投资策略专题：从“第四消费时代”看未来消费机遇

总量承压、结构分化：中国消费正步入深层次转型期 当前中国消费市场在经济弱复苏与政策持续支持下，呈现出“总量承压、结构分化”的趋势：一方面，传统消费升级持续推进；另一方面，新兴赛道加快扩张。同时，当前中国消费呈现出更为突出的情绪化特征，消费者倾向于通过消费进行心理补偿与情绪释放，并愈发重视本土文化的认同感与价值共鸣。这一转型路径与日本自2005年前后进入的“第四消费时代”在特征上高度相似，背后是经济、人口和社会心理 现出的阶段性特征与成因，可作为观察消费演进趋势的一个参照视角。同时，围绕消费板块的二级行业表现，我们提出以Delta G（盈利增速的边际变化）为核心线索的分析方法，重点回答以下问题：当前有哪些消费细分品类值得重点关注？ “日本消费四十年”的突围逻辑 日本自2005年前后步入“第四消费时代”，消费行为逐步呈现理性化、情绪化与文化认同并重的特征，其背后由经济低增速、人口老龄化与社会心理转变共同驱动。相较以“占有”为导向的第三消费社会，“第四消费时代”更强调个体价值实现、社会联结与生活方式选择，消费重心从物质购买转向服务体验，健康养老、个性定制、环保简约等新兴业态兴起，以动漫为代表的文化产业在情绪共鸣与心理慰藉的需求推动下逆势扩张，成为“文化出海”战略的重要推动因素。这一过程中，消费结构由“拥有型”向“共享型”“体验型”转型，企业则通过标准化产品与个性化服务协同提升供给效率，推动平价高质、节约理性的市场偏好成型。同时，在全球化竞争中，日本品牌积极运用本土文化叙事构建差异化认知，强化文化软实力与海外延展能力，形成以“本土即国际”为特征的输出模式。因此可见日本消费转型过程核心在于围绕人口结构变迁与价值观重塑。中国消费市场的转型路径亦需更加注重人群分层运营、文化认同构建与长期价值驱动，探索具有本土特征的消费升级逻辑与产业演化方向。 消费应以Delta G为核心线索 今年以来，消费板块超额收益显著，但我们认为，本轮行情的核心驱动力并非“新消费”与“传统消费”的简单对立。“新”与“旧”的划分并非绝对，而是基于行业特征、驱动因素和商业模式差异的相对概念，且新旧消费的界限正日益模糊。在此背景下，我们提出应以盈利增速的边际变化（Delta G）作为识别结构性机会的核心线索。Delta G重视的并非盈利增速绝对值的高低，而是盈利增速的边际变化方向，既包括底部反转型的修复机会，也涵盖持续提速型的成长机会。基于此，我们从未来、现在与过去三个时间维度出发，提出三条投资主线，系统梳理当前消费领域的结构性机会： （1）思路一：基于景气预测的边际改善，识别景气预期拐头向上的子行业，如个护用品、调味发酵品Ⅱ、服装家纺、食品加工、饮料乳品、非白酒、文娱用品、化妆品等； （2）思路二：聚焦盈利预测显著上修与相对全A下修幅度较小的板块，如互联网电商、摩托车及其他、白色家电、乘用车等； （3）思路三：挖掘财报数据中展现出盈利“拐点”的行业，如包装印刷、黑色家电等。 风险提示：宏观政策超预期变动放大市场波动；全球流动性及地缘政治风险；测 1、“日本消费四十年”的突围逻辑 在百年变局与经济弱复苏的共振下，中国消费市场正经历深刻变革。2025年以来，消费板块年初至今超额收益显著，既是政策驱动的结果，也是消费结构性分化的缩影。一方面，传统消费升级持续推进，家电产品的智能化折射出消费者对品质生活的追求；另一方面，新消费赛道快速崛起，健康零食、智能家居等依托技术创新和需求洞察不断开辟增量市场。同时，当前中国消费呈现出更为突出的情绪化特征，消费者倾向于通过消费进行心理补偿与情绪释放，并愈发重视本土文化的认同感与价值共鸣。这种“总量承压、结构分化”的特征，与日本自2005年前后进入的“第四消费时代”转型高度相似，这是经济、人口、社会心理多重因素共同作用的结果。 通过回顾日本过去四十年的消费转型路径，我们将从核心特征、驱动因素和后续影响三个方面展开分析。