注意力方程式：赢得消费者注意力的正确战役

The“注意力公式’ 赢得消费者注意力的正确战役 版权所有©2025麦肯锡公司。保留所有权利。 本出版物之任何部分均未获得麦肯锡公司的事先书面同意，不得以任何形式复制或重新分发。 媒体行业长期以来一直关注消费者注意力的数量而非质量。随着观众分心和碎片化加剧，理解注意力真正的价值对于成功至关重要。 内容 引言2 消费者注意力的分心状态4注意力方程式8缺失的部分 注意力驱动的客户细分：三种最有价值的消费者类型12 “超级关注”与“超级用户”：驱动媒体支出16 注意力如何驱动流媒体平台上的表现18 媒体相关方的关键考虑因素20 在注意力上构建未来22 作者与致谢23附录25 引言 A 任何在一个晚上花费太多时间试图在娱乐选项之间做出选择，或者在尝试观看新节目或电影时 在媒他体们行的业电、视创屏作幕者和、手营机销之人间员来和回品切牌换都的在人追都踪知这道场有争多夺少消不费同者的注媒意体力形的式高在风争险夺竞他争们，的但注通意常力将其 。等同于一场消费竞赛，比较收看的时长或触及的受众数量。 这种关注花费的时间量或观众规模，忽视了一个更重要的问题：质量在时间的花费上。并非所有的消费者注意力都是平等的。在注意力经济中，消费和商业化在20种主要媒介之间差异巨大 ，而注意力的不同层次是造成这种差异性的关键原因。 麦肯锡的新研究表明，媒体行业一直在对消费者注意力犯下全面误解。在一项涵盖了全球7000名消费者的深入调查（包括3000名美国人，该报告的基础）的支持下，我们开发了一个“注意力方程”，揭示了注意力价值背后的全面驱动因素。1注意力并不简单地等于花费的时间量；它等于宝贵花费的时间，由聚焦和意图。(有关更多关于这项研究的信息，包括额外的研究成果，请参阅附录 。) 这种关于媒体变现的新思维方式包括对什么让注意力变得有价值的评估、哪些媒体格式在变现注意力方面最有效率、不同消费者群体如何进行媒体消费，以及媒体参与者在注意力经济竞争中所应考虑的策略和问题。（使用麦肯锡网站上的交互式计算器来估算不同媒介和其他因素下的注意力价值。） 1除非另有说明，本报告中所有数据均来自本次调查。 2“注意力公式”：赢得消费者注意力的正确战斗 并非所有消费者关注都同等重要。我们已经开发了 注意力公式那就是原因。 “注意力方程式”：赢得消费者注意力的正确战斗3 消费者注意力的分心状态 吸引和留住消费者注意力的挑战是供需问题。如今可供观众的内容在数量和多样性上都前所未有地增加。但是人们用于消费这些不同种类的媒体和娱乐形式及格式的、包括视频、音频、游戏、印刷品、社交平台和现场活动的时间是有限的。 在过去的十年里，消费者每天观看、收听、阅读或以其他方式互动的内容总时长增长甚微，每年大致增长1%到2%。与此同时，生产和分销领域的技术创新、用户生成内容的兴起以及优质内容的泛滥 ，创造了一个令人眼花缭乱的选择范围。Spotify上，业余上传者的数量是专业人士的50倍，YouTube去年产生的内容时长是所有传统电视网络和视频流媒体服务的25,000倍，而每季新的电视节目和电影发行都要在与几乎之前所有剧集和电影相同的平台上争夺时间。 不仅有更多内容可以消费，还有更多可以消费这些内容的设备——通常同时使用。绝大多数媒体消费者（包括近三分之二的婴儿潮一代）现在习惯在看电视时常规浏览互联网或应用程序。新内容越来越多地被创造出来，以迎合和驱动更短的注意力持续时间，据报道，节目主管告诉作家们 ，他们应该假设观众将同时使用两个屏幕。媒体多任务处理在工作和个人时间都非常普遍，现在美国人平均每天花费大约13个小时与媒体互动。2 毫不奇怪，内容和平台以及设备的激增已经分散了消费者的集体注意力，使得公司更难有效地将公众不断变化的参与习惯转化为收益。近年来，经过通货膨胀调整的媒体收入保持相对稳定，因为社交媒体平台、视频流媒体服务和数字音频的消耗增长并没有产生与有线电视、传统印刷出版物、电影院和实体媒体相当的消费者支出或利润水平。