2021 年 B2B 买家洞察报告

B2B买家的见解报告2021动力通过在PAR tn船 内容执行概要3前小贴士创收团队16B 2 B B S REPOR T U你的洞察力20 212 根据国家统计局的数据，英国的GDP水平现在比2019年底的大流行前水平低4.4%。随着内容可用性的增加和决策单位的蓬勃发展，B2B购买行为已经处于不断变化的状态。然而，大流行加速了许多变化。durhamlane&Cyance收集了来自各行各业的80多名B2B买家的见解，了解去年如何影响他们的购买行为和流程。本报告概述了结果，并展望了那些希望向他们销售产品的人的未来。高层次的情况是谨慎的，决策者受制于更多的预算审查和快速变化的业务优先事项。而那些试图在积极的购买过程中进行购买的人正在努力理解中断性的销售和营销外展以及大量内容所产生的噪音。令人鼓舞的是，对于“好”是什么样子以及供应商如何与目标受众建立联系，人们达成了明确的共识。《2021 年 B2B 买家洞察报告》概述了市场状况、B2B 策略的 5 条黄金法则以及一些额外的成功秘诀。执行概要B 2 B B S REPOR T U你的洞察力20 213 今天的B2B买家比以往任何时候都更为谨慎B2B销售从来都不是一件容易的事。但在 2021 年，情况比以往任何时候都更加艰难。不可否认，大流行改变了我们开展业务的方式，那么现在许多传统的剧本已经被抛弃了，出现了什么新常态？毫不奇怪，这项研究发现买家比以往任何时候都更加谨慎。超过一半的受访者表示，决策部门（DMU）已经增长，这些扩大的购买群体正在花费更多时间研究B2B购买。事实上，56% 的受访者表示，与 2020 年之前相比，他们消费的销售和营销材料类型更多。与 2020 年之前相比，消费更多类型的销售和营销材料B 2 B B S REPOR T U你的洞察力20 21456% 60%47%不仅有更多的利益相关者需要影响，而且他们以及他们的决策能力也受到不稳定的商业环境的影响。近60%的受访者承认，由于业务优先级的转移，他们更有可能搁置购买决定，大约一半的人面临比过去更多的预算阻力。受业务优先级变化影响的购买决策面临更多的预算阻力但没有必要惊慌。本报告的调查结果带来了希望。2021 年的 B2B 买家是谨慎的，是的，但不是冬眠。可能感觉他们更有可能抵制营销和销售工作，但实际上，超过80%的受访者同意他们在准备购买时与B2B供应商合作。关键是“当他们准备好时”。在 B2B 供应商准备购买时与他们互动B 2 B B S REPOR T U你的洞察力20 21581% 时间是关键了解要针对哪些帐户或组织类型是一回事。但是，知道何时与他们联系呢？这是一个相当大的挑战。人们可能很容易认为答案是“喷洒和祈祷” - 保持持续的存在，以免错过正确的时间。但是，在错误的时间定位帐户会浪费时间、精力和预算。它不仅昂贵，而且如果您尽最大努力被解释为纠缠或更糟的是，中断，它可能会损害品牌。获得这一权利有很大的潜在回报，87%的人同意，如果他们在开始购买研究之前有积极的印象，他们更有可能考虑B2B供应商。不仅仅是您的营销应该避免破坏性;虽然70%的人表示在与公司进行某种程度的互动后可能会参与销售电话，但只有9%的人可能会参与冷酷的销售电话。除了把握正确的时机外，买家还希望供应商了解并找到应对挑战的解决方案。事实上，绝大多数人会与销售人员接触，他们清楚地说明了他们如何解决问题。决策者的谨慎是可以理解的，但有一条赢得他们信任的明确途径;在正确的时间与他们互动，并真正帮助他们解决问题。值得庆幸的是，该调查还揭示了一些关于B2B供应商如何在更多时间做到这一点的关键见解。87%会参与冷酷的销售电话 会参与热情的销售电话B 2 B B S REPOR T U你的洞察力20 216更有可能考虑具有正面品牌印象的B2B供应商9%销售电话70% 5为B2B战略黄金法则黄金法则# 1,时间就是一切回应的指导非常明确 - 近三分之二（64%）表示B2B供应商没有在正确的时间与他们接触。