聊天机器人、智慧搜索、教育、图片编辑、个人助理、情感陪伴的活跃度最高，ChatGPT5月下载量1.05亿次，全球月活6.03亿人，情感陪伴类APPCharacter.AI和Talkie也都有上榜。◼从收入角度看，排名第一的为ChatGPT内购收入1.57亿美金，环比增长21%，其次为FaceApp和PictureThis内购收入分别为1329万2025年5月全球Ai应用月活TOP20 美金和1289万美金。2025年5月全球Ai应用下载TOP202025年5月全球Ai应用内购收入TOP20资料来源：非凡产研中泰证券研究所 强产品力+高效推广能力构成AI+教育应用落地核心竞争力图表：AI+教育应用落地核心竞争力分析框架资料来源：艾瑞咨询中泰证券研究所•强产品力+高效推广能力构成AI+教育应用落地核心竞争力。我们认为，长期维度看AI+教育赛道上各公司进行应用落地时，一方面，核心竞争力在于强产品力。具体而言，模型及算力等提供基础进入门槛，各公司对于教育行业生态的理解深度（产品逻辑的设计等方面）则决定了落地能力强弱，而最终教育数据壁垒决定了用户使用产品体验和学习效果的好坏。另一方面，核心竞争力亦需高效营销推广能力支持，公司间渠道建设以及营销打法的差异会明显影响产品触达客群的投入效率及ROI。 9 业内公司积极利用内容、渠道优势布局AI+教育产品，有望构筑知识付费场景资料来源：各公司公告笔神作文小鸿助教辞源算法实验室E听说Wind南方+新华乐育茂名课后服务•世纪天鸿：截至2024年，笔神作文积累了500多万篇优质作文语料以及超30万篇基于人工反馈的专业微调数据，能够实现AI对写前、写中、写后的全写作过程辅导，笔神作文APP累计注册用户超过2,200万。小鸿助教可提供生成教案大纲、生成教学评语等功能。•豆神教育：豆神AI具有实时批改作文（多模态）、统编教材1对1精讲（多模态）、AI超拟人多对一直播课等功能，完善多模态教学体系。•南方传媒：粤教讯飞E听说基于语音测评技术，按照中高考标准提供听说人机对话测评和手写作业智能批改功能。新华乐育校园AI智能体包括智能创作、检索分析和智趣程序三大板块，贴合日常教学需求，覆盖课前备课、课中互动、课后作业等高频使用场景。图表：南方传媒AI+英语听说读写产品粤教讯飞E听说图表：南方传媒新华乐育校园智能体图表：世纪天鸿AI+作文批改产品笔神作文图表：世纪天鸿AI+教师教学办公产品小鸿助教图表：豆神AI实时批改作文功能图表：豆神AI的AI超拟人多对一直播课功能 10 AIAI++游戏展现游戏展现形式多元形式多元◼1、工具及游戏增益（游戏代码自动生成、图片视频等素材生成、智能NPC自动化等）◼2、陪伴（建立情感连接，实现虚拟陪伴，如character.ai、星野、织梦岛等）申请时间Nov-24Sep-24Sep-24Jun-24Jan-24Dec-23Nov-23Sep-23图表：腾讯GiiNEX游戏AI引擎图表：EVE全球首款3D AI智能陪伴应用资料来源：各公司官网蜂耘网IT之家界面新闻中国证券报中华网腾讯云恺英网络GameLook中泰证券研究所 ◼AI+游戏的展现形式：序号大模型名称1织梦2筑梦岛3Glossa4TapSight5GiantGPT6易生诸相7“天工”大模型8腾讯混元助手大模型 相关公司恺英网络筑梦岛科技米哈游心动公司巨人网络网易昆仑万维腾讯图表：《SOON》AI全流程开发平台图表：游戏公司备案大模型 AIAI++游戏（游戏（海海外巨头外巨头进展进展情况）情况）◼Google：Genie 2（大规模的基础世界模型，能够生成各种可操作、可玩的3D环境，可以模拟虚拟世界，包括采取任何行动，例如跳跃、游泳等，可以在长达一分钟内生成一致的世界，显示的大多数示例持续10-20秒）◼Nvidia：ACE（过生成式AI让数字人类栩栩如生，从语音和翻译、视觉和智能到逼真的动画和行为）◼OpenAI：Sora（可生成最高1080p分辨率、最长20秒、16:9 / 1:1 / 9:16画面比例的视频，支持用户输入文字或上传图像，并上线全新UI界面，以便对生成视频进行修改、创建、扩展、循环、混合，或用文本生成全新的内容）◼Unity：Muse、Sentis（AI素材生成）资料来源：澎湃新闻新智元智东西各公司官网第一财经机器之心中泰证券研究所 CCONTE专 业 ｜ 领 先 ｜ 深 度 ｜ 诚 信中 泰 证 券 研 究 所看好IP产业链投资价值，期待大IP及其商业化 IP行业：中国市场千亿规模，后链路开发潜力大➢中国IP行业千亿规模，增速快，潜力大。据国际授权业协会数据，行业市场规模由2020年的2,554亿美元上升至2024年的3,636亿美元，期间CAGR达9.2%；中国IP行业市场规模由2020年的910亿元增长至2024年的1,262亿元，期间CAGR达8.5%，当前属高成长的蓝海赛道。图表：2023年全球授权商品和服务零售额图表：全球IP行业市场规模图表：中国IP行业市场规模资料来源：国际授权业协会中国玩协中泰证券研究所 IP行业：中国市场千亿规模，后链路开发潜力大资料来源：国际授权业协会wuhu动画人空间新华网日本动漫协会中泰证券研究所✓从消费倾向看，中国人均IP商品零售消费占人均可支配收入的比不到日本的1/4，不到美国的1/5。以历史汇率换算，根据《2023全球授权产业研究》，2022年，美国、日本、中国IP商品零售人均消费额分别为人民币3077元、581元、51元，占人均可支配收入的比分别为7.8‰、