2025年欧洲B2B买家需求洞察权威指南报告

《2025年B2B买家需求的终极指南》 《2025年B2B买家需求的终极指南》 23467891519232627525执行摘要您的买家真正关心的是什么合作伙伴之声：Greenwood Consulting五个关键要点合作伙伴寄语：B2B电子商务协会来自我们的合作伙伴：SparkLayer趋势转化为行动：如何在2025年取得胜利研究方法前言关于Hokodo关于我们的合作伙伴频道转换：B2B买家需求总结一切，无处不在，瞬间完成：B2B领域向全渠道偏好的转变应得之处：买家对付款条款的需求保持高度旺盛 前言 去年我为该研究论文的第一版写了前言。在那300个词里，我聚焦于两件事：企业在商业对企业 commerce 领域对电商的需求，以及商家在满足这些预期所面临的困难。 这种观点在2025年与我撰写时一样真实。正如您在本年度报告的各页中将会了解到的那样，电子商务仍然是B2B买家最常用和评价最高的销售渠道。但今年，一个新的趋势正在崛起。 是的，买家希望通过电子商务网店、数字市场、移动应用和社交媒体与您在线互动。但他们也想要到您的实体店参观，通过电话与您交谈，并在行业活动中与您面对面交流。 简而言之，他们希望实现全渠道销售：通过多个线上线下平台与您建立联系并购买产品的机会和灵活性。他们希望在所有这些接触点上获得一致和连贯的体验，包括访问他们定制的定价、支付条款、优惠等。 哦，并且这还包括了对易于研究、快速交付并在以后付款的高质量商品可靠供应的需求…… 满足这些严格的期望需要时间、努力和投资，但正如所有值得做的事情一样，潜在的回报值得你面临的挑战。我希望能握在你手中的报告（或你在屏幕上凝视的报告），为你提供满足B2B买家需求、超越竞争并最终在2025年取得成功的所需优势。 让我们开始吧，好吗？ 路易·卡邦涅尔 来自我们合作伙伴的声音：B2B电子商务协会 我们的B2B电子商务协会的使命是支持制造商、批发商和分销商在数字化转型的过程中——通过专业课程、教育内容和原创研究。因此，当Hokodo邀请我第二年为此份报告做出贡献时，这是一个容易做出的决定。 本研究的明确主题贯穿始终：B2B买家期望更多。这种转变并非即将到来——它已经发生了。 研究结果表明： • 买家普遍认为供应商必须提供快速、简单且准确的在线体验。• 数字平台——包括电子商务网站、B2B门户网站、市场平台和移动应用——现在是75%买家的首选销售渠道。 B2B电子商务不仅仅是另一个渠道——它是现代B2B销售的基石。但太多的企业仍然将其视为附加的，而不是无缝购买体验的核心。 制造商、批发商和分销商的挑战不在于是否投资电子商务，而在于如何协调平台、流程和人员，使其正常运作——而不增加更多复杂性。 这项研究是面对2025年挑战的企业的一本强大指南。认真对待这些洞察，质疑现状，并构建真正服务您客户的东西。 英国B2B电子商务协会章节负责人克里斯·吉请注意，这里“Chris Gee”是一个人名，通 合作伙伴之声：Greenwood Consulting 抱歉，您提供的英文文本“ In” 不完整，无法进行准确翻译。请提供完整的英文内容以便进行翻译。Hokodo has doubled《2025年B2B买家需求的终极指南》对去年报告中对行业至关重要的所有内容表示失望，同时也在商业买家中的新趋 势和态度中挖掘潜力。作为一家专注于B2B商户的电子商务咨询公司创始人，我得知数字贸易不仅仍然是最快增长的销售渠道，而且在2025年远比其他渠道更受欢迎，这并没有让我感到惊讶。 同时，报告的一些发现揭示了新的真相和趋势，表明B2B市场并非如某些观点所认为的那样是单一的马赛，买家现在期待与供应商进行多样化且协调一致的线上线下互动。 原始研究如此类对于帮助企业制定来年的策略至关重要。在Greenwood Consulting，我们自豪地再次与Hokodo合作进行这项研究，并希望B2B品牌能够采纳这些发现，并利用它们在2025年及以后取得成功！ 