相关经验有助于我们更全面理解消费市场在不同发展阶段可能呈现的特征与演进逻辑。 1.1、“第四消费时代”的核心特征：围绕资源效率、生活质量与文化认同的系统性转型 自2005年前后，日本逐步迈入被学界称为“第四消费时代”的新阶段，其显著特征在于消费观念的深刻嬗变以及生活方式的系统性重构。在这一时期，消费行为从以往强调个体拥有与彰显地位的“占有型”模式，逐步转向关注社会关联、环境可持续性与文化认同的“共享型”与“体验型”模式。这一转型不仅源于人口老龄化、经济低增长的结构性背景，更体现出日本社会价值观层面的系统更新。 对比“第三消费社会（1975–2004）”与“第四消费社会（2005–2034）”的特征，后者呈现出如下转变：社会背景方面，从战后经济高速增长后的泡沫破裂和长期停滞，转为多重危机与不确定性叠加；人口与出生率持续减少，老年人口比重显著上升至20–30%；国民价值观由强调个体主义与私有观念的“individual”转向重视共享与社会联系的“social”；消费取向不再聚焦品牌、品质或流行趋势，而是趋向“无品牌”“朴素”“环保”“本土”等更具社会意义和可持续性的方向；消费主题从个性、品味、欧式风潮，转变为“联系”“几人一辆”“共享住宅”等集体性与生活方式导向；消费承担者也不再限于特定年龄段的中青年，而是扩展至所有年龄层里单一化的个人。由此可见，日本步入“第四消费时代”后，经历的不仅是物质层面的消费结构调整，更是社会价值观、生活方式以及个人认同方式的深层次变革。 图1：第三与第四消费时代的对比分析 具体而言，“第四消费时代”的演进特征主要沿四条主线展开： 1、共享意识的崛起成为该阶段最为突出的消费新趋向。与战后经济高速发展时期强调个人资产积累的消费逻辑不同，第四消费时代下的个体更倾向于通过共享实现资源效率最大化与社会关系的再连接。在居住领域，诸如中老年女性合租社区、“共享公寓”等新业态不断出现，不仅有效缓解了空置资源浪费的问题，也重建了高龄社会中的人际支持网络；在交通和消费领域，共享汽车、二手交易平台等逐步普及，使得“占有”不再是使用的前提。在品牌层面，以无印良品、优衣库为代表的企业精准回应了消费者对“去品牌化”与“性价比”的偏好，通过产品的功能性与极简美学赢得市场份额，体现出以“合理使用”为导向的新型消费逻辑。 2、环保与简约的消费取向逐步强化，成为大众行为中的内生变量。在资源约束日益凸显与气候变化议题升温的背景下，日本消费者逐渐摒弃过度消费与浮华包装，回归到理性、低碳、可持续的生活方式之中。在具体消费表现上，服饰选择更注重天然、有机材质，倾向于耐穿耐洗的实用主义；家居消费回归“少即是多”的理念，耐用性与生态安全性被放在优先考虑的位置。同时，政府层面的政策引导也形成重要支撑，例如“零浪费社会”政策与相关地方自治体的社区回收体系，为公众践行绿色消费创造了制度保障，推动形成更广泛的社会共识。 3、本土化与地方文化意识的觉醒成为对抗全球化趋同影响的重要文化力量。在经历了长期对欧美高端品牌与生活方式的模仿与追捧后，日本消费者开始主动回归本土文化，重新审视并重估传统工艺与地域性价值。在消费层面，表现为对地方小众品牌、手工艺产品的兴趣提升，对国内短途旅行的需求上升。在此基础上，“秘境探索”等特色旅游形式不断涌现，形成了区别于传统海外奢侈品消费的新路径。诸如茑屋书店、星野集团等品牌，通过在地文化元素与现代设计的融合，构建出强烈的文化识别度与情感黏性，在第四消费时代中脱颖而出。 4、消费重心从物质向服务的结构性转移，进一步重塑了产业结构与企业定位。 伴随着人口结构老化与居民生活节奏的变化，传统耐用品与大宗消费品的重要性下降，而教育、医疗、旅游、养老等服务性消费需求显著上升。在旅游业领域，“慢旅行”成为主流趋势，旅客更看重沉浸式的文化体验与情感疗愈功能，而非快速打卡式的消费模式；在健康与生活服务方面，从定制营养餐到社区健康中心，从护理服务到精神疗愈，日本社会对“人性化服务”的需求快速增长，推动企业从“卖产品”走向“提供方案”。