2025年跨境B2B采购买家行为分析及采购渠道研究报告

《2025年跨境B2B采购买家行为分析及采购渠道研究报告》独立站与社媒双核驱动，一站式数字营销方案赋能升级 案例分析公司 报告摘要 •我国出口贸易规模保持稳定增长，新兴市场与“一带一路”沿线国家成为新增长点 中企跨境 企业外贸一站式数字营销方案服务商 •近十年我国出口贸易规模保持稳定增长。2024年我国全年出口额达25.45万亿元人民币，同比增长7.1%，展现出较强的动能和活力。新兴市场与“一带一路”沿线国家在我国出口中的地位逐步上升，成为新增长点。例如，对共建“一带一路”国家出口贸易整体增长9.6%，对巴西增长23.3%，对阿联酋增长19.2%，对沙特增长18.2%。 典型服务案例 •泰山体育•爱洁棉签•天久金属•湖南鑫碳新材料•百信鑫金属材料 •国外采购商的采购行为呈现逐步线上化、潮汐波动和以稳定性为重的特征 •近年来，受数字技术及国际局势影响，采购商多通过专业网站、视频平台及社交媒体收集供应商信息、对比产品价格与规格，部分交易实现全流程线上化。同时，采购量随行业节律淡旺季变化，呈潮汐规律。此外，在采购决策影响因素方面，稳定性在跨境B2B贸易采购商的考量中占据核心地位。 研究方法 本报告综合运用以下研究方法，系统开展研究工作 •桌面研究•案例研究•数据分析•国外采购商访谈 •线下渠道趋于稳步发展，线上渠道具有广阔探索空间 •展会与地面推广因技术革新而取得小范围进步，行业规模稳步增长。B端采购行为线上化趋势明显，跨境B2B贸易平台具有较高成长空间；全球电商去中心化趋势崛起，独立站模式快速发展。因而，在线上渠道中，跨境B2B平台与独立站模式并举发展。 相关研究报告 36Kr-2023-2024年中国企业出海发展研究报告（2024.01） •构建独立站与社媒双核驱动的数字营销闭环，实现从品牌认知到销售转化的无缝衔接 •独立站作为企业的线上门户，是获客转化和品牌展示的重要平台。而社媒则是连接品牌与采购商的桥梁，具有强大的互动性和传播力。加大独立站与社媒的统一投入，意味着要充分发挥两者的各自优势，并将它们紧密结合起来，形成线上营销的合力。 36Kr-2024年中国产业出海发展研究报告（2024.09） 目录CONTENTS 中国跨境B2B行业发展概述01 l定义与研究范畴l政策环境与监管框架l中国跨境B2B行业现状分析l跨境B2B外贸采购行为与需求分析 B2B外贸采购买家主要采购渠道分析02 l线下渠道u展会、地面推广l线上渠道u跨境B2B平台、独立站l小结 国内B2B外贸企业渠道优化策略03 l整合多渠道营销l加大独立站和社媒投入l寻找服务能力更强的营销服务商l本地化营销 中企跨境赋能中国跨境B2B企业数字化营销04 l中企跨境：企业外贸一站式数字营销方案服务商l典型服务案例 中国跨境B2B行业发展概述 01 l定义与研究范畴l政策环境与监管框架l中国跨境B2B行业现状分析l跨境B2B外贸采购行为与需求分析 本报告主要研究我国出口贸易中的跨境B2B行业，涵盖线下和线上两种渠道 •跨境B2B，即Business-to-Business贸易在跨境场景下的应用，指不同国家或地区的企业间通过数字化平台或传统渠道开展的贸易活动，涵盖商品交易、服务合作、供应链整合等环节。根据定义，跨境B2B涵盖进口和出口两个方向。本报告立足我国外贸大国地位，聚焦出口贸易领域展开专项研究，旨在为外贸企业优化出口策略、提升国际竞争力提供决策支持。本报告的研究范畴为我国出口贸易中的跨境B2B行业，本报告中提及的“跨境B2B”特指出口跨境B2B，涵盖线下和线上两种渠道。 •线下渠道是指企业通过面对面交流的传统方式开展跨境商业合作。主要包括参加行业展会进行商务洽谈、营销人员展开实地推销洽谈及现有客户将产品或服务推荐给商业伙伴或同行，从而拓展新的业务机会和客户群体的形式。 •线上渠道则依托数字化平台，实现产品展示、交易洽谈、订单履约、支付结算及物流追踪全流程的跨境贸易。