休闲服务-美容护理行业2025年策略报告：行业稳健复苏，国货强势崛起-长城证券【

——美容护理行业2025年策略报告 评级：强于大势（维持评级） 长城证券产业金融研究院研究员：黄淑妍执业证书编号：S1070514080003 时间：2024年12月2日 核心观点 根据国家统计局数据统计，2019年至2023年化妆品消费年消费总额总体保持稳定增长，2019至2023年年化妆品类零售商品年均复合增长率为8.47%，远超同期社会消费品零售总额增速3.45%。居民爱美意识不断崛起，国内消费者对美的追求不断提升，国内美妆消费稳定提高，美妆行业未来仍有广阔发展空间。 2024年双十一期间，电商平台活动提前、周期拉长，大促优惠、叠加政府补贴以及平台超强补贴，共同激发消费活力，全网销售总额达14,418亿元、同比增长26.6%，其中直播电商同比增长54.6%。受促消费政策推动及双十一提前，2024年10月限上化妆品类零售额为468亿元，同比大幅增长40.10%。 国内美妆品牌在营销上充分结合用户心理和群体画像，采取适合中国消费者的推广策略，打造新国货概念，带动产品销量提升，国货品牌受到消费者认可度不断提升。搭建多品牌矩阵、强化大单品战略、持续推新迭代，助力化妆品公司完善品牌生态，延续长期生命力。 受促进消费政策持续发力、社会消费意愿和能力逐渐复苏等因素推动，居民消费能力有望持续上升，消费信心有望进一步恢复，期待未来消费市场持续回暖。推荐标的包括：珀莱雅、爱美客、科思股份、华熙生物、贝泰妮。 风险提示：行业竞争加剧的风险、销售平台相对集中的风险、产品质量控制的风险、行业政策变化的风险、新品牌孵化及新品类培育的风险、原材料价格波动的风险。 目录 一、行情回顾二、行业概况三、2025年投资策略四、投资建议与推荐标的五、风险提示 一、行情回顾 今年以来下跌3.96%，跑输市场大盘 根据iFind数据，今年以来（截至2024年11月30日），沪深300指数上涨14.15%；美容护理行业（申万）下跌3.96%，跑输沪深300指数18.11pct，涨跌幅位列所有申万一级行业中第28名，位居全行业中下游。 美容护理二级行业中，个护用品子行业下跌0.90%、化妆品子行业下跌7.60%，分别跑输沪深300指数15.05pct、21.75pct。 涨跌幅前五公司 根据iFind数据，今年以来（截至2024年11月30日），美容护理行业涨幅前五公司分别为百亚股份（+76.93%）、青岛金王（+72.82%）、润本股份（+25.41%）、丸美股份（+18.98%）、登康口腔（+14.57%）；跌幅前五公司分别为贝泰妮（-27.11%）、中顺洁柔（-26.86%）、嘉亨家化（-26.42%）、福瑞达（-24.68%）、水羊股份（-19.37%）。 动态估值约40倍，处于历史中下游水平 根据iFind数据，截至2024年11月30日，美容护理行业（申万）PE-TTM为40.20倍，子行业个人用品、化妆品分别为89.70倍、29.84倍；2021年以来美容护理、个护用品、化妆品历史平均估值分别为61.33倍、45.65倍、61.39倍，当前估值水平处于历史较低位。 二、行业概况 国民经济保持较快发展，消费者信心逐步回升 根据国家统计局数据，2000年以来我国人均GDP一直保持较快增长，至2023年已达到8.93万元/人；此外，2023年GDP增速为5.25%，继续保持较高增长速度。近年来，我国经济发展总量与质量均稳步提升，人民生活持续改善，消费需求与活力不断激发，有望推动我国美容护理行业继续维持快速发展。根据经济合作与发展组织数据，消费者信心指数虽于2020年上半年、2021年下半年有所下跌，但目前已呈现逐步回升趋势。 双十一大促前置，带动10月化妆品零售额大幅提升 根据国家统计局发布的数据，2024年10月社会消费品零售总额为45,396亿元，同比增长4.80%，10月增速环比提升1.60pct，增速较9月显著回升；其中，10月限额以上批发零售贸易业商品零售类值为15,664亿元，同比6.80%，增速环比提升4.00pct。 