B2B市场部营销预算与获客渠道分析报告2024

本 《2 0 2 4 B 2 B市 场 部 营 销 预 算 与 获 客 渠 道 分 析 报 告》(下 称“白 皮 书”） 的 知 识 产 权 以 及 衍 生 的 任 何 相 关 权 利 均 归 上 海 径 硕 网 络 科 技 有 限 公司 （ 下 称“径 硕”） 所 有 。 本 白 皮 书 仅 供 个 人 和 公 司 通 过 径 硕 官 方 渠 道 或 径 硕 授 权 的 合 作 伙 伴 渠 道 （ 合 称“径 硕 授 权 渠 道”） 下 载 取 得 。 未经 径 硕 的 许 可 ， 任 何 个 人 或 公 司 不 得 以 商 业 化 的 目 的 引 用 白 皮 书 中 的 内 容 ， 或 将 其 取 得 的 白 皮 书 以 其 他 区 别 于 径 硕 授 权 渠 道 的 方 式 进 行 宣 传 、传 播 ， 或 向 公 众 和 其 他 第 三 方 提 供 白 皮 书 的 下 载 服 务 。 就 任 何 侵 犯 径 硕 权 利 的 行 为 ， 径 硕 将 追 究 其 法 律 责 任 。 本 白 皮 书 的 内 容 仅 供 参 考 ， 径硕 不 对 任 何 因 参 考 本 白 皮 书 内 容 而 做 出 的 商 业 决 策 的 结 果 负 责 。 如 果 把 企 业 比 作 一 辆 火 车 ， 市 场 部 就 像 拉 动 火 车 的 强 劲“车 头”， 负 责 品 牌 建 设 、 市 场 活 动 、 内 容 生 产 、 品 牌 公 关 、 挖 掘 线 索 机 会 等 ， 通 过多 种 方 式 把 外 界 的 需 求 汇 聚 起 来 ， 转 化 为 成 熟 的 销 售 线 索 ， 再 交 给 销 售 团 队 去 跟 进 。 市 场 部 的 力 量 ， 潜 移 默 化 ， 不 可 或 缺 。 对 于B 2 B企 业 来 说 ， 市 场 部 不 仅 仅 是 一 个 成 本 中 心 ， 更 是 一 个 潜 在 的 盈 利 中 心 。 但 要 实 现 这 一 目 标 ， 市 场 部 的 发 展 必 须 与 公 司 整 体 扩 张 速 度保 持 协 调 ， 并 保 持 高 效 运 作 ， 企 业 发 展 的 不 同 阶 段 ， 市 场 部 在 公 司 的 定 位 随 之 进 行 调 整 和 优 化 。 寒 冬 之 下 ，B 2 B企 业 都 在“紧 衣 缩 食”， 市 场 部 的 压 力 只 增 不 减 ， 面 临 的 问 题 也 迫 切 需 要 解 决 ： 人 少 钱 少 ， 市 场 活 动 越 来 越 少 导 致 获 客 越 来越 难 ？ 产 出 的 内 容 没 人 看 ？ 渠 道 很 多 却 不 知 道 哪 个 效 果 比 较 好 ？ 广 告 投 放 和 效 果 又 不 成 正 比 ？ 以 及 如 何 完 成 越 来 越 高 的 指 标 ？ 为 了 帮 助 众 多B 2 B企 业 解 决 普 遍 面 临 的 难 题 ， 径 硕 科 技 调 研 了 近 百 家B 2 B企 业 市 场 部 人 员 ， 从 调 研 数 据 出 发 ， 汇 编 成 了 此 本 《2 0 2 4 B 2 B市场 部 营 销 预 算 与 获 客 渠 道 分 析 报 告 》 白 皮 书 ， 以 多 个 维 度 呈 现B 2 B市 场 部 发 展 现 状 ， 比 如 这 些B 2 B企 业 认 为 的 最 佳 获 客 渠 道 是 什 么 ？ 最 佳 活动 获 客 形 式 有 哪 些 ？ 最 佳 广 告 投 放 渠 道 又 是 怎 样 的 ？ 我 们 可 以 从 一 些B 2 B企 业“前 车 之 鉴”中 ， 少 走 一 些 弯 路 。 