消费者注意力抢夺之战研究报告

版权所有 © 2025 麦肯锡公司。保留所有权利。本出版物之任何部分均未经麦肯锡公司事先书面许可，不得以任何形式复制或再次分发。 2附录25消费者注意力的分心状态4内容作者与致谢 23在注意力上构建未来 22媒体利益相关者的关键考量20注意力公式8的缺失部分引言注意力如何驱动流媒体平台的性能18媒体行业长期以来只关注消费者注意力的数量而非质量。随着观众分心和碎片化加剧，理解注意力的真正价值对成功至关重要。注意力驱动的客户细分：三种最宝贵的消费者类型12\"超级关注\" 与 \"超级用户\"：推动媒体支出16 引言这种关于媒体货币化的新思维方式包括对注意力价值评估的考量、哪些媒体格式在货币化注意力方面最为高效、不同消费者群体如何进行媒体消费以及媒体参与者在注意力经济中竞争时需要考虑的策略和问题。（使用麦肯锡网站上的互动计算器来估算不同介质和其他因素下的注意力价值。）新的麦肯锡研究指出，媒体行业一直未能完全了解消费者的注意力。基于对全球7,000名消费者进行的深入调查——其中包括3,000名美国消费者，这些数据构成了本报告的基础——我们开发了一个“注意力公式”，揭示了注意力价值的全部驱动因素。1注意力并不简单等于花费的时间量；它等于宝贵花费的时间，由驱动聚焦和意图。（有关更多研究内容，包括其他发现，请参见附录。）1除非另有说明，本报告中的所有数据均来自本次调查。A任何人都知道，那些在一个晚上花了太多时间在娱乐选项之间做选择，或者试图看新节目或电影时在电视屏幕和手机之间来回切换的人，如何有那么多不同的媒体形式在争夺他们的注意力。媒体行业、创作者、营销人员和品牌一直在追踪这场争夺消费者注意力的高风险竞争，但通常将其等同于一场消费竞赛，比较观看时长或触达的观众数量。这种关注花费时间的数量或观众规模的观点忽略了一个更重要的问题：质量花费的时间。并非所有消费者关注都是平等的。在注意力经济中，消费和货币化在20种主要媒介之间差异很大，而关注程度的差异是造成这种差异的主要原因。 “注意力公式”：赢得消费者注意力的正确战斗 3并非所有消费者关注都平等。我们已经开发了一个注意力公式那就是原因。 4 “注意力公式”：赢得消费者注意力的正确战斗消费者注意力的分心状态不出所料，内容、平台和设备的激增已经分散了消费者的集体注意力，使得公司更难有效地将公众不断变化的参与习惯转化为收入。近年来，经过通货膨胀调整的媒体收入保持相对稳定，因为社交媒体平台、视频流媒体服务和数字音频的消费增长并没有产生与有线电视、传统印刷出版物、电影院和实体媒体相当水平的消费者支出或利润。与消费份额相比，数字媒体倾向于产生更小份额的收入和利润（图1）。吸引和留住消费者注意力的挑战是供需问题。现在供受众选择的内容数量和种类前所未有地庞大。但人们拥有或愿意投入到那些各种形式和格式的媒介和娱乐产品中的时间，包括视频、音频、游戏、印刷品、社交平台和现场活动，是有限的。2emarketer数据库，2025年1月。在过去的十年里，消费者每天观看、收听、阅读或以其他方式与内容互动的总时长几乎没增长，每年大致增长1%到2%。与此同时，生产和分发方面的技术创新、用户生成内容的兴起以及优质内容的泛滥，创造了一个令人眼花缭乱的选择范围。在Spotify上，业余上传者的数量是专业人士的50倍；去年YouTube上产生的内容时长是所有传统电视网络和视频流媒体服务的25,000倍；每一季新的电视节目和电影发行都要争夺时间，而这些平台几乎提供了之前几乎所有系列和电影。不仅有多得多的内容可供消费，还有更多用于消费的设备——通常同时使用。绝大多数媒体消费者，跨越各个年龄段（包括近三分之二的婴儿潮一代），现在习惯于在看电视时浏览互联网或应用程序。新内容的创作越来越多地是为了迎合和驱动更短的注意力时长，据报道，节目主管告诉编剧，他们应该假设观众将同时使用两个屏幕。媒体多任务处理在工作和个人时间都非常普遍，现在美国人平均每天花费约13个小时与媒体互动。