美容护理行业2023年中期策略：消费K型分化，把握品类升级

请仔细阅读本报告末页声明 证券研究报告 | 行业策略 2023年06月21日 美容护理 消费K型分化，把握品类升级——2023年中期策略 人口结构和代际特点提供韧性增长动力，美妆景气度整体呈现弱复苏。根据BCG报告，预计从2022年到2030年，中国将再增8000万中产及以上人口，新增中产和下沉市场仍有望为消费韧性提供动力。从目前整体消费环境来看，截至2023年3月，全国居民及城镇居民人均可支配收入累计值同比增速分别5.1%/4.0%， 消费者信心指数年初以来有所回暖。美妆零售环比回暖，市场整体呈现弱复苏。2023Q1化妆品类零售额1043亿元，同增5.9%，高于社零总额增速的5.8%。对于个护家清、护肤彩妆品类的升级意愿在主要消费品类横向对比中处于中上游。 趋势一：消费结构K型分化，高端化与大众化并行。化妆品市场在2023年一季度整体处于弱复苏态势，支出理性化趋势下美妆消费力结构性承压，部分国货以性价比优势获得亮眼表现，如韩束、hbn、欧诗漫、谷雨、溪木源等品牌在淘系和抖音平台1-5月累计的销售体量约同增达40%-100%。医美消费多元化发展，熟龄医美消费人群意愿稳中有升，年轻医美消费人群关注性价比并敢于尝试新产品。消费结构表现分化，低价引流产品与高端品并行。 趋势二：线下场景逐步复苏，线上平台呈现内部分化。医美消费回补强劲，2023Q1线下客流环比维持三位数高增，更美APP私信量/全平台下单量/全平台验单人数/全平台GMV分别环比增长226%/193%/318%/207%，景气度恢复下带动终端盈利修复，朗姿股份、医思健康等头部机构表现优异。据企查查数据，当前我国已有医美相关存续企业9.78万家，一季度新增数约9000家，其中测算龙头服务商线下拓店高增，加速占领终端市场。化妆品线下消费逐步回暖，多个专柜、美妆集合店4月销售额均出现同比较高增长，多家化妆品品牌加速线下布局。据一面数据，线上主流电商平台2019-2022年整体护肤市场增速分别71.0%/31.0%/27.1%/1.2%，增速有所放缓，其中淘系大多品类增长承压，抖音增势较好持续分流，据魔镜数据，2023年1-5月淘系+抖音平台累计护肤GMV为同增3.1%，其中淘系护肤GMV604亿元（yoy-11%），抖音护肤GMV302亿元（yoy+50.6%）。 趋势三：产品结构持续推新，纵向迭代延长生命周期。医美品类迭代推动行业持续成长。1）溶脂类：减重市场从面部走向身体，2021年我国已有肥胖人群2.3亿人，体重管理市场规模21亿元。爱美客、华东医药等企业积极储备开发溶脂针与GLP-1激动剂产品。2）光电类：能量源由浅入深，由点向面发展。超声炮与热玛吉等射频与超声等深层能量源设备兴起。3）注射类：基因技术进步与量产成本下行，胶原蛋白卡位眼周抗衰与水光市场渐上风口。存量替代与增量需求驱动少女针、天使针等再生爆品放量。化妆品聚焦核心功效赛道竞争加剧，热门概念及成分持续创新为产品推新提供支撑点。随着消费者护肤需求不断进阶，品牌科研红利逐步凸显，对于抗衰老/修护/美白等核心功效以及精华/面膜等核心品类的大单品打造及品类系列化延展为重要发展路径。 投资建议。板块估值目前处于历史中位水平，结合行业景气度有望回暖，配置价值逐步突显。大体量公司在原有高基数上持续增长，对于综合实力要求更高；低基数公司需抓住卡位细分赛道实现高增长或数据改善的投资阶段。核心推荐基本面较为稳健的爱美客、珀莱雅、巨子生物、科思股份（2023年分别51/41/27/28XPE），业绩弹性较大的华熙生物、贝泰妮（2023年分别35/30XPE），建议关注运营有望边际好转的福瑞达、丸美股份，以及细分赛道龙头复锐医疗科技、医思健康等。 风险提示：消费恢复不及预期、行业竞争加剧、流量获客成本上行、行业政策变动风险、新品推广/产能扩张不及预期。 增持（维持） 行业走势 作者 分析师 赵雅楠 执业证书编号：S0680521030001 邮箱：zyn@gszq.com 分析师 萧灵 执业证书编号：S0680523060002 邮箱：xiaoling@gszq.com 研究助理 张望 执业证书编号：S0680121120024 邮箱：zhangwang3@gszq.com 相关研究 1、《美容护理：2022&2023Q1财报综述：消费复苏与格局优化，龙头标的强者恒强》2023-05-14 2、《美容护理：复苏拐点与韧性增长，把握优质资产配置机遇》2022-12-18 3、《美容护理：上游专题：原研价值凸显，掘金优质厂商》2022-12-03 -32%-16%0%16%2022-062022-102023-022023-06美容护理沪深300 2023年06月21日 P.2 请仔细阅读本报告末页声明 重点标的 股票 股票 投资 EPS （元） P E 代码 名称 评级 2022A 2023E 2024E 2025E 2022A 2023E 2024E 2025E 300896.SZ 爱美客 买入 5.84 8.76 12.43 16.50 76.22 50.81 35.81 26.98 603605.SH 珀莱雅 买入 2.88 3.90 5.12 6.59 53.00 39.11 29.80 23.19 02367.HK 巨子生物 买入 1.01 1.31 1.68 2.11 35.30 27.21 21.22 16.90 300856.SZ 科思股份 买入 2.29 2.83 3.51 4.50 33.97 27.49 22.16 17.29 688363.SH 华熙生物 买入 2.02 2.62 3.44 4.29 45.23 34.87 26.56 21.30 300957.SZ 贝泰妮 买入 2.48 3.19 4.06 5.07 38.01 29.55 23.22 18.59 603983.SH 丸美股份 增持 0.43 0.73 0.93 1.14 76.86 45.27 35.54 28.99 600223.SH 福瑞达 买入 0.04 0.41 0.52 0.58 266.50 26.00 20.50 18.38 资料来源：Wind，国盛证券研究所 注：股价截止2023年6月20日 8YqXtWdVqXrQmN6M8Q6MnPnNoMpMeRpPtNfQnPnMbRrQqOuOmNqRxNoNpQ 2023年06月21日 P.3 请仔细阅读本报告末页声明 内容目录 1. 