2025年LinkedIn+B2B制造业买家洞察报告

引言........................................................................................................................................................... 3执行摘要................................................................................................................................................ 4发现的趋势.............................................................................................................................................. 5技术领导力是买家的愿望—也是挑战...................................................................................... 6趋势1：通过创新实现未来保障................................................................................................ 9趋势2：通过专业知识建立信任，在竞争激烈的市场中脱颖而出............................ 12趋势3：复杂的购买过程需要为每个利益相关者定制信息.......................................... 16趋势4：创意影响力、市场存在感和透明度促使买家参与讨论................................ 19趋势5：社交媒体激发行动并推动结果................................................................................. 22五大关键趋势....................................................................................................................................... 25方法论...................................................................................................................................................... 27领英助力中国制造业出海案例.................................................................................................... 29 制造业营销人员正站在转型的边缘。引言制造业的游戏规则正迅速变化，推动力来自于不断变化的买家预期、日益增加的ESG责任和日益激烈的竞争。再加上贸易战、关税和其他宏观经济压力的潜在威胁，显而易见：2025年及以后的成功需要的不仅仅是照常经营。在这个不断变化的环境中，买家寻求那些能够作为转型合作伙伴的品牌，同时实现诸如运营效率等即时目标。对于B2B制造业营销人员来说，机会巨大—但前提是他们能够适应并与买家对接。制造业买家面临哪些挑战，供应商如何帮助解决这些问题？买家在哪里研究新的供应商或解决方案？最重要的是，品牌如何从竞争对手中脱颖而出？这些问题是我们研究的核心。 本文包括与GWI联合开展的调查所得的见解，覆盖了：更多关于研究方法的信息请见第27页。年收入中小型企业：我们的研究方法受众定义在500万美元至1000万美元之间年收入中型市场：在1000万美元至10亿美元之间年收入企业级：超过10亿美元所有调查受访者在过去六个月内都在其组织中负责选择制造业供应商的决策工作。受访者选择的最常见制造业采购项目包括采购服务、工业机械、自动化和机器人解决方案、制造与组装、工艺优化服务、机械部件、原材料、产品设计与开发以及机械维护和服务。本文中我们将按公司规模进行报告。定义包括：通过对全球1,767名制造业买家的广泛调研，本报告回答了这些问题。研究结果为营销人员提供了清晰的路线图，使他们能够将品牌定位为在不确定性和机遇时代不可或缺的合作伙伴。风险再高不过了。买家的预期不断扩展，随着预算的增长，供应商选择的审查也在加剧。为了成功，制造业营销人员需要制定能够引起共鸣、提供可衡量价值并超越噪音的策略。本报告为他们提供了实现这一目标的工具。 3全球B2B制造业买家。1,767 制造业买家在快速发展的技术进步和日益复杂的环境中寻找方向。他们必须在短期的运营效率和长期的数字化转型需求之间找到平衡。在这些挑战中，有一条真理显而易见：买家寻求的是合作伙伴，而不仅仅是供应商。这是一句老生常谈，但值得再提一次：现在所有公司都是科技公司。技术支撑着一切从最新的制造业创新到高管和利 益 相 关 者 与 同 行 的 互 动 方式。它颠覆了制造业的购买流程，不仅改变了品牌如何与竞争对手区分开来，也改变了买家在自己行业中的定位；他们与供应商合作时的目标；以及他们在购买过程的每个阶段如何与供应商互动。本报告探索了这一新现实，并揭示了五个关键趋势，展示了这些变化，并提供了制造业营销高管的评论。 