证券研究报告 在线教育营销专题 在线教育营销模式分析：企业如何做好获客、转化与留存？ 2020.05.13 黄莞（分析师） 田鹏（分析师） 电话： 020-88832319 020-88836115 邮箱： huangguan@gzgzhs.com.cn tian.peng@gzgzhs.com.cn 执业编号： A1310517050001 A1310519080001 摘要： 我们认为，在线教育的营销流程可拆解为流量引入、流量转化、用户留存三个环节。 ⚫ 流量引入：社交型流量成为在线教育主要流量入口 （1）教育广告投放数量呈现爆发式增长，流量格局集中度较高。根据AppGrowing统计数据，2020Q1教育在移动端流量平台投放广告数量约2.21万，季度同比增长达117.02%，TOP2头部流量平台腾讯广告、巨量引擎占据了95.07%的份额。（2）抖音等短视频平台在教育流量端的份额快速提升引人瞩目。2020Q1抖音在教育领域的广告投放达2422起，市场份额达9.57%（3）短视频流量崛起背后映射的是整体社交型流量的崛起。社交流量背后是人与人之间的关系链，其信息之间的链接更牢固，而更为牢固的背后核心逻辑是更强的信任基础，更强的信任基础则带来流量洼地。（4）在社交流量红利爆发的背景下，私域流量池在降低获客成本的道路中扮演了重要角色。其与公域流量平台最本质的区别在于前期用户留存之后无需付费即可反复触达转化，从而降低获客成本。教育天然的社交属性与潜在用户LTV较大的特征使教培产品适合打造私域流量池。 ⚫ 流量转化：构建免费公开课、低价体验课、正价课的三级转化体系 （1）免费公开课：以社群运营为载体，轻度服务为主旨，引导用户进入体验课环节。免费公开课针对非付费用户提供基础服务，以社群运营为主、销售个人号为辅的方式引导用户向低价体验课转化。例如，有道精品课利用定期分享长期养护免费课社群，以QQ群为载体将之前积累的所有用户沉淀在同一社群中，能够高效率地反复触及沉淀用户；学而思网校则利用听课奖励激励用户持续参与免费课学习。（2）低价体验课：师资配置、课程体系、规划落实、引导转化四驾齐驱为用户提供超预期服务。具体包括四个环节：以名师授课、设置系统化的课程体系且讲解短期效能较高的知识点、提供课前规划咨询与课后效果落实服务、利用社群运营引导用户转化。例如课前环节中，掌门1对1在安排体验课前助教会询问用户某一学科的学习情况与疑难点，再个性化匹配授课教师；猿辅导在沟通学习情况后针对薄弱环节给出针对性的解决方法。课后环节中，宝宝玩英语采取了发布考勤名单、提供课后报告与批改课后作业的方法。引导转化环节中，核桃编程使用了每日练习打卡、学情答疑、课后知识点巩固、公布优秀学员榜单、结课时集中施加营销手段的方法引导用户在低价课环节的转化。 ⚫ 用户留存：教学体验、教学质量与销售跟进构筑留存核心竞争力 （1）教学体验：用户学习阶段总结、提升方案与个性化点评服务加强教学体验从而提高留存率。正价课临近结课时教师需着重讲解下一阶段的学习规划，突出不同阶段之间学习内容的差别以表现下一阶段续班的重要性，之后推出机构的续班课程，并根据用户成绩分析报告或作品对用户学习方面的优缺点进行点评。（2）教学质量：教学效果可视化是用户留存的信任基础，课程体系可续性是高续班率的前提。定期测试、作品展示等教学效果可视化方式使教学成果透明化，提高用户信任。对于以应试为根本目的的在线教育机构，阶段性测试是检测用户对知识点掌握程度的常用手段。而对于素质教育、早幼教等难以用测试全面评估教学效果的机构，则需要技能或作品的展示平台，例如编程猫构建全国性的少儿 相关报告 1、再谈在线教育：三大供需变化，战略性机会来临！-20200214 2、跟谁学（GSX.N）：黄金赛道，惕龙乾乾-20191103 3、首部促进在线教育发展意见出台！-20190930 4、3大维度剖析最新校外在线培训规范意见-20190715 5、“社交+”视角下在线教育的未来推演-20190711 6、在线教育投融资专题：整体复投率升至42%，在线素质教育站上风口-20181121 7、“窥斑见豹”—从6家上市在线教企看行业盈利逻辑-20181115 8、在线教育拐点已至，如何突围？深度剖析学而思网校及VIPKID崛起之路-20180109 敬请参阅最后一页重要声明 证券研究报告 第 2 页 共 25 页 在线教育营销专题 编程社区，用户可以在社区中创作与发布编程作品并以检验课程学习效果。此外，扩科能力和课程内容级差双重构建了课程体系的可续性。（3）销售跟进：对用户进行分层后针对不同层次的用户有节奏地采取不同的引导措施。根据完课率、出勤率、续报意愿等将用户分层之后结合教学周期合理控制续班节奏，利用家长会促进续班和设计续费窗口期是两个常用的提高续班率的措施。 ⚫ 总结：用户分层、服务分层贯穿流量转化与用户留存等核心环节。 （1）三级流量转化体系中用户精准度不断提高、课程服务逐渐加重。转化过程中付费意愿不断提高，免费课以非付费用户为主，低价课用户有较强的付费意愿，此外课程服务逐渐加重，由免费课的轻度服务过渡到低价课的超预期服务。（2）从课程体系和销售跟进两个方面对用户进行分层，匹配不同的产品或施加不同的续费营销手段。一方面根据课程难度及用户需求对其进行精细化分层管理，为不同组别的用户提供不同的产品与服务，另一方面对不同层级的用户采取不同的续费措施。 ⚫ 风险提示：行业竞争加剧、盈利能力风险、政策变动风险 rRtQrPrRmRrR7N9R8OoMpPoMrRfQrRnQiNpOnO7NnMtOvPpPsRuOpNtQ 敬请参阅最后一页重要声明 证券研究报告 第 3 页 共 25 页 在线教育营销专题 目录 导语 ............................................................................................................................................................................................. 5 1、流量引入：社交型流量成为在线教育主要流量入口 ..................................................................................... 5 2、流量转化：构建免费公开课、低价体验课、正价课的三级转化体系 ......................................................... 11 2.1免费公开课：社群运营为载体，轻度服务为主旨，引导用户进入体验课环节 .................................11 2.2低价体验课：超预期服务驱动用户向正价课转化 ................................................................................ 14 3、用户留存：教学体验、教学质量与销售跟进构筑留存核心竞争力 ............................................................ 19 3.1教学体验：围绕阶段总结、提升方案与个性点评引导用户留存 ........................................................ 19 3.2教学效果：教学效果可视化是用户留存的信任基础，课程体系可续性是高续班率的前提 ............ 20 3.2销售跟进：拆解用户层次，把握续费节奏 ............................................................................................ 21 4、总结 ................................................................................................................................................................... 22 5、风险提示 ........................................................................................................................................................... 23 敬请参阅最后一页重要声明 证券研究报告 第 4 页 共 25 页 在线教育营销专题 图表目录 图表 1移动互联网MAU达11.50亿，同比增长1.5% ................................................................................... 5 图表 2用户月人均打开APP个数增幅收窄 ..................................................................................................... 6 图表 3腾讯系APP占据用户43.2%时长，字节跳动占比显著攀升 .............................................................. 6 图表 4短视频、即时通讯、效率办公领域用户月总使用时长抬升较快 ....................................................... 7 图表 5短视频CR3月活跃用户数达7.79亿 .................................................................................................... 7 图表 6短视频CR3活跃渗透率已处于相对高位 ............................................................................................. 7 图表 7 2019Q2-2020Q1流量平台投放教育广告数量情况 .............................................................................. 8 图表 8 2020Q1流量媒体在教育领域的份额：西瓜视频占据榜首，抖音快