新消费研究之一：生活方式重塑消费场景，新消费方兴未艾

新消费诞生于新的生活方式。消费业态的演进本质是社会经济环境变革下生活方式迭代的结果。报告构建“生活方式-消费场景-产品定义”研究框架，指出生活方式受技术、经济、文化等宏观因素影响，塑造多元消费场景并催生新业态，而消费场景重新定义产品生命周期，带来不同品类/企业在资本市场估值的分化。中国消费史验证了这一规律：从生存型（1949-1978）、小康型（1979-2000）、发展型（2001-2015）到品质型消费（2016-2024），每一阶段消费特征均与当时生活方式深度关联。当前，数字化、个性化、效率化生活方式推动消费呈现“产品场景化”（如咖啡馆提供社交空间）和“行业生态化”（如美团整合多场景服务）两大趋势，传统研究范式需转向以消费者为中心，理解生活方式变化以及其驱动的需求结构变迁。 中国消费品企业已具备成为国际品牌的基础。从海外经验来看，长期消费趋势受到人口结构、文化理念、技术进步等慢变量的影响，整体呈健康化、便捷化、高阶需求更加突出的趋势；短期经济波动更多通过收入水平、消费信心、心理预期来改变消费行为，通常会强化“性价比消费”习惯，也促进消费行业的效率提升。20世纪70年代后，许多知名的美国消费品牌成功走出本土，在国际上具备较强影响力，这在很大程度上是美国式生活方式在海外传播和普及的结果。这些品牌不仅仅是出售产品，它们更是将一种特定的生活方式、消费理念和文化符号带到世界各地，如麦当劳、星巴克等。我们认为得益于中国超前的基础设施（铁路、高速、互联网、物流等），中国当前生活方式更高效、低成本、更健康、更环保，中国的消费品企业已具备成为国际品牌的基础，我们看好中国消费品牌出海。 三大未来主力消费群体构建消费需求图谱。1）Z世代：通常指出生于1995年至2009年的一代人，人口数量约2.33亿人，占比约16.5%。Z世代注重个性表达与悦己体验，情绪价值消费、悦己体验消费、时间效率消费等逐步成为核心需求，86.6%Z世代使用信贷产品亦凸显其较强的消费意愿。2）银发族：通常指60岁及以上的老年群体，2024年我国银发族人口数量为3.1亿，占比22%。银发族“有钱有闲”特征显著，健康意识不断强化，追求精神满足与自我实现，健康管理、生活改善、社交、娱乐等消费需求旺盛。3）中产阶级：中国社会科学院GSS调查显示我国中产阶级人口占比约36%。中产阶级面临职业发展、育儿养老等多重现实压力，普遍忙于工作，近年来财富增长速度放缓使得他们的支出趋于谨慎，催生了“花钱买时间”偏好及理性平替消费需求。 生活方式重构与价值维度升级共同刻画新消费主线。未来技术进步还将持续改变人们的生活方式，同时更高层次的需求（如爱与归属、尊重、自我实现需求）的权重有望逐步提升，我们建议沿以下主线挖掘新消费机会：1）数字经济：未来数字技术的更广泛应用将继续改变生产、分销以及消费商品与服务的方式，催生线上电商、在线教育等需求；2）悦己消费：随着经济水平提高，消费者更多关注心理与精神层面的需求，如个人护理、自我提升、感官体验；3）情绪价值消费：消费的效用从“功能满足”向“情绪价值/健康价值/文化价值”升级，例如谷子经济、宠物经济；4）大健康经济：未来中国消费者对于身心健康的重视程度和消费意愿将进一步提升，保健品以及传统食品的健康化改造将孕育机会；5）便利经济：人们更加重视时间价值、更加追求效率，因此逐渐习惯为便利和时效性付费，即时零售、预制菜等业态将继续受益；6）平替经济：经济增速放缓背景下，消费者普遍追求更理性的消费，更加在意质价比，折扣零售业态有较好发展基础，比如零食折扣等；7）价值观消费：国潮、绿色可持续等新兴价值观将引领新消费趋势。 投资建议：推荐卫龙美味、盐津铺子、东鹏饮料、山西汾酒、贵州茅台、华润啤酒、青岛啤酒、燕京啤酒、重庆啤酒、海天味业等。 风险提示：需求恢复进程不及预期；国际贸易摩擦导致经济环境出现不可控变化； 原材料价格大幅上涨；行业竞争加剧；市场资金波动加剧。 