除此之外，只有21%的人认为他们得到了相关信息，这是对B2B创收活动如何没有与目标受众产生共鸣的严厉控诉。这并不意味着买家不想与供应商互动。事实上，远非如此。超过80%的受访者会在准备购买时与B2B供应商互动。那么，供应商如何确定公司何时准备购买呢？如果有ABM策略，也许客户团队正在使用社交倾听，进行案头研究和拖网社交媒体来寻找提示和线索。但发现的很多都是猜想。而且它不可扩展。第三方意图数据有助于发现哪些帐号处于活跃的购买旅程中。这些见解可以识别使用与供应商产品或服务相关的内容的帐户，这些内容高于其正常日常活动的基线。研究的增加表明购买旅程的开始，并且可以从早期到后期进行跟踪。事实上，了解买家在旅程中所处的阶段同样重要;一半的受访者希望根据其购买旅程的当前阶段量身定制资源，以便他们能够帮助做出明智的购买决策。B 2 B B S REPOR T U你的洞察力20 217 请评价您对以下陈述的意见：同意既不同意也不反对强烈不同意不同意我发现在整个购买过程中从 B2B 供应商那里接收相关信息很有帮助。9%60%19%10%3%大多数B2B厂商的方法我在正确的时间。1%7%27%50%14%我们将与销售人员接触，他们清楚地阐明他们如何解决我们的问题。强烈同意50%40%当我们准备购买时，我们会与B2B供应商/提供商合作。强烈同意60%40%强烈反对30%20%10%0%同意强烈反对20%0%同意 既不同意 既不同意不同意也不同意不同意也不同意8 黄金法则#2 –根据DMU中的细微差别进行销售决策单位由个人组成（根据这项研究，在2到7人之间），所以当涉及到你的销售和营销外展时，对一个人有用的东西可能对另一个人不起作用。将营销和销售工作集中在赞助商身上太容易了，努力发现其他决策者面临的具体挑战。了解客户 DMU 中每个利益相关者的角色并相应地对待他们至关重要，尤其是在销售团队参与时。事实上，超过三分之二的人认为，优秀的营销就是教育他们如何克服挑战并实现目标，大约71%的受访者认为“了解我的挑战”是伟大销售对话中最具影响力的元素。通常，达勒姆兰发现有五个关键的购买角色;用户、技术专家、赞助商、钥匙持有者和教练，每个利益相关者都可能希望克服不同的挑战。涉众类型用户技术赞助商专家钥匙扣教练特征一线消费者专家在现场,关键的评价者推动转型的高级冠军，可以影响其他决策者并畅通无阻授权通过/不进行财务，这是释放和资源的关键外部的，或被视为独立于项目。了解组织或业务问题。希望你赢的角度来看它使我的生活更容易吗?可靠性、合规、可持续性他们commifled实现战略目标。物有所值，投资回报率，符合运营驱动因素它是否符合精神和价值观，直观地了解什么将与关键利益相关者合作。B 2 B B S REPOR T U你的洞察力20 219 公司应考虑采用以客户为中心的方法，例如基于客户的营销 （ABM），这使得收入团队对如何吸引客户有不同的想法。例如，销售团队可能没有机会直接与DMU内的所有利益相关者交谈，因此进行基于帐户的活动，其中可以在购买过程的各个阶段向这些利益相关者显示特定消息，可以帮助影响结果。ABM 的核心是销售支持;团队需要随时配备在整个购买过程中成功吸引买家的内容。很容易默认为服务于通常执行营销的早期阶段。但对于销售来说，培养和教育的最关键时间通常是在利益相关者分析和解决方案/供应商选择阶段。1%您的典型 B2B 采购流程涉及多少决策者？B2B 买家在消费内容时会寻找什么？69%53%50%30%26%B 2 B B S REPOR T U你的洞察力20 211 0 20%1人2 - 4人5 - 7人8 - 10人11人79%教育我如何克服挑战和解决痛苦为我的购买旅程的当前阶段量身定制的资源帮助我做出明智的购买决定特性和功能的信息创造性和hyper-personalised内容 79%的买家认为他们从供应商那里得到了不相关的信息，尽管大多数人花在研究他们的购买上的时间比以往任何时候都多。