消费环境及美妆景气度复盘................................................................................................................................. 5 1.1消费环境：人口结构提供韧性增长动力，代际特点鲜明孕育市场机会 ............................................................ 5 1.2美妆景气度复盘：零售环比回暖，市场整体呈现弱复苏 ................................................................................ 9 2. 趋势一：消费结构K型分化，高端化与大众化并行 .............................................................................................. 12 2.1化妆品消费力结构性承压，高性价比成为重点 ............................................................................................. 12 2.2医美消费多元化发展，熟龄及年轻用户需求各异 ......................................................................................... 14 3. 趋势二：线下场景逐步复苏，线上平台呈现内部分化 ........................................................................................... 16 3.1医美线下消费场景复苏，客流逐渐回补 ....................................................................................................... 16 3.2化妆品品牌加大布局线下，线上流量红利趋缓下平台表现持续分化 ............................................................... 17 4. 趋势三：产品结构持续推新，纵向迭代延长生命周期 ........................................................................................... 22 4.1医美管线：胶原蛋白、能量源医美与体重管理的新风口 ............................................................................... 22 4.2化妆品：聚焦核心功效赛道竞争加剧，热门概念及成分持续创新 .................................................................. 27 5. 投资建议 .......................................................................................................................................................... 32 5.1板块概览：估值高位回落，已近历史中位水平 ............................................................................................. 32 5.2重点标的梳理 ........................................................................................................................................... 33 风险提示 .............................................................................................................................................................. 41 图表目录 图表1：全中国人口的收入阶层变化 ........................................................................................................................ 5 图表2：新增中产及以上人口所在的城市级别分布 .................................