2023B2B企业市场部获客分析 2024B2B企业营销资产经营 2024市场部获客展望 •存量资产量级•运营以及挑战 •获客渠道•最佳活动获客形式•最佳广告投放渠道•市场部综合最佳获客渠道 调研样本 样 本 分 析 维 度— —行 业 分 布 我 们 从 径 硕 科 技 客 户 分 布 的 不 同 行 业 出 发 ， 通 过 对8 0 + B 2 B企 业 进 行问 卷 调 研 ， 其 中 制 造 业 占 比3 6 %， 高 科 技 行 业 占 比2 7 %， 商 业 服 务 业占 比2 0 %， 生 命 科 学 行 业 占 比1 1 %， 其 他 类 型 行 业 占 比5 %。 样 本 分 析 维 度— —业 务 性 质 从2 0 2 4 B 2 B市 场 投 入 报 告 样 本 背 景 来 看 ， 参 与 问 卷 的 企 业 中L B M的 业务 模 式 占 比7 0 %，A B M占 比1 9 %， 另 外 实 施 渠 道 营 销 的 企 业 占 比1 1 %。 01*L B M & A B M定 义 拓 展 样 本 分 析 维 度— —公 司 规 模 综 合 调 研 样 本 数 据 来 看 ， 参 与 问 卷 的 企 业 人 数 规 模 小 于1 0 0人 的 占 比2 9 %，1 0 0 - 4 9 9人 的 占 比4 0 %，5 0 0 - 9 9 9人 的 占 比1 0 %，1 0 0 0 -4 9 9 9人 的 占 比1 4 %，5 0 0 0人 以 上 的 占 比7 % (其 中 小 于1 0 0人 规 模 的企 业 中7 0 %以 上 是 外 企 在 中 国 区 的 分 部 ） 。 2023B2B企业市场部资源投入状况 •人力•职能 2 0 2 3B 2 B企 业 市 场 部 资 源 投 入— —人 力 通 过 调 研 数 据 发 现 ： 2 0 2 3年 绝 大 部 分B 2 B企 业 市 场 部 处 于“人 手 短 缺”的 状 态 。 6 7 %的B 2 B企 业 市 场 部 不 超 过5个 人 （ 其 中3 0 %以 上 是5 0 0人 以 上的 企 业 ） ； 2 8 %的B 2 B企 业 市 场 部 在5 - 1 0人 之 间 ； 只 有5 %的B 2 B企 业 市 场 部 人 数 大 于1 0人 （ 公 司 千 人 以 上 规 模 ） 。 《2024 B2B市场部营销预算与获客渠道分析报告》 2 0 2 3B 2 B企 业 市 场 部 资 源 投 入— —职 能 经 过 调 研 数 据 汇 总 发 现 ： 2 0 2 3年B 2 B企 业 市 场 部 中 岗 位 占 比 最 多 的 是活 动 营 销 （ 占比9 7 %）和内 容 营 销 （ 占 比8 4 %）， 在B 2 B企 业 中 大 部分 企 业 认 为 举 办 活 动 和 生 产 内 容 是 市 场 人 最 重 要 的 两 项 工 作 。 其 次 广 告 投 放 职 能 （ 占 比3 6 %） 也 依 旧 是 很 多B 2 B企 业 快 速从 公 域 获 客 的 手 段 ； 而 企 业 市 场 部 中 设 有 数 字 化 相 关 岗 位 （ 占 比4 8 %） ， 这 说 明企 业 对 数 字 化 运 营 的 认 知 越 来 越 高 ； 而B 2 B企 业 中 少 数 企 业 市 场 部 配 置 豪 华 覆 盖S D R（ 销 售 开 发代 表 ） 占 比1 5 %和 设 计 师 职 能 （ 占 比7 %） 。 可 见 ， 大 部 分B 2 B企 业 里 ，单 人 身 兼 数 职 是 常 态 ，极 端 情况 市 场 部1 - 2个 人 要 负 责（ 活 动 举 办 、 内 容 撰 写 、 广 告 投 放 、S D R和D i g i t a l等 相 关 工 作 。 《2024 B2B市场部营销预算与获客渠道分析报告》 2023B2B企业市场部考核及贡献 •贡献营收占比•核心KPI•MQL标准•SQL标准 2 0 2 3B 2 B企 业 市 场 部 考 核 及 贡 献— —贡 献 营 收 占 比 通 过 调 研 发 现 ，B 2 B市 场 部 通 常 需 要 背 一 定 的 指 标 ， 而 如 何 量 化 指 标 和 统 计数 据 ， 成 为 很 多B 2 B市 场 部 关 注 的 一 大 问 题 。 