美容护理行业2025年中期投资策略：焕新，变革

资料来源：Wind，东海证券研究所截至2025/6/30●新 消 费 概 念 兴 起 ， 板 块 整 体 表 现亮 眼。截至2 0 2 5年6月末，美容 护理 板 块 累 计 上 涨6. 90%， 跑 赢 大 盘6. 87 pct s。-15%-10%-5%0%5%10%15%20%-10%-5%0%5%10%15%20%25%2025-012025-02 2025年初至今板块涨跌幅美容护理板块跑赢大盘2025-032025-042025-052025-06美容护理沪深300 资料来源：Wind，东海证券研究所●行 业 进入 稳 定 发 展 期 ， 业 绩 有 所分 化。①头部公 司如珀莱雅、 丸美生 物 实 现 稳 健 增 长 。 ②新 兴 材 料 赛 道 ， 仍 处 于 快 速 商 业 化阶 段 ， 对 应 公 司 锦 波 生 物 、 巨 子生 物业绩实现快 速增长。③渠 道快速 发 展 ， 着 重 细 分 赛 道 的 个 护 品 牌 如 百 亚 股 份 、 润 本 股 份等 稳 定 发 展 。营收（亿元）营收yoy（%）化妆品珀莱雅107.7821.04丸美生物29.7033.44福瑞达39.83-13.02贝泰妮57.363.87上海家化56.79-13.93华熙生物53.71-11.61水羊股份42.37-5.69毛戈平38.8534.61巨子生物55.3957.17上美股份67.9362.08医美锦波生物14.4384.92爱美客30.265.45朗姿股份56.91-0.24美丽田园医疗健康25.7219.91个护若羽臣17.6629.26百亚股份32.5451.77润本股份13.1827.61拉芳家化8.893.37登康口腔15.6013.40 公司业绩表20242025Q1归母净利润（亿元）归母净利润yoy（%）营收（亿元）营收yoy（%）归母净利润（亿元）归母净利润yoy（%）15.5230.0023.598.133.9028.873.4231.698.4728.011.3522.072.44-19.738.76-1.630.51-14.105.03-33.539.49-13.510.28-83.97-8.33-266.6017.04-10.592.17-15.251.74-70.5910.78-20.771.02-58.131.10-62.6310.855.190.424.678.8133.04----20.6242.06----7.8169.42----7.32144.273.6662.511.6966.2519.585.336.63-17.904.44-15.872.571.3813.99-7.770.955.122.285.94----1.0694.585.7454.160.27113.882.8820.749.9530.101.3127.273.0032.802.4044.000.4424.600.41-36.842.10-6.270.13-53.301.6114.074.3019.360.4315.64 资料来源：Wind，国家统计局，东海证券研究所●化 妆 品进 入 稳 步 发 展 期 。化 妆 品经 历快速发展后 ，目前进入了 稳步发 展 阶 段 。 整 体 来 看 ， 化 妆 品 的 虹 吸 效 应 比 较 强 ， “618”和 双 十 一 期 间 通 常 化 妆 品 社 零 表现 强于大盘，其 余时间则表现 较稳。●2 0 2 5年1-5月 ， 限 额 以 上 化 妆 品同比 累计增长4. 1%，较2024年 全 年 的-1. 1%有 所 提 升 。化妆品虹吸效应较强化妆品类社零当月同比社会消费品零售总额当月同比 2025年1-5月各品类社零累计同比-5%0%5%10%15%20%25%30%35%2025年1-5月累计同比-30%-20%-10%0%10%20%30%40%50%限额以上社零当月同比 资料来源：青眼情报《2024年中国化妆品年鉴》，东海证券研究所注：化妆品分类不包含美容仪以及个护●根 据 青 眼 数 据 ，2 0 2 4年 国 内 化妆品 市场规模7 7 4 6 . 