企业主要依托第三方跨境B2B电商平台或自建独立站等方式开展业务。 国家多部门密集出台支持性政策，为跨境B2B行业发展营造利好政策环境 •近年来，为充分释放跨境贸易对我国外贸及经济的带动潜力，国务院、商务部、海关总署、税务总局等多部门围绕税收优惠、通关便利、物流基建、金融结算、监管创新等核心环节，出台多项政策，旨在构建全方位的支持体系，为跨境B2B行业的健康发展提供坚实的保障。 我国出口贸易规模保持稳定增长，新兴市场与“一带一路”沿线国家成新增长点 •近十年，我国出口贸易规模保持稳定增长。2015-2024年我国货物出口总额的年复合增长率约为6.8%，其中，2024年我国全年出口额达25.45万亿元人民币，同比增长7.1%，展现出较强的动能和活力。 •2024年，我国前三大出口市场是东盟、美国、欧盟，出口额分别为4.17万亿元、3.73万亿元、3.68万亿元。同时，新兴市场与“一带一路”沿线国家在我国出口中的地位逐步上升，成为新增长点。其中，对共建“一带一路”国家出口整体增长9.6%，对巴西增长23.3%，对阿联酋增长19.2%，对沙特阿拉伯增长18.2%。 机电产品和电子元件增势较好，跨境电商渠道成为出口增长新引擎 •从出口商品来看，机电产品和电子元件出口增势较好。随着我国产业持续转型升级，机电产品和电子元件的市场竞争力不断增强，集成电路、汽车等产品出口额持续增长。其中，自动数据处理设备及其零部件、集成电路、汽车（包括底盘）、液晶平板显示模组出口金额同比增长均超10%。 •从出口渠道来看，跨境电商成为增长新引擎。海关总署数据显示，2024年我国跨境电商进出口总额达到2.63万亿元，同比增长10.8%，其中出口额占比69.2%，达1.82万亿元，增速远超传统外贸。 采购行为呈现逐步线上化、潮汐波动和以稳定性为重的特征 •线上化进程加速。传统跨境B2B贸易采购商长期以来高度依赖线下业务运作模式。根据中国国际贸易促进会数据，在2010年以前，超过80%的跨境B2B贸易洽谈与交易通过面对面交流完成。近年来受数字技术迭代、国际局势等因素影响，呈现出显著的线上化趋势。诸多采购商运用专业网站、视频平台和社交媒体等，进行供应商信息收集、产品价格与规格对比，部分交易甚至实现全流程线上化操作。线上化模式极大地拓展了采购商的资源获取范围。 •下单呈现潮汐式变化规律。一般来说，采购商下单数量并不是平均且一成不变的，依据行业生产节律存在旺季和淡季。以服装行业为例，在每年换季前的2-3个月，采购商的订单量会急剧攀升。根据中国服装协会监测数据，2023年服装行业跨境B2B采购商在春季换季前的大宗订单环比增长约45%，秋季换季前增长约50%。对于电子产品行业，在消费电子新品发布季前的3个月左右，同样会出现采购商集中大量采购零部件的现象。IDC数据显示，2024年上半年，智能手机零部件的跨境B2B大宗采购订单在新品发布前三个月内，环比增长约40%。 •稳定性是重中之重。在采购决策影响因素方面，稳定性在跨境B2B贸易采购商的考量因素中占据核心地位。据36氪研究院访谈，采购商高度关注供应商长期稳定供货的能力、产品质量的一致性。更换供应商往往伴随着产品质量波动、供应链中断等潜在风险，而这些风险可能导致的经济损失，经估算平均为因价格波动所节省成本的3-5倍。所以即便部分供应商的产品价格略高于市场平均水平，但只要在供应稳定性、质量保障等关键方面表现卓越，依然能够成为跨境B2B采购商的优先合作对象。 国际采购商更青睐具备本地化、个性化和拥有品牌化等能力的供应商 •服务本地化：本地仓储物流配送是本地化服务的关键一环，供应商可提前将货物存储在海外仓，在当地的采购商下单后，利用本地物流配送网络，于短时间内将货物送达采购商手中，以实现货物的快速调配和及时交付，大大提升采购商的收货体验。