2021 年买家偏好研究（英）

2021 年买家偏好研究：与买家重新建立联系 内容COVID-19 改变了购买周期 05了解向虚拟购买的转变 06买家不认为卖家是宝贵的资源 07买家更愿意在后期与卖家互动销售过程——而且情况变得更糟 08有新的、有风险的或复杂的交易的买家在新的购买之旅中获得肯定1问题12 介绍在我们之前的 Korn Ferry 买家偏好研究中，早在 2018 年，我们就注意到卖家表现正在下降。事实上，在在我们的研究前五年，卖家会议的数量或超过他们的配额有这种下降的关键在于买家的变化继续快于卖家——而销售组织没有跟上，现在的差异比 2018 年更加明显。今天，与 2018 年一样，买家希望卖家了解他们的业务。买家还希望卖家提供见解并与他们有效沟通。但现在，买家也对展示其解决方案价值的卖家给出了高价。它已成为比以前更高的优先级。问题是卖家往往无法上门向买家描述这个价值。那是因为现在买家更少了即使卖家确实有机会与买家进行对话，卖家也远远不够。与 2018 年相比，现在更少的买家认为卖家达到了他们的期望——更不用说超出他们的期望了。而今年，更少的买家在与卖家的讨论中发现了价值。更糟糕的是，6 倍的受访者表示他们相信与卖家的对话提供根本没有价值。所有这些结果告诉我们两件事：买家难以取悦，卖家失败来证明它们的价值。这意味着销售组织需要采取转型步骤来改善卖家接触买家的方式，使自己与逐年下降，2018 年降至 53% 的低点。快进到今天，和这个数字非常相似。将卖家视为面临业务挑战时的首选资源。在 2018 年和 2021 年，受访者将 10 个资源中的卖家排在倒数第二位，排在行业出版物、供应商网站和网络搜索之后，作为买家的资源会咨询。竞争，展示自己的价值。让我们仔细看看买家和卖家之间的差距越来越大的原因。然后我们将推荐销售组织可以开始克服的实用方法这个差距。3 研究人口统计学我们为我们的 2021 B2B 买家分析了从 261 名参与者收集的数据偏好研究。目标参与者亚太地区欧洲、中东和非洲22%35%43%北美> $5B19%32%49%2.51 亿美元 - 1 亿美元伺服器今年的调查对象是为大中型企业工作的个人（年收入超过 2.5 亿美元），他们直接负责做出 10,000 美元或更多的采购决策。只有 3% 的研究参与者从事采购工作。与 2018 年的研究一样，我们收集了> $200,00021%$1B - $5B$10,000 -$50,000首席执行官18%1%制造业前线主管来自多个地区和行业的参与者。以下图表提供了研究人口统计数据的详细细分。$50,000 -38%41%副总裁/高级副总裁26%18%36%经理$200,000导演按行业划分的调查参与者参与者的购买权限范围按角色划分的调查参与者技术4其他17%行政长官7%32%43%按公司收入划分的调查参与者按地区划分的调查参与者 新冠肺炎拥有改变了购买周期我们向研究参与者询问了一系列关于他们如何完成购买过程的问题，特别是因为它与 COVID-19 大流行可能带来的任何影响有关。购买周期有多长？与 COVID-19 之前相比，大宗采购的采购周期长度新供应商/ 供应商对于许多公司来说，购买周期变长了，如右图所示。在今年的调查中，60%参与者报告说，他们的组织正在对购买 COVID-19 期间预算的物品进行额外审查。我们还探讨了与现有供应商开展更多业务与从新供应商处购买之间的购买差异。建立关系是卖家在购买周期中的关键优势。为了量化这一点，65% 的研究参与者能够在三个月或更短的时间内完成与现有供应商的购买周期。在与新供应商打交道时，这个百分比下降到 36%。关于购买过程本身，32% 的研究参与者报告说他们的购买过程发生了重大变化，43% 的人表示经历了一些变化，25% 的人表示他们几乎没有变化或没有变化。在经济和/或商业环境受到冲击的地方，可能会出现参与批准大宗采购的利益相关者数量的变化。在研究参与者中，我们看到平均有 6.2 位决策者参与了当前的购买周期。