前言 近年来在科技赋能以及社会经济环境变化的共同驱动下，“互联网+”消费、盲盒消费、宠物经济、即时零售等新业态、新模式蓬勃发展，成为消费行业中的一抹亮色。国家重要会议也指出新型消费对于释放消费潜力、带动扩大就业、实现消费投资良性循环等方面具有重要意义，强调培育壮大新型消费。为了加强对食品饮料行业研究，我们需要站在更高维度、更长视角来观察此次消费变革。另外我们也观察到，随着互联网原住民增加，“消费者是最好的产品经理”正在成为现实，以消费为中心的公司将持续享受时代红利，“理解消费者、满足消费者”成为各家公司经营的重心。 我们认为随着以泡泡玛特、蜜雪冰城等为代表的消费品企业在资本市场受到全球资金追捧，未来将有更多资本进入中国消费品行业，这将催生更多新品类、新业态，实现消费者习惯养成、渠道建设，满足人民对美好生活的追求，而中国的新消费也将进入产业化阶段，成为中国经济增长的重要引擎。 新消费显然已经吸引了众多研究者的关注，目前多数研究者将新消费描述为新消费习惯的形成，本篇报告旨在探究新消费蓬勃发展的更深层次的原因。报告第一章将提出一个简单的、清晰的新消费研究框架；第二章我们通过复盘中国社会经济发展史及消费变迁史，揭示消费业态演进是生活方式变革的结果，受到社会经济文化等宏观因素的综合影响；第三章我们对标美国、日本两大代表性海外消费市场，探寻消费趋势演进的规律；第四章将通过重点研究三类代表性的消费群体近年来的生活方式变化，梳理总结未来具备较大发展潜力的新消费方向。 1研究框架：新消费诞生于新的生活方式 生活方式是消费产生和发展的基础，消费行为则是生活方式的外在表现。生活方式是指人们在日常生活中形成的习惯性行为和价值取向，涵盖居住、饮食、休闲、工作、学习、购物、社交、投资理财等方面的行为以及文化与价值观，并受到社会、经济和文化背景的深刻影响。生活方式会通过多种机制影响着居民消费行为，包括并不限于以下方式： 价值观：生活方式反映个人和群体的价值观，这些价值观直接影响消费观念和消费选择。例如，注重健康的消费者倾向于选择有机食品和健身服务；提倡环保的消费者倾向于选择可再生能源。 经济因素：收入水平和经济状况影响生活方式，同时也直接影响居民消费能力。 例如，经济高速发展时期，中产阶级人口的快速增长推动高端产品需求扩张； 经济低迷时期，消费者收缩消费支出并可能转向消费低价产品。 社会因素：例如随着社交网络成为生活的重要部分，年轻一代消费者更看重消费的社交价值和身份表达功能，从而更倾向于购买潮流产品。 文化传统：例如，中国居民的家庭观念普遍较强，因而更倾向于购买能满足家庭需求的产品如教育服务、大型家电。 技术应用：例如数字化生活方式的普及改变了人们的购物习惯，当代社会即时配送、短视频购物等新消费形态快速发展。 新消费诞生于新生活方式。生活方式会随着时间演变，反映了技术进步、经济发展、政策、社会文化、价值观念等的变化。当代社会中，中国消费市场出现了数字化消费、体验式消费、情感消费等诸多新型消费趋势，正是人们适应当下网络化、即时化、个性化的新生活方式的结果，这些新消费趋势也催生出与之匹配的新消费业态，如即时零售、盲盒经济等。 新消费的研究范式更注重对于人及生活方式的研究。传统消费行业研究范式下，研究者从特定品类出发，找到特定品类的目标消费群体，并分析细分市场特点。 正如海尔集团创始人张瑞敏先生于2019年作出的判断，当代社会出现了产品被场景定义、行业被生态覆盖的趋势，不少企业的经营思路从原先以产品为中心，变为以消费者为中心，传统行业的边界也变得更加模糊。在消费场景多元化、细分化，需求个性化的背景下，新消费研究也应更多从消费者出发，生活方式则是合适的研究载体，主因其塑造出各类消费场景、催生相应的产品及服务。 趋势1：产品被场景替代。由于消费者越来越注重产品所带来的体验及其能发挥的效用，而不是产品本身，企业不再仅仅关注产品的销售，而是聚焦于用户在特定场景中的需求，例如咖啡馆不再仅是售卖咖啡，还提供舒适的社交或工作环境；汽车公司从卖车转向提供完整的出行解决方案，包括充电和维修服务。 