微瞬间，赢得中国新型消费者的机遇之窗（2016年4月）

微瞬间赢得中国新型消费者的机遇之窗 数 字 时 代，以 人 为 本数字时代的竞争中，技术能力固然重要，人则是制胜之本。虽然了解客户不断变化的需求和行为仍然重要，但真正的决定性因素是公司与时俱进改进企业文化的能力，即企业员工能否在积极利用新兴技术的同时，拥抱技术所驱动的全新商业战略。中国消费市场日新月异。在数字 技 术的推动下，消费者行为模式也正迅速改变。当前，消费者期盼能在合适的时间获得心仪的产品与服务。2020年，消 费者将期待自身愿望以恰当的方式被满足。而等到2025年，他们期望自己更被理解与懂得——产品在自己心动之前就已经被送达身边。对于消费品企业而言，这无疑是一项重大挑战：他们能否立即采取行动，着手满足上述需求？2 企业必须专注于如何帮助消费者、员工、合作者等利益相关人员更多地 利用技 术 获 得成 功。企 业 还 必须培育新的公司文化，以技术为手段，帮 助 员 工 不 断 调 整 和 学 习、持 续创造新型解决方案、推动变革、挑战现状。在以技术为上的时代，真正的领军企业必将以人为本。要在数字化世界中取得成功绝非易事，不能 单 靠 采 用更 多 的 新 技 术，或（ 如 一 些 人所担忧的）就用技术替代人工。3 明日消费者......现已初露端倪中国电子商务市场的发展可谓神速 — — 仅仅 几年 前，网购 人 数 还 仅占全国总人口的15%；而 今 天，该 比 例 已 达40%，并且仍 在 不 断 攀 升。1与此 同 时，在这个 蓬 勃 发 展 的 市 场中，消 费 者 行 为也在快速发生变化。 我们的研究揭示了中国消费者将数字技术融入其生活的程度：2平均而言，如今95%的购物者会上网搜索合适的商品来购买；如果购物目标是服装产品，则该比例将上升至98%（在线研究健康和美容产品的消费者占比为88%）。购物曾经是一种线性过程，如今却不再如此。在当前普遍互联、数字化的消费 环 境中，购买 路 径已变得曲折复杂，沿途会经过多个重叠的接触点。每个接触点都是一个“微瞬间”；而每一微瞬间均潜藏着赢得消费者的契机。这显然是消费品企业所面临的巨大机遇。但问题在于：品牌正逐步丧失客户忠诚 度，越 来越多的中国消费 者 转而对令其生活更加轻松愉悦的解决方案青睐有加。 近期的研究也证实了这一点。埃森哲调查3显 示，消 费 者日益倾 向于 手 机 购物，原因是它不但使用便捷，而且有助于加快决策速度。72%的中国消费者认为，通过手机购买商品非常容易（相比之下，全球平均水平仅为48%）。 市场研究机构eMarketer的发现同样证实了这股追求简单快捷的趋势：4使用手机的中国消费者当中，65%将便捷性作为在线购物的首要原因。其结果是，从2 011至2015年，中国 数 字 消 费 者 的 年 均电子商务支出额增长了一 倍有余，达 到9,732元人民币。消费者对便捷购物解决方案的呼声日渐高涨。而这 正 是 消费品企业不得 不直面的难题。目前，已做好准备跨越所有重要的微瞬间、无缝提供这些解决方案的企业寥寥无几。在如今以数字化速度不断发展的市场中，企业必须立即行动起来。否则，他们将输给那些脱胎于数字技术的新生力量——以腾讯和阿里巴巴为代表的全新平台已推动中国成长为世界最大的电子商务市场。面对这种情势，消费品企业必须抓紧时间完成一系列优先任务：了解中国的新型消费者；为他们交付所需的解决方案；充分融入其日常生活之中。企业的最 终目标是 成为“智能助理”，在 消 费 者提出需求之前，预测出购买内容并提供个性化解决方案。为了帮助消费品企业实现这一目标，埃森哲近期开展了针对中国新型消费者的研究——跟踪其电子商务偏好、所遇难题和动机因素。本观点报告正是我们基于对网上消费者社群进行的调研所总结的洞察。4 聚焦微瞬间：洞察中国新型消费者埃森哲近期完成的中国消费市场研究 凸 显 出，消 费行 为和 预 期 均已产 生 显著变化。今天，消费者期盼能在合适的时间获得 心仪的产品与服务。