同时，在客户服务和支付方式方面，采购商希望供应商能够深入理解当地文化和商业习惯为前提，提供包含本地语言的多语种售前-售中-售后服务体系和多种本地支付方式。 •需求个性化：采购商不再满足于标准化产品与服务，他们期望供应商能依据其特定需求，提供定制化产品与解决方案。中小型采购商通过小批量定制服务能实现降本增效、大型采购商实现线上化批量交易。除此之外，供应商希望对产生的定制数据加以统计分析，进行针对性研发与生产，供需精准对接。 •产品品牌化：采购商对产品品牌的重视程度与日俱增，有意愿挑选拥有良好品牌形象的供应商。从中企跨境平台上采购商线上浏览数据可以看出，搜索引擎排名高低往往被视为品牌实力的标志之一，深度影响品牌流量，采购商们通常对品牌打造的主页、产品和资质介绍等页面更感兴趣。优质品牌通常具备更高质量保障、更完善售后服务以及更稳定供应链，能为采购商创造更多价值与保障。 海外采购商六大行为洞察 36氪研究院对多位海外采购商进行深度访谈，发现以下六大行为趋势 洞察1：采购方对安全感有深度需求，在决策前需获得"全维度感知" •采购方希望突破物理空间限制，在决策前获取对供应商的多维度感知。不仅要验证产品参数，更要沉浸式体验生产场景、企业文化甚至产品应用场景。 •供应商可以构建VR工厂，让采购方在线完成从生产源头到成品交付的全链路探索，满足其对"眼见为实"的深度安全感需求。 洞察2：采购方追求"线上效率翻倍“，但“采购质量不降级" •采购方将线上平台视为信息筛选的过滤器，而非交易主阵地。首次触达在线完成，但后续的比价、验厂、下单、复购等关键环节仍回流至线下，折射出"效率焦虑"与"质量恐惧"的双重撕裂。采购方渴望通过线上采购来提高效率，但担忧"快"的代价是"盲选"。其核心诉求是通过数字化工具来实现"采购提速不降质“。 •供应商可优化线上平台界面和用户体验，减少不必要的点击和页面跳转。同时，推行样品可视化对比功能，通过3D建模和多场景应用模拟，降低实物偏差风险，加固客户信任。让首次线上接触成为触发长期线上合作的起点，而非一次性筛选动作。 01洞察3：采购方存在“反脆弱”需求，希望用弹性供应链来对冲市场的不确定性 •面对市场的不确定性，采购方将供应链的柔性与响应速度视为生存的命脉。他们希望供应链具有弹性放缩能力，能够机动响应，对冲市场的不确定性。 •供应商可建立敏捷供应链，提高应变能力，针对突发订单采用"并行设计+分段生产"模式，压缩交付周期。让采购方在不确定性中掌握主动权，将库存风险转化为竞争优势。 1.4跨境B2B外贸采购行为与需求分析 洞察4：采购方期望突破单一平台的局限，便捷获知最新资讯 •采购方往往通过领英平台关注供应商最新信息，这反映出采购方对供应商信息获取渠道存在局限的困扰。他们不仅渴望知晓供应商的产品详情与服务能力，更希望能通过多元化的社交媒体，紧密观察供应商的品牌形象塑造、行业动态发声、客户互动情况以及企业发展历程等多方面信息。 •供应商应积极构建全面的社媒矩阵，涵盖Facebook、X等主流平台，针对平台特性进行内容输出，如新产品展示视频、企业故事分享、行业知识科普等，从而建立起更坚实的合作信任基础。 洞察5：采购商对于生产商和贸易商的选择呈现不同，采购模式起决定性作用 •当采购商面临大量单一品种的采购任务时，需要保障供应的稳定性、成本的可控性以及产品质量的一致性。生产商凭借生产把控能力成为优选。 •若采购商的需求聚焦于多品种小批量采购，意味着采购商需要快速响应多样化的市场需求，同时要控制库存风险。贸易商凭借其广泛的供应商网络和产品资源整合能力，能够高效地为采购商各类产品。 洞察6：采购商注重线上口碑，对采购决策起重要作用 •社交平台、交易平台汇聚众多用户对各类产品和供应商的评价与体验分享。对于采购商而言，这些口碑信息犹如一面镜子，映照出产品的实际使用效果、供应商的服务质量以及企业在市场中的声誉形象。良好的口碑意味着产品在质量、性能、售后等多个维度大概率能满足甚至超越预期，这极大地降低了采购商的决策风险。 •供应商应注