与消费份额相比，数字媒体往往产生的收入和利润份额较小（图表1）。 2emarketer数据库，2025年1月。 Web<2025> <注意> 表1 新展品兴<1>消的<费9>媒体的使用正在迅速增长，但它并没有像传统格式那样被证明是有利可图的。 2024年美国消费者媒体消费、收入和收益的份额，按媒介划分，% 消耗收入收益2019\u009D24年复合年均增消长耗率，%收入 4 5 7 19 23 20 21 0 1.5 万亿小时每年 3 15 6 12 15 7 17 26 $570 十亿¹每年 3 4 13 17 4 13 33 13 $130 十亿²每年 Live³ 数字出版⁴印刷出版⁵游戏⁶ 社会⁷音频⁸流媒体⁹ 线性视频10 –43 46 –1–6 59 818 24 1324 –4–5 注意：由于四舍五入，数值可能不等于100%。未包含搜索收入。²企业利润池；包括专业内容创作者（例如，工作室）的利润，但不包括个人创作者（例如，网红、 1音乐家）。³主题公园、现场音乐、体育赛事和戏剧视频（不包括剧场）。⁴数字杂志和报纸。⁵印刷书籍、杂志和报纸。⁶主机、移动设备和PC游戏。⁷社交媒体和社交视频。⁸有声读物、数字音乐、播客和收音机。⁹按需广告视频（VOD）、免费广告支持流媒体电视、付费VOD和虚拟多频道视频节目分销商。10广播和付费电视。来源：emarketer；magna；omdia；pwc；麦肯锡分析 麦肯锡公司 在我们分析的20个争夺消费者注意力的主要媒体领域中，每小时的消费价值从高到低分别为：现场体育为每小时33美元，主题公园为每小时24美元，现场音乐会为每小时17美元；从低到高分别为：数字音乐为每小时0.12美元，广播为每小时0.11美元，播客为每小时0.05美元（见展品2）。值得注意的是，尽管社交媒体和社交视频在盈利方面是最快速增长的领域（预计从2024年到2028年，每小时收入将分别增长10%和7%），但目前它们仍牢牢位于非直播媒体组的中间位置，每小时收益为0.25美元。相比之下，报纸、杂志和书籍等传统媒体格式虽然价值在下降，但在直播和游戏之后，仍然产生最高的盈利水平，远超其数字同行。 Web<2025> <注意>展覽2 展示-pdf<2b>的<9> 消费者媒体变现因媒介而异。 2024年美国消费者媒体变现，按媒介划分，价值/小时消费 广告非广告 $32.54 体育赛事 $24.96 直播活动或物理介质游戏 游乐场 数字媒体音频媒体 $17.18 $7.18 $1.50 $0.62 直播戏剧性的 音乐视频 控制台和打印PC游戏报纸 $0.46$0.45$0.37$0.37$0.36$0.32$0.27$0.25 移动线性书 游戏视频发布 vMVPDs¹ 流媒体数字印刷社交 视频报纸杂志媒体 $0.24$0.25$0.15$0.12$0.11$0.05$0.36 数字 社交 有声书 数字 无线电 播客 总媒体 杂志 video² 行业 音乐 行业 行业 行业 1虚拟多频道视频节目分销商。广告收入仅适用于vMVPD特定的广告时段。在vMVPD上播放但作为线性套餐一部分销售的广告收入计入线性视频收入。²包括YouTube。来源：emarketer；magna；omdia；PwC；麦肯锡分析 麦肯锡公司 体育赛事、主题公园、视频游戏和传统线性视频是最有效的注意力变现方式，相对于它们的消耗水平，每小时产生的收入最高（展位3）。媒体运营商已在这前三个媒介领域投入了大量资金，新的启动（例如环球影城的史诗宇宙）有望从高效的变现中受益。 而传统媒体正在退出高效的变现前沿,3数字媒介正朝着这个方向发展。尽管这种变现方式在不同媒介之间存在差异，但组织运营所跨越的媒介在很大程度上决定了该组织将注意力转化为收入（最终转化为利润）的效率。 