4 5亿 元，同比小幅 下 滑2 . 8 3 %。 相 较 于20 20-2022年10%以 上 增 速 ， 化 妆品 行 业 进 入 成 熟 期 。近五年国内化妆品市场规模变化10.92%16.65%10.47%3000400050006000700080009000202020212022市场规模（亿元）同比（右轴） 2024年各品类市场规模4218.71562.86889.95815.5259.44-12.54%-8.12%59.32%28.44%2.14%-20%-10%0%10%20%30%40%50%60%70%050010001500200025003000350040004500护肤彩妆洗护发身体护理&清洁香水销售额（亿元）同比5.23%-2.83%-5%0%5%10%15%20%20232024 资料来源：青眼情报《2024年中国化妆品年鉴》，公开资料，东海证券研究所●整 体 渠道 红 利 放 缓 ， 线 上 流 量 见顶 ，进入精细化 运营。从2024年数据 看 ， 淘 天 、 抖 音 占 据40%规 模 ， 其 中 淘 天 下 滑 ， 抖 音 提 升2 . 9个百分点 ， 整 体 线 上 渠 道 发展放缓， 品牌进入存量 市场争夺。●美 妆 与线 下 融 合 需 求 兴 起 ， 线 下是 品牌价值成长 的关键。线下 渠道包 括C S、 百 货 、 商 超 、 专 业 院 线 、 药 房OTC、 新 型 美 妆 集合 店 等 。 线 下 渠 道 更 能 通 过 场 景与 真实体验，增 加消费者对于 品牌的 认 知 。 国 货 品 牌 积 极 重 返 线 下 ， 挖 掘 新 增 量 。化妆品各渠道占比2024年9月颐莲全国首家线下店开业21.52%19.80%19.44%17.32%8.79%6.09%2.98%2.11%1.95%22.65%16.90%20.24%18.43%8.64%4.33%4.27%2.00%2.54%淘天抖音百货CSKA京东线上其他线下其他快手20242023 新型美妆集合店快速扩增 0%5%10%15%20%25% 资料来源：青眼情报《2024年中国化妆品年鉴》，各品牌公众号，东海证券研究所●在 渠 道发 展 回 归 稳 定 的 基 础 上 ，化 妆品消费焦点 更多的转移到 了 产品 本 身 。拥 有 核 心 产 品 力 的 品 牌 与 发 展 深 厚 的 国 际 大牌 表 现 更 为 突 出 ， 排 名 更 为 靠 前。●产 品 积极 创 新 。国 产 品 牌 积 极 出 新 ， 通 过 主 品 系 列 更 新 （ 如可 复 美 胶 原 棒2. 0） 、 品 类 扩 展（如珀莱 雅主品上线持 妆夜气 垫 ） 、 功效（ 如 防晒、美 白等）吸引消 费者，市场竞 争进 一 步 加 剧 ， 对 产 品 要 求 更 为 严格 。2024年化妆品线上GMV排名公司名称珀莱雅巨子生物贝泰妮丸美生物毛戈平排名品牌GMV（亿元）1欧莱雅129.652珀莱雅112.823兰蔻90.274雅诗兰黛89.065韩束88.366后62.917海蓝之谜62.418SK-II57.299玉兰油57.1210赫莲娜49.79 资料来源：各公司年报，欧莱雅年报，东海证券研究所●海 外 国 际 大 牌 发 展 时 间 久 ， 旗 下品 牌覆盖不同消 费层次和细分 市场。 以 欧 莱 雅为 例 ， 旗 下 具 备 兰 蔻 、 赫 莲 娜 等高 端品牌，同时 也拥有巴黎欧 莱雅、 美 宝 莲 等大 众 品 牌 ， 矩 阵 丰 富 。●目 前 国 内 品 牌 矩 阵 相 较 于 海 外 品牌 多数集中中低 端市场，产品 单价较 低 ， 品 牌知 名 度 和 高 端 市 场 仍 有 发 展 空 间。