到2020年，消费者将期待自身愿望以恰当的方式被满足。而等到2025年，他 们 期 望自己更被理解与懂得——产品在自己心动之前就已经被送达身边。这指明了消费品企业的当务之急：中国消费者正在从追随品牌转向寻求解决方案长期目标：成为消费者的“智能助理”，不等 需 求 提出，就 主动 提 供 解 决 方案消费品企业必须完成的任务：立即行动，把握微瞬间• 在互联市场，购物之旅的复杂程度远迈从前，沿途有多个彼此重叠的接触点。• 而且企业会遭遇日渐增多的竞争威胁。土生土长的数字化平台推动了中国电子商务市场的不断发展......而现在，他们已占据了理想位置，正通过为消费者提供所需的无缝解决方案来吸引他们。• 截 至目前，消 费品企 业仍 在 聚 焦于品牌建设并通 过传统 路径交付价值。在数字化市场中，这种努力与消费者的相关性将越来越弱。• 新的优先任务？服务于各个微瞬间，帮助消费者在整个购物之旅中寻找解决方案。• 如何实现这一目标？与具备 颠 覆 力量的 合 作 伙伴 携 手 努力，共同/或自行推动市场发展。• 实现这一飞跃的消费品企业能够成为中国市场的领军者，牢 牢占 据 大 部 分的消费支出份额。5 高度发展的电子商务市场中国的电子商务市场已取得了长足发展，其价 值 正持 续 攀升。2015年，市 场总规模已达3,710亿 美 元 ；以 此 速 度，市场总规模有望在2019年上升至近6,300亿美元。5以任何一种标准衡量，这都是一条 非凡 的 成 长 轨 迹 。目 前，该 市 场 正 受 到技 术 的 有力 助 推，得 益 于 移 动 设 备 的 广泛普及和移动支付方式的积极 采用，发展速度还有进一步加快之势。6在淘宝、天猫、阿里巴巴和腾讯等一 批 颠 覆 性 数 字 化 平台 的 支 持 下，中国已成为亚洲的消费强国。对于消费品企业来说，赢得该市场显然是成功的关键（中国占据着亚洲消费品市场45%的份额7），但 这 也 是 一项 艰 巨 的 挑 战 。上 述 那些为中国消费者赋予了力量的数字平台，正在 直 接 威 胁 着 传 统 企业的业务（以及他 们已 拥 有 的 客户忠 诚 度 ）。这些脱胎于数字技术的参与者一直在紧密围绕消费者构建自身组织。他们深谙数字技术会如何改变购买路径，能够迅速着手打造量身定制的无缝解决方案，在消费过程的每一步中将选择、洞察和掌控权交到消费者手中。 6 必须看到的是，随着中国数字化基础设施的日益普及，中国消费者的生活将与技术更密切地结合，而这些数字平台的威力、延伸范围和吸引力只会有增无减。为了应对这种竞争威胁，消费品企业首先需要了解这些全新的中国消费者：他们目前有哪些想得到的产品与服务；而 从 现 在 开 始，他 们 的 需 求 和 期 望 将会怎样变化。在我需要的时候能买到心仪的产品与服务•我列出了一份购物清单•在需要的时候，我可以设法得到个性化的援助•但是...购物=太繁琐了，有点害怕每种商品都能找到最优价格•购物清单保存在我的智能设备中•在整个购物之旅中我都能得到专家指导•购物=有趣的冒险针对“我的愿望”获得无缝购物体 验•无需购物清单•我选择自动化服务•不断精简我的思考事项•购物=自动完成的任务将购物完全融入到生活的瞬间当中基本购物过程+体验式产品+便捷性=价值智能技术支持下的购物过程智能 生 活 方 式：以 整 合为中心期待自身愿望以恰当的方式被满足期待被进一步的理解与懂得——产品与服务在自己心动之前就已被送达身边认识中国新型消费者图1从整体上描绘出了这种演变。今天，中国消费者期盼着能在合适的时间获得 心仪的产品与服务。到了2020年，他们将期待自身愿望以恰当的方式被满足。而等到2025年，他们更是期望自己更被理解与懂得——产品在自己心动之前就已经被送达身边。让我们来更仔细地观察其发展进程。今 日 之 见 ：“ 在 合 适 的 时 间 获得心仪的产品与服务”忙碌、独立且有事业心——张丽代表着中国消费市场中一个不断壮大的决策群体。