当被问及与 COVID-19 之前相比如何时，20% 的人表示参与的人数有所增加，而 57% 的人表示人数保持不变，23% 的人表示决策者人数较少。通过对购买过程的进一步分析，影响买卖双方参与度的主要因素是向数字世界运营的巨大转变。现有供应商/ 供应商4%8% 5相同更短更长35%44%52%57% 销售人员在虚拟销售方面有多好？虚拟销售实践评估理解向虚拟购买的转变COVID-19 迫使卖家在购买过程的每个阶段（从需求评估到成交）都采用虚拟销售策略。销售人员能够有效地传达同理心虚拟演示销售人员在处理虚拟电话特有的逆境方面很有效销售人员一直以善解人意的方式开始参与在 COVID 期间和我在一起销售人员在虚拟会议期间展示有效的促进技能销售人员能有效地在虚拟环境中进行销售销售人员能够有效地在虚拟环境中组织会议销售人员在虚拟电话和会议期间“专业地展示”13%不同意51%51%中立或有点同意同意31%37%当被要求评估因 COVID-19 而对购买流程所做的更改的永久性时，22% 的受访者表示这些更改可能是永久性的，39% 的人认为他们会保留大部分更改，但会恢复一些更改，32% 的人表示他们会保留一些更改但会恢复大部分更改，最后 7% 的人表示更改是暂时的。然后，我们要求研究参与者根据利用虚拟销售策略和策略来评估卖家的有效性。当我们审查这些指标时，我们的心情很复杂。如果买家和卖家之间的虚拟互动继续存在，那么卖家在这种互动中表现出色的需求必须成为常态而不是例外。虚拟销售的挑战，加上更长的购买周期和购买过程的变化，意味着卖家的销售之路比以往任何时候都更加艰难。更复杂的是，买家并不将卖家视为宝贵的资源。只有 33% 的销售人员在在虚拟环境中销售。618%32%42%27%30%45%25%23%41%36%21%50%29%21%46%33% 买家不看卖家作为宝贵的资源推动 B2B 公司开始购买过程的两个关键动机是获得收益或消除与其业务某些方面相关的痛苦。决定开始新的购买周期后，合乎逻辑的第一步是开始了解“更好”的解决方案可能是什么样子，以及实现目标的途径可能需要什么。买家在哪里寻找答案？用于解决业务问题的首选资源因此，我们调查的最初重点是确定买家求助于获取信息和洞察如何解决业务问题的资源。最重要的资源是买家在过去如何处理类似问题时转向他们自己的经验。这对卖家来说是双向的。首先，如果买家过去没有转向卖家，他们将来不太可能转向。但是，对于满足或超出买家期望并因此成为买家可信赖体验的一部分的卖家而言，未来可能会有巨大的投资回报率销售机会。但是，如果这是买家第一次尝试解决给定的业务问题怎么办？与 2018 年一样，面临新问题的买家继续对主题专家和知识渊博的第三方资源。与我们 2018 年的结果相比，行业和专业社区以及社交网络正在扮演越来越重要的角色，36% 的受访者指出，而 2018 年这一比例为 30%。结果还表明，供应商网站作为潜在资源的地位继续下降，其中只有 28% 的受访者引用了它们，而 2018 年这一比例为 35%。有问题的是，买家继续对资源层次结构中倒数第二的卖家进行评分，自 2018 年以来没有变化。尽管在过去几年中，关于了解客户旅程和调整销售流程以支持该目标的必要性已经说了很多，但数据显示卖家在说服买家查看它们方面没有取得任何进展作为宝贵的资源。过去与供应商的经验来自行业或第三方的主题专家行业/专业在线社区/社交网络 行业活动/贸易展览/会议商业或行业出版物/贸易媒体同行/同事 供应商网站 网络搜索供应商销售人员本地或国家专业商业协会 44% 41% 27% 22% 11% 736%32%31%28%28% 买家更喜欢迟到与卖家接触在销售过程中——而且情况变得更糟如今，买家在与卖家互动之前，正在完成部分（如果不是全部）购买流程。买家何时与卖家互动？在购买过程中第一次与销售人员接触的典型点卖家参与的购买周期越早，他们就越能影响解决方案的形式和规模。