国内部分化妆品品牌矩阵护肤彩妆洗护珀莱雅珀莱雅、CORRECTORS、悦芙媞、韩雅彩棠、原色波塔Off&Relax、惊时上美股份韩束、一叶子、安敏优、TAZU（待推出）韩束、NAN beauty（待推出）韩束、一叶子、极方贝泰妮薇诺娜、瑷科缦、贝芙汀、泊美姬芮（ZA）福瑞达颐莲、瑷尔博士、伊帕尔汗、善颜、诠润、贝润UMT即沐水羊股份EDB、PA、RV、御泥坊、大水滴、小迷糊VAA上海家化玉泽、佰草集、高夫、美加净、双妹家安丸美生物丸美、春纪恋火华熙生物夸迪、润百颜、肌活、米蓓尔 母婴&个护红色小象、Newpage一页、面包超人薇诺娜宝贝启初、汤美星、六神 资料来源：青眼情报《2024年中国化妆品年鉴》，东海证券研究所●国 内 化 妆 品 发 展 经 历 了 “ 国 际 品牌 主导→新锐品 牌突现→国货 龙头崛 起 ” 之 路 ， 国 产 品 牌 通 过 不 同 路 径 实 现 了 产 品 放 量 和 弯 道超 车 。 国 货 品 牌 积 极 抓 住 渠 道 变革 红利，通过性 价比&积 极出新&品牌 力 提 升 等 迎 合 消 费 者 需 求 ， 提 高 国 货 口 碑 。●国 货 市 占 率 持 续 提 升 ， 截 至2024年 ，中国国货市 占率进一步增 长至55. 7%， 已 连 续 两 年 占 据 市 场 主 导 地 位 。55.74%26.42%0%10%20%30%40%50%60%中国欧美 8.39%6.45%3.01%日本韩国其他202220232024国货占比持续提升 ●6 1 8大 促 周期 拉 长 ， 平 台 竞 争 加剧。星图数据显示 ，受到大促周 期的调 整 ， 整 体 综 合 电 商 销 售 总 额 为85 56亿 元 ， 同 比+15. 2%， 其中美容护 肤/香水彩 妆 全 网 销 售 额432/ 143亿 元 。●青眼情 报显 示 ，全 周 期 （5月13日-6月18日）四大平台（ 淘系、抖音 、京 东 、 快 手 ） 美 妆GM V6 59亿 元/同比增长 超1 0 %。其中，淘系 以4 1 . 3%的份额稳居 线上第一渠道 ，GMV同比增长11. 10%。抖音美妆大促GMV TOP10注：抖音“618”排名为美容护肤类目排名排名20232024“618”大促“双11”大促“618”大促“双11”大促“618”大促1赫莲娜珀莱雅韩束珀莱雅2雅诗兰黛雅诗兰黛珀莱雅韩束3海蓝之谜韩束赫莲娜欧莱雅4兰蔻巴黎欧莱雅雅诗兰黛可复美海蓝之谜5珀莱雅兰蔻后雅诗兰黛雅诗兰黛6后海蓝之谜兰蔻赫莲娜7韩束赫莲娜欧莱雅海蓝之谜8SK-II极萌可复美自然堂9欧莱雅觅光海蓝之谜薇诺娜10玉兰油后玉兰油兰蔻 2025韩束赫莲娜珀莱雅欧莱雅兰蔻后SK-II自然堂 资料来源：《中国医美行业2024年度洞悉报告》，东海证券研究所●受 益 于 非 手 术 类 医 美安 全 性 高 、操 作简单、恢复 期短等优势， 中国非 手 术 类 医 美 市 场 快 速 增 长 。●注 射 类/能量 源 类 为 轻 医 美 主 要项目，未 来5年 两 者C A R G有望保持 高 速 增 长 。中国医美市场细分占比及增速预测48%45%52%55%20232024手术类非手术类 45%45%10%未来5年复合增长率15%-20%能量源类注射类其他20%-30% 资料来源：国家药监局，各公司年报，各公司官网，东海证券研究所注：表格*为在研产品●国 内 医 美 合 规 化 程 度 提 升 ， 对 医美 合规器械的要 求越来越高。 国内N MPA对 于 三 类 医 疗 器 械 要 求 高 ， 过 程 周 期 长 、 难 度 大 、环 节 多 、 研 发 投 入 重 ， 因 此 具 备合 规产品的公司 具备先发优势 ，上游 新 产 品 获 批 引 领 下 游 消 费 者 需 求 。三类械研发注册流程提出想法实验室研究动物实验注册检验玻尿酸胶原蛋白肉毒素爱美客嗨体、逸美、