分商品品类来看，10月限上化妆品零售额为468亿元，同比大幅增长40.10%，主要原因为今年双十一提前至10月开始；1-10月限上化妆品累计零售额为3,563亿元，累计同比增长3.00%。 2024年前三季度收入平稳增长，净利润有所下滑 根据iFind数据，美容护理行业2024年前三季度实现营业收入652亿元、同比增长1.73%；实现归母净利润72亿元、同比下滑20.54%，行业收入整体保持平稳，归母净利润有所下降。 其中，个人用品子行业2024年前三季度实现营业收入253亿元、同比增长4.67%，实现归母净利润20亿元、同比下滑43.92%；化妆品子行业实现营业收入328亿元、同比增长1.14%；实现归母净利润34亿元、同比下滑8.57%。 化妆品行业收入持平，归母净利润增速有所回落 三、2025年投资策略 美妆消费稳定增长，人均消费快速提高 根据国家统计局数据统计，2019年至2023年化妆品消费年消费总额总体保持稳定增长，2019至2023年年化妆品类零售商品总额分别为2,992亿元，3,400亿元，4,026亿元，3,936亿元和4,142亿元，年均复合增长率为8.47%，远超同期社会消费品零售总额增速3.45%。根据欧莱雅联合上海交大行业研究院发布的《2023中国“美好消费”趋势报告：解码“美丽新势能”》，2017年国内人均化妆品消费为181元，2022年国内化妆品人均消费额达407元左右，增长约125%，预计在2025年，国内化妆品人均消费将达600元左右，远高于人均可支配收入增长，国内消费者对美的追求不断提升，美妆行业未来仍有广阔发展空间。 双十一全网销售1.4万亿元，直播电商增速领跑 根据星图数据，今年双十一期间，电商平台活动提前至10月14日开始，周期拉长，同时，大促优惠、叠加政府补贴以及平台超强补贴，共同激发消费活力。此外，平台通过多样化营销方式，占位多个APP广告位，增强曝光度吸引流量，争夺市场份额。 2024年双十一期间全网销售总额达14,418亿元、同比增长26.6%；其中，综合电商实现销售总额11,093亿元、同比增长20.1%，前三名分别为天猫、京东、拼多多；直播电商实现销售总额3,325亿元、同比增长54.6%，增速领先大盘，前三名分别为抖音、快手、淘宝直播。 美护品牌表现优秀，珀莱雅、薇诺娜领跑国货 根据天下网商与天猫发布的2024年天猫双11数据，天猫平台成交总额强劲增长，购买用户规模创新高。全平台累计GMV前20名快消品牌中有18名为美容护理品牌，其中国货护肤品品牌珀莱雅、薇诺娜分别位居第2名、第10名；护肤类累计GMV前三品牌包括珀莱雅、兰蔻、欧莱雅；彩妆类累计GMV前三品牌包括圣罗兰、肌肤之钥、彩棠。 采取短剧等多种营销方式，迸发国货品牌新力量 国内美妆品牌在营销上充分结合用户心理和群体画像，采取适合中国消费者的推广策略，相比海外品牌更贴近用户心智，同时打造新国货概念，打破消费者对于国货的刻板印象，带动产品销量不断提升，国货品牌受到消费者认可度不断提升。韩束、珀莱雅等品牌在抖音平台利用短剧形式，结合女性面临的社会困境，采取大女主的情节设计，推广品牌形象及带动产品销售，将爱自己的概念与产品相关联，塑造产品在抖音用户心中的正面形象。可复美携手CCTV、天猫美妆、微博、言安堂、VOGUE以及七大国货护肤品牌上线“国货新势力”，以修复为入口，迸发国货品牌新力量。 搭建多品牌矩阵，打造国货化妆品平台 众多国货化妆品公司积极搭建多品牌矩阵，旗下品牌已覆盖大众精致护肤、彩妆、洗护、高功效护肤等美妆领域，打造新国货化妆品产业平台，满足不同年龄、不同肤质消费者的需求。第二品牌梯队与孵化中品牌助力公司进一步扩大品牌影响力，完善品牌生态，有望为公司未来发展提供重要助力，延续公司长期生命力。 