趋势2：行业被生态覆盖。传统行业不再是孤立的，而是被一个综合的商业生态系统所定义。这种生态系统通过整合多种服务和产品，为消费者提供一站式解决方案，模糊了行业边界。例如，腾讯旗下的微信整合社交、支付、生活服务和游戏等功能，创造了一个用户粘性极高的生态系统；美团从团购起步，扩展到餐饮外卖、酒店预订、旅游和云服务，覆盖消费者生活的多个方面。 表1：产品为中心与场景化对比，单一行业与生态系统对比 图1：社会经济环境影响生活方式，生活方式塑造消费场景，消费场景定义产品 2历史视角：生活方式与消费形态的迭代与共生 纵观中国消费市场发展史，本质上是社会经济结构转型与生活方式迭代的共生史。 从计划经济时期的生存型消费到新时代的品质型消费，每个阶段的消费特征都与当时的生活方式转变密切相关。 2.1第一阶段：生存型消费时期（1949-1978） 1、社会背景：新中国成立后，经济基础薄弱，发展重点为恢复生产、建立社会主义制度。土地改革、工业化起步和集体化政策塑造了社会结构。彼时中国实行高度集中的计划经济体制，政策倡导重点发展重工业，第一产业占比整体呈下降趋势，第二产业占比在工业发展带动下提升明显，但产业发展速度高度不稳定。 新中国成立伊始，农村人口占比接近90%，土地改革废除了封建土地所有制，使全国3亿多农民无偿获得了土地。除1958-1960年外，70%以上的就业人员从事农业生产，城镇化进展缓慢。 图2：1949-1978年间工业占GDP的比重提升 图3：1949-1978年间GDP增速波动性大 图4：1949-1978年间农村人口占比持续在80%以上 图5：1949-1978年间多数时间农业就业人员占比超70% 2、生活方式： 居住：城市居民多住单位分配宿舍或筒子楼，农村居民以土坯房为主，居住条件简陋。 工作：农村居民以务农为主，土地改革后农业集体化迅速推进，到1956年末，全国农村96.3%农户加入了农业生产合作社。 休闲：局限于单位组织的集体观影、文体比赛。 购物：主要通过供销社和国营百货商店购物，需要凭票购物，商品种类有限，购物需要排长队。 价值观：崇尚集体主义、朴素节俭、服从分配。 3、消费特征：商品受到供给约束、由票证分配，消费更多是出于生活必要而非偏好。在计划经济时期，生产力低下导致物资短缺，“超规”的个人需求被限制。 人们的消费行为集中在生活必需品领域，如粮食、衣物、能源，并通过各类票证（粮票、油票、肉票、布票、煤票等）换取对应商品，仅供满足基本的生活需要，个人选择空间小。耐用消费品手表、自行车和缝纫机十分稀缺，成为地位象征。 服务消费占比低，1978年住宿和餐饮业占GDP的比重仅1.2%。 2.2第二阶段：小康型消费时期（1979-2000） 1、社会背景：引入社会主义市场经济制度，改革开放推动经济快速发展，城镇化进程显著。中国进入改革开放新时代，经济体制逐步从计划经济转向社会主义市场经济，经济活力被极大释放。期间经济增长显著，1979-2000年间GDP年均复合增长率12.8%，人民生活水平逐步提高，约3.1亿人摆脱贫困。户籍制度逐步放宽，人口流动更加自由，大量农民工涌入城市，形成新的城市人口结构，城镇化率从17.9%升至36.2%。 图6：1978-2000年间GDP快速增长，期间GAGR为12.8% 图7：1978-2000年间城镇化率加快提升 2、生活方式： 居住：1998年启动住房商品化改革，国家停止提供公房，城市居民购买商品房，居住空间私有化加速。农村居民建设砖瓦房。 工作：1978年启动家庭联产承包责任制，农民可以从国家租赁土地，交售国家粮食后剩余部分可自由销售，这一改革取代了1949-1978年的农业集体化模式。1980s私营企业合法化并迅速增长，劳动者的职业选择增加。 饮食：家庭联产承包制释放农村生产力，粮食产量大幅增加，温饱