贾森·格林伍德 创始人兼首席顾问，Greenwood Consulting 来自我们的合作伙伴：SparkLayer Hokodo的2025年关于B2B商业状况的报告非常引人入胜——更重要的是，它对于批发品牌的生存和成功至关重要。电子商务网站和平台几乎成为了75%的B2B买家的首选选择，这表明商家需要利用数字化体验来跟上，更不用说实现差异化。 高达97%的批发买家表示，快速简化的旅程至关重要。随着千禧一代现在成为B2B购买者的主体，对简化的在线体验的期望自然转向优先考虑。他们的购买习惯越来越受技术驱动，这意味着他们比前几代人更重视无摩擦、直观的用户界面。 我最喜欢的这个报告的部分是对重新平台化背后的关键驱动因素的洞察。它与我们在SparkLayer看到的紧密一致，并突出了电子商务平台需要解决的问题和挑战。 它很棒能成为Hokodo变革工作的部分，我们很兴奋地看到这份报告将对2025年和以后的零售商及其顾客产生的影响。 Executive Summary 随着网店、在线市场和移动应用现在成为近四分之三（73%）买家的首选销售渠道，电子商务在B2B领域的统治地位无可争议。97%的人认同快速、简便和精确的在线体验的重要性。 然而，我们2025年研究的发现表明，当买家只能通过数字渠道与供应商互动时，他们并不完全满意。在2025年，买家对B2B领域的全渠道体验有着明确期待：84%的受访者表示，对卖家而言，活跃于多个线上和线下渠道是很重要的。 在某种程度上逆转了疫情影响下的趋势，B2B买家重新点燃了对面对面销售的热爱，越来越多的人选择（56%）并偏好（23%）实体店。 今年在其他地方，买家们开始意识到B2B业务中信用卡支付的效率低下和不便之处，他们更倾向于通过银行转账（80%）或直接扣款（57%）来支付。对于2025年的买家来说，支付条款仍然是最关心的问题，78%的买家认为这是在供应商选择时的重要考虑因素。三分之二买家在没有支付条款的情况下将放弃购买。 继续阅读，深入了解2025年B2B买家不断变化的期望。 研究方法 在2024年11月和12月，Hokodo对来自英国和欧盟各行业企业的300名买家进行了调查。为编写本研究报告，收集到的定性和定量数据均进行了分析。 参与者通过资格性问题进行筛选，以确认他们在其业务采购过程中的参与情况。调查的专业人士包括采购经理、采购经理、资源经理和买家，以及包括董事、企业主和C级高管在内的领导人物。 参与者回答了26个关于他们的采购习惯以及与B2B商业供应商互动的问题。问题分为四个类别： 2付款条款 1线上、店内及电话销售 42025年预期 3订单问题 五个关键要点 一切，无处不在，瞬间完成：B2B领域向全渠道偏好的转变 当我们在2024年首次发布这项研究时，我们关注了电子商务如何成为B2B的“新常态”，在COVID-19大流行之后迅速超越传统的面对面和电话销售渠道。在很大程度上的确如此，但今年出现了一个新的趋势：在2025年，B2B买家希望获得全渠道的购物体验。 我们的研究显示，84%的B2B买家希望供应商能够在多个不同的销售渠道中积极活动，而只有7%的人认为这并不重要。麦肯锡和数字商务360的产业研究表明，在购买过程中，买家现在平均使用11个不同的渠道与卖家互动，这一数字从2016年的5个渠道和2020年的7.5个渠道有所上升。1 大多数买家（94%）认为，全渠道销售模式与以往的销售模式一样有效，甚至更有效。2 选择渠道 订单的规模、复杂性和价值，以及与卖家的关系，是买家在决定使用哪个销售渠道时的关键考虑因素。 无论是一次相对较低的重复订单还是进行复杂且昂贵的采购，数字渠道对于许多买家来说都占据主导地位。这与麦肯锡的研究发现相一致，即73%的B2B买家愿意在自助环境中为每笔订单花费超过50,000美元。