她的基本需求非常清楚：便利和价值，同时掌握适当水平的选择权与知情权，其着眼点是对购物过程的控制力。不过，她 的购买流 程已与以往 大相迳庭。传统的线性推进方式（从熟悉产品到考虑购买）被彻底抛弃，取而代之的是复杂程度大大增加的新模式。张丽购物之旅中的多个元素会同时出现，并且在所有接触点上都会涉及到技术运用（ 见 图2）。埃森哲近期研究8清晰展示了这一趋势：12%的中国消费者在店内购物的过程中会登陆社交媒体发布信 息，而30%的消费者热切期待着拥有这种能力。图1：中国消费者的演变今天...2016年明天...2020年未 来 ：“ 涅 磐 重 生 ”7 我们的研究 表明，就像中国其他 互联 消 费 者 一 样，张 丽 能 够清 楚 地 看 到，在她的购物过程中（离线和在线）存在着诸多障碍。益普索公司有关中国消费市场的报告9也证明，这种情况非常普遍。在购买百货生鲜方面，该报告指出：“烹饪创意和所购食材之间有着明显的脱节。作为烹饪经验不足的年轻一代，这些消费者不得不在各种工具之间来回切换，寻找究竟应购买哪些材料、买多少，以 及在 哪里可以 买 到。仅有 的 几 家 食 谱分享网站开始引导读者链接到相应的购物网站，并在整个过程给予全方位协助，但 他 们目 前 还 未 强 大 到 足 以吸 引 广泛关注。益普索的研究报告引用了一位受访者的感慨：“在现实生活中，我觉得这样在商店之间反复比较真的非常麻烦。我期待着能有一个统一的平台，整合所有线上和线下商店的商品......”对 张丽 而 言同样 如此。她 最 大的心愿 是 借助 某个单一 平台，搜 索、购买 、分享 经 验 并 得 到 奖 励 。10换言之，就是百度、微 信、微 博、优 酷、支付 宝 和 淘宝/天猫的集合体。她想要一种无缝化的 购 物 体 验，确 信 能 够 在 恰 当的 微 瞬间，得 到自己青 睐 的 商品 。这 意 味 着，商品的 提 供 极 具个 性化 和 相关 性。但首先，这是针对现实生活问题的解决方案 — — 而 不仅仅 是 关 乎产品或品 牌 。当前，传统消费品企业无法提供这样的服务，因此张丽的失望程度正日渐加深。明日趋势：到2020年 ，“ 以 恰当的方式满足我的愿望”...到2020年，张 丽 将 拥 有 更 强 的 购 买力，她 更 加 繁 忙，并且 更 为 依 赖 技 术 。可穿戴设备和平板手机是她随身携带的日常工具。她的期望也出现了变化。她愿意花费更多来获得最佳商品，并且由此 满足 她 的个 性化需求。她依然 看重便捷性，希望在一种无缝的全渠道环境下完成每次购买。微瞬间真正发挥了重要作用。张丽的购买决定倾向于那些能无缝交付的解决方案——就在她寻求这些方案的微瞬间（ 见 图3）。由于 时 间 愈 发 紧 张，她 有 意将 部 分决 策 权 转 交 给可 以（在 她 发 觉自己的需要之前）预测并交付所需产品的智能助理。但是鲜有企业已作好准备来提供这项服务。到2020年，她 的购物过程将日臻完善，许 多 她 曾 在2015年遇到的购物烦恼已不复 存 在（ 见 图4）。 图2：2016年的购买路径考虑了解购买分享分享搜索研究研究同伴评论信任信任决定传播网站品牌网站活动同伴社交媒体电子邮件移动应用比较购买买家影响力发现化妆品线上平台Luxola月均访问量达450,000人次，其中36,000名访问者来自泰国63%的香港受访者表示在线采购个人护 理 品，健 康 美 容产品等消费产品很方便2014年香港消费者在线购买化妆品意愿增加了9个百分点，达23%2013年，2200万LINE用户中有550万使用LINE的严选快购服务2013年，每8分钟就有一款美容产品从LINE严选快购上售出销量最高的是价值299泰铢的美宝莲唇彩产品在中国，面膜 是 最 受欢 迎 的网购产品，92%的销售者会在线购买面膜；紧随其次的是保湿类产品（56%），清 洁 类 产 品（53%），眼 霜（52%）与唇部护理 产品（33%）来源: https://www.techinasia.com/line