强化大单品战略，持续推新迭代 化妆品公司纷纷提出大单品战略，孵化具备解决用户痛点的产品，将资源和精力集中于几个系列产品上，赋予各单品独特的特点和优势，并通过相关的宣传策略，快速积累较高的知名度。此外，大单品策略还有利于提升品牌价值，塑造品牌形象，提升消费者对品牌的忠诚度，推动品牌收入稳定增长。其中，珀莱雅目前已形成“双抗系列”、“红宝石系列”、“源力”、“能量”四大产品系列。其中最为核心的系列是围绕早C晚A这一护肤概念的“双抗系列”和“红宝石系列” 四、投资建议及推荐标的 投资建议 根据国家统计局数据统计，2019年至2023年化妆品消费年消费总额总体保持稳定增长，2019至2023年年化妆品类零售商品年均复合增长率为8.47%，远超同期社会消费品零售总额增速3.45%。居民爱美意识不断崛起，国内消费者对美的追求不断提升，国内美妆消费稳定提高，美妆行业未来仍有广阔发展空间。 2024年双十一期间，电商平台活动提前、周期拉长，大促优惠、叠加政府补贴以及平台超强补贴，共同激发消费活力，全网销售总额达14,418亿元、同比增长26.6%，其中直播电商同比增长54.6%。受促消费政策推动及双十一提前，2024年10月社会消费品零售总额为45,396亿元，同比增长4.80%，10月增速环比为1.60pct，增速较9月回升；其中限上化妆品类零售额为468亿元，同比大幅增长40.10%。天猫全平台累计GMV前20名快消品牌中有18名为美容护理品牌，其中国货护肤品品牌珀莱雅、薇诺娜分别位居第2名、第10名。 国内美妆品牌在营销上充分结合用户心理和群体画像，采取适合中国消费者的推广策略，相比海外品牌更贴近用户心智，同时打造新国货概念，打破消费者对于国货的刻板印象，带动产品销量不断提升，国货品牌受到消费者认可度不断提升。搭建多品牌矩阵、强化大单品战略、持续推新迭代，助力化妆品公司完善品牌生态，延续长期生命力。 受促进消费政策持续发力、社会消费意愿和能力逐渐复苏等因素推动，居民消费能力有望持续上升，消费信心有望进一步恢复，期待未来消费市场持续回暖。推荐标的包括：珀莱雅、爱美客、科思股份、华熙生物、贝泰妮。 珀莱雅：大单品多品牌战略，保持高质量稳健增长 公司主要从事化妆品类的研发、生产和销售，致力于打造国货化妆品产业平台。目前线上渠道持续高增长、大单品策略稳健推进，优质产品力逐渐占领消费者心智。随着公司渠道铺开并调整优化、品牌形象深入人心，费用率有望稳步回落，推动盈利能力持续上升。 短期来看，电商大促助力公司营收继续保持快速增长，珀莱雅品牌2024年双十一天猫美妆成交金额排名第一、同比增长10%+，抖音美妆成交金额排名第一、同比增长60%+；长期来看，公司的6*N发展策略有望带动公司未来持续增长。预测公司2024-2026年EPS分别为3.85元、4.81元、5.85元，对应PE分别为23.8X、19.0X、15.7X，维持“增持”的投资评级。 爱美客：多品类布局完善，新管线储备丰富 国内医美行业仍处于发展初期，未来公司产品渗透率、渠道覆盖面仍有较大提升空间，随着核心产品持续放量、新产品快速推广、经营效率持续提升，公司有望维持高速增长趋势。 产品端，依托丰富的产品管线，公司通过差异化的产品功能定位和产品组合，在打造整体解决方案，满足用户多元需求，为医疗机构提供多样化运营思路，产品协同效应显著；在营销端，公司通过不同品类错位竞争的营销策略，有效拓宽市场空间；在机构端，公司加强学术推广培训和运营管理输出，不断提升品牌影响力。预测公司2024-2026年EPS分别为6.85元、8.13元、9.82元，对应PE分别为30.9X、26.1X、21.6X，维持“增持”的投资评级。 科思股份：美护原料龙头之一，期待新品类放量 公司是全球最主要的化学防晒剂制造商之一，具备防晒剂系列产品的研发和生产能力，凭借完整的产品线和严格的品质管理，成为国际防晒剂市场的有力竞争者。