理想情况下，当买家分析他们的需求或确定可能的解决方案时，卖家会参与其中。但只有 43% 的买家报告说在这些阶段与卖家互动— 与 2018 年相比显着下降，当时 56% 的买家在这些阶段与卖家互动（30% 用于明确需求，26% 用于确定解决方案）。即使在购买过程的后期，买家仍然不愿意与卖家互动。五分之一的研究参与者完成了对解决方案的评估并自己解决了悬而未决的问题。只有当买家想要协商交易条款和条件，或更关心，想要在选择后实施解决方案时，他们才会最终决定与卖家接触。令人不安的是，等到这些后期阶段的买家数量是 2018 年报告的 10% 的两倍。幸运的是，如果情况合适，一些买家仍然愿意提前参与，我们将在稍后介绍。8识别和澄清需求21%37%只想锁定细节超过一半57%首先确定解决方案确定解决方案22%评估解决方案20%解决问题17%谈判10%实施10%超过79%等到他们完全定义了需求 75%的买家愿意提前参与，如果情况是对的。如果挑战是复杂的13%25%是的，如果挑战对我来说是新的如果挑战给组织带来很多风险27%10%25%没有任何如果挑战给我自己带来很多风险买家何时会提前与卖家互动？支持早期与销售人员接触的因素买家与新的、有风险的或复杂的交易将更早地与卖家接触我们询问了研究参与者是否有任何事情会促使他们在购买过程中更早地让卖家参与进来。四分之一的买家对这个问题的回答是“否”，远高于 2018 年的 9%。这使得 75% 的买家愿意邀请卖家在适当的情况下更早地开始对话。正确的情况是当买方面临新的、有风险的或复杂的计划时。新：四分之一的受访者表示，如果他们不熟悉该计划，他们会更快地与卖家接触。如果买家认为他们可以就与他们试图完成的目标相关的优势、劣势、机会和威胁进行教育，他们就会愿意与卖家合作。有风险：超过三分之一 (37%) 的受访者指出风险是一个关键因素，区分个人 (10%) 和组织(27%) 风险。在任何一种情况下，如果卖方可以向买方表明他们可以减轻或消除风险，那么买方尽早与他们合作的几率就会大大增加。复杂：买家明白，要成功实施解决方案，他们需要公司内其他人或职能部门的支持。因此，他们愿意在此过程的早期与卖家合作如果他们将他们视为潜在的变革推动者，可以帮助他们建立共识，以支持将参与决策和实施过程的其他主要利益相关者之间的倡议。如果卖家能够展示超越纯产品知识的能力，那么每一个都代表了早期参与的机会。9 30%是的在新的购买旅程中特点与优势易用性 解决方案价值 49% 41%着眼于说服买家继续购买需要什么，该调查探讨了决策风格两个视角：买家和公司。个人和公司层面的决策风格差异很大。此外，个人买家可能更有可能承担风险，但他们需要让公司相信这些风险是可控的。接下来的调查探讨了推动 B2B 购买决定的关键因素。这些数据暴露了卖家在试图准确评估哪些因素对特定购买至关重要时所面临的复杂性。将定价视为次要问题为卖家奠定了基础，让他们可以关注哪些其他决策标准（除了折扣）来完成交易。买家如何做决定？买方和公司决策风格 关系值其他33%32%32% 18%列为重要/极其重要是什么推动了前进的决定？影响大型采购决策的因素买家决策风格 公司决策风格1043%26%17%13%18%14%20%20%敢于冒险，以创新为导向规避风险，关注品牌持怀疑态度21 %分析的、基于事实的、面向细节的27%24%价值驱动、流程导向销售经验36%证明来源 36%资源价格共识唯一性 31% 调查中可能影响交易结果的最后两项与销售行为直接相关。首先，我们询问买家卖家采取的哪些行动他们认为在评估和决策过程中最有用。买家引用什么是前 10 名交易商和交易破坏者？影响购买决定的销售人员行为。帮助我思考如何使用解决方案配置了一个有创意且引人注目的解决方案积极的 55% 33%超越产品的行为。它们与促使买家比今天更早地邀请卖家参与购买过程的因素相同。买家还确定了可能对其决策产生负面影响的卖家行为过程。半数买家指出最失败提出有见地的问题以澄清我的情