Web<2025> 表3<注意>第<3>项<9> 数字媒体正接近高效变现的边界，而传统媒体正在退出它。 2024年美国消费媒体和高效盈利前沿，按媒介划分 100 预计$/小时2024年28CAGR,% 10 $/小时 消耗了,1 对数刻度 体育赛事 游乐场 现场音乐戏剧视频 控制台和PC游戏 打印报纸高效变现 打印杂志边界 图书出版 手机游戏 视频 流媒体视频线性 –202510 0.1 vMVPDs² 社交媒体 无线电 社交视频 圆圈大小=保护池， 有声读物 数字报纸数字杂志 播客 数字音乐 $十亿 050 100 150 200 250 2 15 45 300350 每年消耗的小时数，十亿 1在给定投入水平或约束条件下，最大化输出的活动。对于消费者注意力媒介，它代表了任何给定消费水平的最高盈利能力。高效盈利前沿上的媒介实现了给定消费水平的最高盈利能力（例如，没有媒介同时具有比主机和PC游戏更高的盈利能力和更多的消费）。来源：EMARKETER；MAGNA；OMDIA；PwC；麦肯锡分析 麦肯锡公司 3一个高效的价值变现前沿包括那些在给定水平的投入或约束下最大化产出的活动。对于消费者注意力媒介来说，它代表了任何给定消费水平下的最高价值变现程度。 注意力公式的缺失部分 是什么导致了媒体变现方面如此大的差异？部分原因源于一些众所周知因素，例如基础行业动态和内容稀缺性、消费者人口结构的混合，以及广告在媒体中的相对有效性。然而，麦肯锡的新研究表明，传统的商业因素，如消费者价值、平台复杂性和行业结构——或者说我们称之为“商业指数”——只能解释注意力变现差异的约三分之二。剩下的三分之一是由消费者注意力的质量，即“注意力指数”推动的，这一因素直到现在才在大多数关于媒体变现的讨论中处于核心位置。 基于我们对3000名美国消费者的调查，我们开发了一个注意力公式，该公式结合了这两个商数，用于衡量消费者在不同媒体格式上花费的时间的真实价值——以及他们所接触的内容和品牌（参见第4页展品）。在这个过程中，它有助于解释不同非直播媒介在变现上的四分之三以上的变异性。4 注意力商数由两个主要组成部分构成：消费者专注程度，即他们对内容的积极参与程度，以及待完成的任务，即他们消费内容的原因。 专注程度 我们的研究揭示了消费者在不同媒体上的关注点和关注方式存在一些差异： —线下体验能激发最高程度的专注力，也许并不令人意外，如果你在电影院开始滑动手机上的视频片段，坐在你旁边的人可能会有什么反应。 —书籍（数字和实体）与现场体验对受众的吸引程度相当（高度集中：81%与71%至88%相比），远高于其他基于文本的内容（报纸或杂志为62%），以及大多数其他形式的娱乐。 —主机和PC游戏是目前唯一接近实时专注水平的数字媒介 (高关注：73%与71%至88%相比)，远高于其他基于视频的内容形式（其次最高的是流媒体视频，为57%）。 —在数字领域，社群体验与专注相关联电子游戏和流媒体视频是最具社交性的数字媒体形式 （大约40%的消费时间是与他人一起度过），其引起的专注度高于更孤独的活动，例如社交视频或手机游戏。 4而直播媒介遵循着方程所描述的趋势——注意力越大，变现能力越强——但其与直播活动无关的变现能力需要用另一个方程来建模。注意力方程的统计输出适用于非直播活动的变现能力。 —即使在媒体格式中，关注程度也可能存在很大差异例如，在流媒体视频、有线电视和FAST电视之间的关注度更高5相对于社交视频。此外，不同的平台会引发不同程度的专注度（例如 ，一些主播激发的专注观看程度远高于其他主播）。 —年轻消费者并非注意力不集中，他们只是关注不同的媒介Z世代消费者和婴儿潮一代报告的平均专注度水平相同，但它们分布在不同的媒介上：Z世代消费者在玩电子游戏时高度专注，其专注度水平与婴儿潮一代阅读报纸时的专注度水平相同。最大的差异出现在观看现场体育比赛，婴儿潮一代的专注度远高于Z世代（尽管Z世代在电视上观看现场体育比赛时报告的专注度略高） 。