2 1303156151712134173313413726201954212371.5$570$130麦肯锡公司“注意力公式”：赢得消费者注意力的正确战役 52024年美国消费者媒体消费、收入和收益的份额，按媒介划分，%收入收益2019~24年CAGR, %Live³消耗数字出版⁴打印出版⁵游戏⁶社交⁷音频⁸流媒体⁹线性视频万亿小时每年十亿¹每年十亿²每年在我们分析的20个争夺消费者注意力的主要媒体领域，消费一小时的价值范围从高点到低点分别为：现场体育为每小时33美元，主题公园为每小时24美元，现场音乐会为每小时17美元；到低点为：数字音乐为每小时0.12美元，广播为每小时0.11美元，播客为每小时0.05美元（见表2）。值得注意的是，尽管社交媒体和社交视频在变现方面（预计2024年至2028年，每小时收入将分别增长10%和7%）是增长最快的领域，但它们目前仍稳居非直播媒体中间水平，每小时获得0.25美元。相比之下，报纸、杂志和书籍等传统媒体格式虽然价值在下降，但在直播活动和游戏之后，仍然产生最高水平的变现，远超其数字同行。注意：由于四舍五入，数值可能无法总和为100%。不包括搜索收入。²企业利润池；包括专业内容创作者（例如，工作室）的利润，但不包括个人创作者（例如，影响者，音乐家）。³游乐园、现场音乐、体育赛事和戏剧视频（不包括剧院）。⁴数字杂志和报纸。⁵印刷书籍、杂志和报纸。⁶主机、移动设备和PC游戏。⁷社交媒体和社交视频。⁸有声读物、数字音乐、播客和广播。⁹按需广告视频（VOD）、免费广告支持流媒体电视、付费VOD和虚拟多频道视频节目分销商。。来源：EMARKETER；MAGNA；OMDI；PwC；麦肯锡分析 $0.46$0.242024年美国消费者媒体变现情况，按媒介划分，单位：每小时消费价值6 “注意力公式”：赢得消费者注意力的正确之战麦肯锡公司消费者媒体变现在不同媒介间差异很大。网络 <2025>广告非广告手机游戏数字杂志1虚拟多频道视频节目分发商。广告收入仅适用于vMVPD特定的广告时段。在vMVPD上播放但作为线性套餐一部分销售的广告收入计入线性视频收入。²包括YouTube。来源：EMARKETER；MAGNA；Omdia；PwC；麦肯锡分析<注意>图2展品 - pdf <2b> 页码 <9> $17.18$0.45$0.37$0.37$0.25$0.15$32.54体育赛事直播音乐vMVPDs¹线性video书发布社交视频²有声书行业 $7.18$0.36$0.12$0.11戏剧性video流媒体数字印刷数字音乐无线电行业 300350200100250150501001010.1002545152“注意力方程式”：赢得消费者注意力的正确之战 7预期每小时$2024年28 CAGR，%2024年美国消费媒体和高效盈利前沿，按媒介划分体育赛事游乐园现场音乐戏剧视频控制台和电脑游戏打印报纸高效变现打印杂志边界图书出版手机游戏每小时$对数刻度流媒体视频线性video社交视频圆圈大小 =保护池,$十亿社交媒体vMVPDs²无线电数字音乐数字报纸数字杂志播客有声读物每年消耗的小时数，十亿最大化给定输入水平或约束条件的输出的活动。对于消费者注意力媒介，它代表了任何给定消费水平的最高程度的价值实现。高效价值实现前沿上的媒介实现了给定消费水平的最高程度的价值实现（例如，没有媒介既有更高的价值实现，又有更多的消费，就像主机和PC游戏）。来源：EMARKETER; MAGNA; Omdia; PwC;数字媒体正接近高效盈利的边界，而传统媒体正从它撤退。而传统媒体正从高效的变现前沿撤退，3数字媒介正朝着这个方向发展。尽管这种变现方式在不同的媒介间有所不同，但一个组织运营的媒介范围在很大程度上决定了该组织将注意力转化为收入（最终转化为利润）的有效性。体育赛事、主题公园、电子游戏和传统线性视频是注意力最有效的变现方式，相对于它们的消费水平，每小时产生的收入最高（表3）。