在这一过程中，消费的本质从“占有”转向“参与”，消费者角色由买家转变为共创者，这种变化已深刻嵌入日本经济结构与社会运行方式之中。 整体来看，四条主线汇聚成三个特征：围绕资源效率、生活质量与文化认同三大主轴展开系统性转型，对政策制定、城市发展乃至全球老龄化背景下的消费路径转型均具有深远启示，成为其他面临类似结构性挑战经济体的重要参照。 1.2、消费转型的驱动因素：三大结构性变量的叠加作用 日本消费社会进入第四阶段的转型，并非偶然演化，而是受多重结构性因素共同驱动的结果。从宏观经济的长期停滞，到人口结构的持续重构，再到消费心理的潜移默化转向，这一系列深层变量共同塑造了日本当前以共享、简约、本土化为主导的新消费范式。下文将从三个维度深入分析转型背后的关键推力。 首先，经济长期低迷与系统性社会压力的叠加构成了消费结构重塑的基础性背景。自1991年泡沫经济破裂以来，日本进入被称为“失去的三十年”的低增长阶段。 其间，不仅GDP年均增速持续处于低位，居民实际可支配收入也陷入长期停滞，家庭资产负债表修复周期拉长，银行体系风险厌恶情绪浓厚。在此背景下，传统依赖信贷扩张与房地产升值支撑的大宗消费模式逐渐失效。2008年全球金融危机的冲击进一步放大了日本民众对不确定性的感知，强化了“节俭意识”与“风险厌恶”型消费倾向，推动社会整体消费行为回归理性，倾向于“必要性消费”与“价值回报更可控”的生活方式。 近年来，日本GDP同比增速整体维持在低位波动，虽然在个别季度出现短暂回升至5%左右，但长期平均增速仍显疲弱，缺乏持续的增长动能；失业率虽整体稳定在2%–5%之间，但在经济危机期间波动幅度显著。反映出日本经济缺乏有效的增长动能和政策刺激空间，促使消费行为向理性化与安全性导向加速转型。 图2：日本GDP同比增速长期处于低位波动 图3：日本失业率整体稳定在2%–5%之间 与此同时，人口结构的深刻剧变构成了推动消费需求重组的关键变量之一。根据2023年数据，日本65岁以上人口占比已接近30%，正式进入超高龄社会。这一转变不仅在数量上形成压制人口红利的“倒三角结构”，更在消费层面带来明显迁移：老龄群体消费倾向明显向医疗健康、日常照护、心理慰藉与社区支持等服务领域集中，注重可持续性与低干扰性，偏好功能化、无负担、低更替率的产品形态。同时，伴随生育率持续走低，单身人口占比持续上升，尤其在东京、大阪等大都市圈，独居青年与中老年人群体大幅增长。调查显示在20–29岁的未婚独居女性中，有接近30%表示愿意或感兴趣尝试“共享住宅”，远高于已婚人群。反映出年轻人对共享空间的接受度正在快速上升。这一趋势催生出微型公寓、单人便当、共享厨房等适配“小单位家庭结构”的消费新场景，也推动传统住宅、餐饮、交通等领域的产品和服务向“个体化”“模块化”演进。 图4：2023年日本65岁以上人口占比为29.56% 图5：年轻人对共享空间的接受度正在快速上升 第三，消费心理的结构性转变为这一轮消费演化提供了文化与价值观层面的支撑。在物质极大丰富之后，传统的“炫耀性消费”逐渐丧失其社会认同基础。曾经代表地位的品牌、价格、外形等维度，被越来越多的消费者所淡化，取而代之的是对“意义感”“情绪价值”与“过程体验”的深度关注。在心理层面，日本社会经历了从“消费是身份象征”到“消费是生活构建”的价值重估。消费者倾向于投入于手工体验、文化参与、社区共创等可与个体精神状态产生深度连接的场景。例如，手作工坊、独立书店、地方节庆等业态迅速兴起，为消费者提供“可被感知的满足”而非单纯“商品的拥有”。这一趋势也为大量本土品牌提供了差异化生存空间，弱化了跨国品牌对消费认知的主导力。 1.3、消费转型结果：产业结构重塑与文化出海 上文中我们发现消费转型主要由宏观经济、人口结构和消费心理三方面驱动，其结果则体现在产业结构的重塑与相关产业的加速成长两个维度。 （1）产业结构调整：随着消费重心由物质购买向服务与体验转移，日本的产业结构