4 发现的趋势通过专业知识建立信任，在竞争激烈的市场中脱颖而出通过创新实现未来保障复杂的购买过程需要为每个利益相关者定制信息创意影响力、市场存在感和透明度促使买家参与讨论社交媒体激发行动并推动结果趋势1趋势2趋势3趋势4趋势5从建立信任到利用社交平台，本报告帮助制造业营销人员将品牌定位为值得信赖的创新合作伙伴，引领买家应对当今的挑战，并进入明天的机会。是时候拥抱变革性营销时代了。 Search120ReendCommentShareSend ReendCommentShareSendReendCommentShare 技术领导力是买家的愿望— 也是挑战结果不言而喻：我们调查的几乎所有（86%）买家表示，他们希望被视为技术领导者。然而，许多买家面临愿望与现实之间的差距：超过一半的买家表示，他们难以跟上所在行业技术变革的步伐。这为能够帮助买家在其组织中嵌入技术创新的制造业品牌创造了机会。能够证明其在技术方面的专业知识，并帮助买家跟上快速变化的品牌，将占有优势。 图1- 目标与挑战 Struggle to keep up withthe pace of technologychange in their industry53%Struggle to keep up withthe pace of technologychange in their industry53%难以跟上所在行业技术变革的步伐53% 这一点对于新进入者尤其如此。大多数买家表示，他们很难找到新的制造业供应商。对于企业来说，这不是一个大问题。图2- 营销人员必须使自己与众不同制造业买家中有55%同意他们很难区分供应商55%66%62%56%差异化或消失29%52%26%52%29%26%26%到目前为止，制造业营销人员阅读此文时，可能已经拥有独特的价值主张或技术优势。然而，将这些优势以有说服力的方式传达给客户是一个挑战：绝大多数买家同意他们在区分品牌时遇到困难。这一情况因公司规模而异：64%的中型市场公司（年收入在1000万美元至9.99亿美元之间）和惊人的80%的中小型企业（年收入在500万美元至9990万美元之间）同意这一观点。供应商必须在市场中展现强大的品牌影响力，无论是在线上还是线下，并且必须能够以正确的信息触及到合适的利益相关者。但这还不够：营销人员必须在品牌建设上保持一致性和目的性。当买家难以区分解决方案时，差异化和认知度必须结合起来。脱颖而出不仅仅是加大广告投入，保持基本运营也不足以在嘈杂的环境中使品牌脱颖而出。 Lukas ZurmuehleRoche公司数字战略与互动部门负责人定义技术领导者“技术领导者的定义在不同行业、公司规模甚至地区之间可能差异巨大。制造业营销人员必须能够有效地针对这些差异进行沟通 — 没有一刀切的解决方案。这并不是说没有重叠的地方，尤其是在AI方面。Roche公司数字战略与互动部门负责人Lukas Zurmuehle指出，AI是主要的差异化因素：他说：“它是我们主要战略的一部分，它将推动我们进一步发展。”利用AI转型制造业为买家提供了一个可能带来有意义回报的应用案例。但尽管AI占据了大量的心智份额，它并不是成为技术领导者所需的唯一技术。其他买家可能在寻找高效的数据分析技术；通过数字孪生技术优化运营；或是最新的机器人技术。无论品牌如何定义技术领导力，营销人员的挑战在于识别正确的应用案例，并以能够清晰区分其所能创造的价值的方式接触到合适的利益相关者。最终，AI无处不在，但至关重要的是，您需要创造合适的商业案例并建立匹配的能力，以便充分发挥其潜力。” 但对于中小型企业来说，这是一个主要问题。78%78%32%52%78%32%29%52%78%32% 供应商如何利用这些增长的预算和行业颠覆所带来的机会？图3- 变化在酝酿中过去一年中，以下内容发生了多大变化？（回答“有所增加”或“显著增加”百分比）Fig.3: Change is in the airTo what extent have the following changed over the past year?制造业采购委员会成员的资历My organization’s manufacturing product budgetMy organization’s revenueIncreased somewhat, Increased significantlyIncreased somewhat, Increased significantly风险是什么？机会增长—几乎相同比例的买家报告其制造产品预算的增长。制造业买家显然将创新和技术领导力置于优先位置，并正在进行投资以实现这些目标。能够建立技术领导者和创新合作伙伴声誉的制造业品牌将能够获得利益。随着买家高管将技术领导力置于优先位置，品牌将需要接触、吸引并说服更大且更高级的购买群体。 我们调查中出现的主要趋势可以为营销人员提供清晰的差异化和赢得业务的路线图。86%84%78%78%78%59%Data points 6/6“Göran Sällvin高级经理，领英北欧市场营销解决方案负责人我们正处于制造业的一个拐点，新兴技术为变革性创新创造了机会。强大的制造业品牌是推动这一创新的关键因素。它们使供应商和合作伙伴能够传达变革性想法、建立信任、克服挑战，并共同推动行业前进。Increasingoperationalefficiencydownturns/macroe29% 我组织的制造产品预算我组织的收入我组织的采购周期时间我们制造业采购委员会的规模我们行业的颠覆如图3所示，大多数买家报告收入 通过创新实现未来保障提高运营效率市场低迷/宏观经济挑战遵守不断变化的法规实现可持续发展/ESG目标29%26%Maintainingconnectivity acrosshybrid workplaces22%22%22%图4- 提高效率是解决其他挑战的关键我们公司目前面临的最大挑战是什么？选择三个：找到合适的创新制造合作伙伴至关重要，因为这些合作伙伴可以帮助解决买家面临的主要挑战。这些挑战包括增加运营效率、减轻宏观经济挑战的威胁、跟上