媒体运营商已大量投资前三种媒介，新的启动（如环球影城的史诗宇宙）有望从高效的变现中获益。<注意> 展示 <3> 的 <9>3一个高效的变现前沿包括那些最大化给定输入水平或约束的输出的活动。对于消费者注意力媒介，它代表了任何给定消费水平的最高变现水平。 10–2 麦肯锡公司消耗1麦肯锡分析 8 “注意力公式”：赢得消费者注意力的正确战斗注意力水平—主机和PC游戏是唯一接近直播级别专注度的数字媒介（高度关注：73%，而其他形式视频内容分别为71%至88%，远高于其他形式视频内容（最高的是点播视频，为57%）。）—书籍（数字和实体）与现场体验以相当的程度吸引受众(高关注：81%相对于71%到88%，分别)，远高于其他基于文本的内容(报纸或杂志为62%)和大多数其他形式的娱乐。基于我们对3000名美国消费者的调查，我们开发了一个注意力公式，该公式结合了这两个商数，用于衡量消费者在不同媒体格式上花费时间的真实价值——以及他们所参与的内容和品牌（展位4）。在这个过程中，它有助于解释不同非直播媒介的变现率中四分之三以上的变化。—在数字领域，社群体验与专注相关联电子游戏和流媒体视频是最具有社交性的数字媒体形式（大约40%的消费时间是与他人一起度过），它们比更孤独的活动（如社交视频或手机游戏）更能集中注意力。注意力公式的缺失部分4而直播媒介遵循着方程式所描述的相似趋势——更高的关注度带来更高的变现——但它们的非直播活动变现与直播活动变现需要用不同的方程式来建模。下面关注方程式的统计输出适用于非直播活动的变现。—面对面的体验能唤起最高的专注水平，也许并不令人惊讶，考虑到你在电影院旁边的人可能会有的反应，如果你开始在手机上滑动视频卷轴。我们的研究揭示了消费者在不同媒体上的关注点和关注方式存在几方面的差异：注意力商数由两个主要成分组成：消费者专注的程度，即他们参与内容的活跃程度，以及待完成的任务，即他们消费内容的原因。是什么造成了媒体变现方面的巨大差异？部分原因源于一些众所周知因素，例如基础产业动态和内容稀缺性、消费者人口结构组合，以及广告在媒体中的相对有效性。然而，麦肯锡的新研究表明，传统的商业因素，如消费者价值、平台成熟度和产业结构——或者我们称之为“商业商数”——仅解释了注意力变现差异的三分之二。其余三分之一则是由消费者注意力的质量，即“注意力商数”驱动，而这一因素直到现在才在大多数关于媒体变现的讨论中处于核心地位。 4 +×=12×34“注意力公式”：赢得消费者注意力的正确之战 9“注意”商’焦点意图用途消耗由5个势能定义待完成的任务专注程度while consuming每小时$被查看‘商业商’消费者平台值精致经济价值精致和的消费者效果给定媒体的媒体平台：消耗： 平均收入 百分比 构“霍无度的消者” 广告包含可用性以及 年（越年=）集成更高价值) 数据可用性 …的接受度 技广告精致三分之二的解释能力三分之一解释力r² = 0.80，解释了非直播媒介变现性的80%—即使在媒体格式中，关注程度也可能存在巨大差异例如，流媒体视频相比于有线电视相比于FAST TV的更高关注度5相对于社交视频。此外，不同的平台会引发不同程度的专注度（例如，一些主播比其他人更能激发更专注的观看）。5免费广告支持的流媒体电视，或称为FAST TV，包括像Pluto TV和Tubi这样的平台，这些平台提供免费按需编程，无需订阅。是回归解释的方差比例或百分比。—年轻消费者并非没那么专注；他们只是关注不同的媒介Z世代消费者和婴儿潮一代报告了相同的平均专注水平，但它们分布在不同媒介上：Z世代消费者在玩电子游戏时高度专注，其专注程度与婴儿潮一代阅读报纸时的专注程度相同。最大的差异体现在观看现场体育赛事上，婴儿潮一代的专注程度远高于Z世代（尽管Z世代在观看电视直播体育赛事时报告的专注程度略微更高）。“注意力公式”通过考虑注意力的质量，为消费者媒体货币化提供了更全面的价值理解。—总的来说