数 据 显 示 ： 目 前 只 有2 0 %的B 2 B企 业 市 场 部 能 准 确 复 盘 市 场 部 在 公 司 营 收中 的 贡 献 和 占 比 ；8 0 % B 2 B企 业 市 场 部 无 法 统 计 ，就 无 法 证 明 市 场 部对 营 收 的 贡 献 ， 而 在 经 济 寒 冬 之 下 ，B 2 B企 业 市 场 部 很 容 易 成 为 公 司 降 本 增效 当 中 的“本”。 而 在 能 复 盘 的 市 场 部 对 营 收 价 值 的2 0 % B 2 B企 业 里 ， 我 们 发 现 ： 6 7 %的B 2 B市 场 部 贡 献 企 业 总 营 收 的2 0 %以 内 ； 1 3 %的B 2 B市 场 部 贡 献 企 业 总 营 收 的2 0 % - 5 0 %； 剩 余2 0 % B 2 B市 场 部 能 贡 献 企 业 营 收 的5 0 %以 上 。 《2024 B2B市场部营销预算与获客渠道分析报告》 2 0 2 3B 2 B企 业 市 场 部 考 核 及 贡 献— —核 心K P I 关 于B 2 B企 业 核 心K P I考 核 维 度 方 面 ， 研 究 发 现 ： 受 访 的B 2 B企 业K P I考 核 项 目 比 较 集 中 。 佛 系“无 考 核”（ 占 比1 1 . 2 7 %） 和 困 难 模 式 考 核“营 收 和 商 机”（ 占 比2 . 8 2 %）的 企 业 占 比 都 不 大 ； “获 客”是2 0 2 3 B 2 B企 业 占 比 最 大 的 考 核 项 目 （ 占 比5 6 . 3 4 %） ，说 明 市 场 部K P I中 包 含 明 确 的 获 客 指 标; 其 次 是 提 高“营 销 漏 斗 的 效 率”，“转 化 率”包 括l e a d s - M Q L转化 率 ，M Q L - S Q L转 化 率 等(占 比2 5 . 3 5 % )和“私 域 运 营”用 户 已 进入 自 身 私 域 后 为 了 提 高 转 化 率 的 运 营(占 比1 8 . 3 1 % )， 这 两 部 分 合计 高 达4 3 . 6 6 % ; 而 其 中 有2 5 . 3 5 % B 2 B企 业 会 设 置 类 似P V / U V /粉 丝 量 之 类 的 指 标来 考 核“品 牌”的 传 播 。 建 议 ： 随 着 获 客 成 本 的 日 益 上 升 以 及 企 业 对 降 本 增 效 的 不 断 追 求 ，如 何 运 营 好 企 业 的 私 域 池 从 而 提 高 转 化 率 应 该 被 更 多 的 企 业 所 重 视 。 径 硕 科 技 产 品 功 能 ， 覆 盖 不 同 阶 段 的M K T获 客 2 0 2 3B 2 B企 业 市 场 部 考 核 及 贡 献— —M Q L标 准 通 过 调 研2 0 2 3年 数 据 发 现 ： 其 中3 8 %的B 2 B企 业 没 有 要 求 市 场 部 产 出M Q L或 者 对M Q L要 求 不 高 ，3 3 %的B 2 B企 业 只 需 要 准 确 的 联 系 方 式 ； 受 访 的B 2 B企 业 里 只 有 不 到3 0 %对M Q L有 较 高 的 要 求 。例 如 ：有 明 确 的 且 和 产 品 匹 配 的 需 求 （ 占 比2 4 %） 或 者 通 过 具 体 行 为 带 来 的客 户 评 分 达 到 某 个 阈 值 （ 占 比5 %） 才 能 成 为M Q L。 2 0 2 3B 2 B企 业 市 场 部 考 核 及 贡 献— —S Q L标 准 调 研 数 据 显 示 ：2 0 2 3年7 0 %的B 2 B市 场 部 没 有S Q L指 标 压 力 ， 也 不 要求 市