3 然而，在通过能够与销售代表交谈或亲自看到他们所购买产品的渠道下放置复杂或高价值订单的受访者数量上存在相当大的差异。相反，对于低价值订单或简单的重复购买，绝大多数买家（87%）更喜欢自助在线渠道的速度、便捷性和效率。 渠道体验协调的重要性 为了实现全渠道策略的成功，卖家必须提供一种在整个接触点上和谐统一的体验。 您认为在所有销售渠道中，哪些个性化信息对于您来说是最重要的？ 具体而言，买家希望无论他们选择到店、在线或通过电话访问商家，都能获得他们商定的价格（84%）和付款条款（63%）。大约四分之三的买家希望在每次使用新的销售渠道时避免输入运输和配送信息的麻烦。 或许可以叫我“也许”：买家用数字交易换取店内访问 尽管对于许多买家来说，全渠道B2B采购体验至关重要，但并非所有渠道都同等重要。 在2025年，B2B电话销售正经历显著的下降趋势，仅被所有B2B买家中的9%使用。这比去年下降了近一半，从17%。那么，他们现在在哪里购物呢？ 尽管电子商务渠道的受欢迎程度年复一年保持稳定，但买家越来越倾向于到供应商的店内进行采购。在某种程度上，这是一种逆转，它打破了大流行所带来的趋势，现在有超过一半（56%）的买家现在选择面对面销售，用于他们的一部分或全部业务采购——这一比例在2024年为44%。 今年，我们要求购买者不仅表明他们所使用的渠道，而且还表明他们整体上偏好的渠道。他们的反馈只是进一步凸显了电话销售市场的下降，电子商务的主导地位，以及在店内采购的迅速崛起。 您在商业采购中首选的渠道是什么？ 根据MasterB2B的一份报告，69%的B2B买家在信息搜集过程中更倾向于使用在线平台，而不是与电话销售代表互动。4 我们收集的数据表明，这一趋势在随后几年中加快，电话销售不仅失去了在发现阶段的流行，而且在整个交易完成过程中也失去了青睐。 为什么？因为至少71%的所有B2B决策者都是千禧一代或Z世代，他们在打电话时的期望、偏好和观点有显著的不同： ••75%的千禧一代和Z世代避免接听电话，因为他们认为这“太耗时”6 90%的Z世代对打电话感到焦虑7，34%的人表示这让他们感到尴尬8 26%的Z世代表示他们主动忽略电话9 顶级建议 销售商需要创新和适应，以便在让他们感到自信的渠道上满足千禧一代和Z世代买家的需求。到2025年，B2B销售团队必须获得授权，通过短信、WhatsApp和其他即时通讯服务与客户沟通，这些服务提供了72%的40岁以下人群所期望的便利性和灵活性。10 电子商务不可争议的统治地位 2024年，92%的B2B买家告诉我们，他们在进行商务采购时使用在线渠道。对于商家来说，信息清晰：要么上网，要么失败。 这次，我们希望更深入地了解B2B领域的在线景观。为了实现这一目标，我们采取了略有不同的方法，区分了数字贸易的关键子渠道：电子商务网站、市场平台和移动应用程序。 为了清晰起见，这是我们定义每个项目的具体方式：子类别： • 一个电子商务网站是单一制造商或供应商的在线店面，直接向买家销售产品或服务。B2B marketplace类似于亚马逊商业版，这是一个买家可以与众多不同卖家连接并购买产品的平台。应用允许用户在一个针对其移动设备优化的平台上浏览和从一个或多个供应商处购买商品。 2023年商业采购状态，Forrester 6 为什么千禧一代讨厌打电话，BankMyCell 7来自澳新银行的研究揭示了为什么Z世代不回应您的电话，澳新银行 8呼叫被拒绝，Sky Mobile 9 呼叫已拒绝，Sky Mobile 10 大多数英国人更愿意接收短信而不是电话，YouGov 不出所料，标题保持不变。在B2B领域，数字渠道占据统治地位，电子商务网站和在线市场为近四分之三（73%）的买家所青睐。66%的人表示，他们去年所做的购买中，超过一半是在线完成的，这与麦肯锡2024年的发现相呼应，即拥有在线存在的B2B公司将电子商务连续第四年评为其最有效的渠道。11 看起来事情不会在近期放缓。55%的买家表示，他