黄金法则#3 - 创建DMU想要阅读的内容创建引人入胜的内容的营销工作与其着陆方式之间似乎存在脱节。只有21%的买家认为他们从供应商那里获得了相关信息，尽管大多数人花在研究购买上的时间比以往任何时候都多。正确的内容不仅能吸引感兴趣的买家，而且有可能缩短销售周期，因为85%的B2B买家表示他们与DMU中的其他人分享相关内容。买家想要这些内容;超过三分之二的人表示，他们发现在整个购买过程中接收相关信息很有帮助。但是，如果在正确的时间将正确的内容提供给正确的人很容易，那么每个人都已经在这样做了。参与创收的人应从两个角度评估其当前内容;内容本身以及提供给潜在客户的地点/时间。调查显示，案例研究和客户故事是买家处于研究模式的首选内容，其次是博客/文章和视频。当谈到这些内容片段要涵盖的内容时，意图数据揭示了哪些主题和关键字显示了来自帐户的最意图信号，从而使内容创建者深入了解将引起共鸣的内容。买家的意图行为在销售周期中会改变重点，因此能够跟踪他们在购买过程中的动向非常重要。受访者表示搜索引擎是进行购买研究的首要渠道，其次是LinkedIn和口碑，这意味着营销人员应该加倍实施SEO和PPC策略，并确保在LinkedIn上提供引人注目的内容。整个公司都应该了解口碑的力量，并确保出色的客户体验，以便品牌认知是积极的。B 2 B B S REPOR T U你的洞察力20 2111 B2B买家在研究过程中消费什么类型的内容？您主要在哪里进行B2B购买研究？播客检查清单白皮书案例研究和60%20%0% 博客文章/文章电子书/指南/剧本YouTube脸谱网审查20%0%LinkedIn口碑营销推荐事件在线研讨会/数字事件研究报告网站博客/文章(现场或远程)请评价您对以下陈述的意见：80%70%60%50%40%30%20%10%0%大多数B2B 我分享有关强烈同意同意既不同意也不不同意 不同意 强烈不同意供应商提供给我相关的信息。来自 B2B 供应商与其他决策者的信息。12 客户的故事搜索引擎80%80%双胞胎呃视频60%40%40% 黄金法则# 4 -显示同情至少可以说，许多企业都经历了动荡的一年，58%的调查参与者同意，由于业务优先级的转移，购买决策更有可能被搁置。预算也存在限制，一半的受访者表示，由于预算限制，购买决定更有可能被搁置。试图与优先事项不断变化的组织建立和保持接触是令人沮丧的，但花点时间同情DMU中的组织，长期结果可能是有益的。在这些动荡时期工作的利益相关者承受着巨大的压力，不仅要实现通常的有力目标，还要比以往任何时候都更能适应不断变化的潮流。在接受调查的人中，超过三分之一的人认为“多听多说”和“提出正确的问题”至关重要里巴特飑供应商来显示。以正确的问题为导向不仅仅是同理心，这是达勒姆兰长期以来提倡的做法。更高级别销售强调了采取基于问题的方法来推进复杂、高价值销售机会的重要性。为了进行良好的销售对话，设计高影响力的问题并练习深入的倾听技巧，让客户认真思考投资变革的必要性。如果这听起来很复杂，这里有一个方便的Magic 35资格工具包，它提供了一种有用的方法来有效地质疑和鉴定买家的挑战。B 2 B B 20 S REPOR T U你的洞察力211 3 22%20%49%9%请评价过去 12 个月贵组织内的以下情况变化：同意既不同意也不反对强烈不同意不同意购买决策更可能会搁置来0%业务优先级转移。购买决策更可能会搁置来11%的预算限制。38%25%23%2%我们更多的依赖的嘴和推荐之前12%33%30%22%2%做一个B2B购买。我们花更多的时间进行评估和分析B2B购买前。11%40%31%17%1%有更多类型的研究 B2B 购买时可用的信息。9%59%22%9%1%是什么造就了伟大的B2B销售谈话吗?相互关系/连接建立融洽的关系理解我的挑战80%60%40%20%0%要多听少说提出正确的问题理解的 现阶段我的购买旅程 告诉我一些我不知道的东西令人信服的理由联系我有一个伟大的解决方案1 4