百度讲师认证 | SEM实战营销 企业如何高效获客？

行业数据报告百度认证SEM实战营销企业如何高效获客？百度营销高级销售运营专员| 刘琴2023.07 目录CONTENT01拓量0203控本转化 拓量控本转化账户没有流量怎么办？账户预算充足但花不出去钱怎么办？行业旺季、活动促销想要更高流量......在SEM的投放中，企业常常会遇到以下烦恼：SEM的转化成本高怎么办？想要节约成本,提高ROI低预算怎么把控投放效果......SEM线索质量差落地页转化效果差...... 拓量01 拓量在广告投放中，有量是任何操作的前提，拓量操作是提升账户稳定性的唯一出路。保证预算充足提升出价增投转换ocpc出价策略......时段、地域、人群增投网址定向、词包定向......增加关键词及物料匹配模式选择...... 拓量：预算和出价01增加预算，提升出价在扩量期，广告主需保证账户以及计划预算充足，增加行业广告展现机率。提升出价，可以提升竞争力，获得更多流量。对于高质时段、高质地域、高价值人群，广告主可以选择溢价投放，增加点击量。保排名和点击最大化策略当有提高上方展现量、增加点击量的需求时，可以设置排名倾向出价策略，对重点关键词进行排名设置。针对计划或者关键词设置最高出价系数，系统将会自动优化点击量，重点关键词保排名。0102 拓量：预算和出价03目标转化成本出价(OCPC)OCPC转化出价：（一个转化设定的转化成本）以达成设定的目标转化出价为目的，计费方式为按点击计费基于广告主的转化特征识别广告主投放过程中“有转化”受众的行为特征归纳判断总结高转化概率受众低转化概率受众提高出价、拓展匹配智能挖掘降低出价、缩小展现避免无效竞争20%流量池内竞争100%流量池内竞争 拓量：OCPC效果不稳定转化成本高转化数量少基于目标转化，实现拓量及提效的智能解决方案基于更科学的转化率预估机制，帮助广告主实现智能出价，获取更多优质流量的同时提高转化完成率让广告主把钱，花在最有可能转化的流量上!OCPC 3 大优势！精准人群画像积累与客户共建深度转化数据依托DNN模式深度学习帮广告主优化转化拓量突破关键词匹配/出价限制触发广告在更大范围内甄选优质高转化流量提效根据广告主表达目标转化成本进行投放减少低效花费控制转化成本 拓量：OCPC· OCPC出价投放原理10位网民看到广告有2位客户形成了转化已点击广告未产生转化未点击广告未产生转化已点击广告产生转化已点击广告产生转化高转化价值流量高转化价值流量系统围绕2位客户进行学习系统围绕已转化的客户属性，以及历史转化率，不断进行学习、预估，从而逐步达成广告主设定成本。 拓量：OCPC· 深度转化优化功能——双出价客户设置深度转化出价投放效果保证目标转化成本优化深度转化成本系统优化目标深度转化比例，即目标转化到深度转化的漏斗率优化原理系统在保证目标转化成本的同时，优化深度转化比例，提升转化质量，使实际深度转化比例趋近于目标深度转化比例展现点击目标转化深度转化深度转化比例，即目标转化到深度转化的漏斗率实际深度转化比例=深度转化数/目标转化数目标深度转化比例=目标转化出价深度转化出价在双出价中，可通过设置深度转化出价，表达目标深度转化比例 拓量：OCPC· OCPC出价策略“放量模式”+“共享预算”放量模式出价策略中,优质放量计划可能由于预算不足而使自动出价模型采取保守策略，而转化能力不佳的计划上的预算又不能充分利用，则会导致整体出价策略转化竞价不稳定、获客效果受局限。贴合搜索流量的变化趋势，对预算消耗进行最优分配，让优质广告获得更多跑量机遇，不仅可以降低预算空耗可能性，更让模型能够更好地积累转化数据、快速建立起对目标转化人群的准确识别，稳定且持续地进行放量。放量模式+共享预算促稳定提效率 拓量：OCPC· OCPC优秀投放案例 拓量：定向增投时段在节点爆量期，可延长下午到晚上的时间，从只投放工作日延长到周末，保证目标用户有需要的时候及时展现在他们面前，加强广告曝光。增投地域人群打开搜索意图地域词扩展，当用户的搜索词中可识别的地域词与账户所设置的推广地域一致时，也可能展现推广内容。自动定向系统会根据投放各种维度数据，深度学习智能识别需求，帮助广告主找寻潜在用户，提升流量。人群定向“词+人”锁定目标，精细化区分人群价值，差异化竟价，提高ROI 拓量：关键词关键词，是企业在百度推广中选择的、具有商业价值的、用来迎合潜在客户搜索需求的词。在搜索引擎中，当网民的搜索词与关键词足够相关，就能“触发”关键词，客户的推广信息就能在网民面前展现。表达品牌的词，即广告主的品牌、产品名称。用户搜索意图明确，转化率高。品牌词业务词通用词人群词与所投业务强相关的词。用户对该类词的需求有明确需求，购买意向较高。业务下的泛词。用户对该业务有模糊的需求意图，主要想了解相关信息，获取搜索答案。有可能对业务感兴趣的人搜索的词。用户对该业务可能有需求意图，主要想了解相关信息，获取搜索答案。 拓量：关键词通用词业务词品牌词人群词CVR常规买词占比必买词30%选买词70%高低扩量买词占比出价必买词80%选买词20%低高 拓量：关键词 拓量：关键词短语匹配短语匹配：广告主提交的关键词或关键词的同义变体（包括同义的词语顺序变换），会被整体包含在用户搜索词中，帮助广告主重点竞争整体包含关键词的目标流量。精确匹配：广告主提交的关键词及关键词的同义变体，会与用户的搜索保持整体精确一致，帮助广告主精确竞争目标流量。智能匹配：✓在提交关键词上，广告主可以手动圈选核心词，如果不进行手动圈选，系统会自动圈出核心词；✓核心词或同义变体会包含在搜索词流量中，帮助广告主触达核心意图相关的大量潜在客户。智能匹配系统识别或手动圈定核心词，核心意图相关整体包含精确匹配整体精确一致·除了精确匹配外，可考虑短语匹配或智能匹配。★ 控本02 控本快速降本步骤历史数据，经验积累快速定位，准确判定操作执行，控制成本全方位锁定账户，快速进行设置选择设置优质账户投放低成本时段投放低成本地域投放降低目标出价精选匹配模式工具投放关闭拓量功能，如: 自动定向、出价策略、保排名、点击最大化策略等关键词选择保持投放暂停投放保持投放流量高，成本低流量高/低，成本高流量低，成本低创意选择优化创意文案、创意样式等，投放高点击率以及转化率创意 控本预算调配缩减或者暂停成本偏高的账户预算投放。在出价方面可转投CPC模式，根据需求控制点击成本。控制投放时段、地域、时效保留优质账户低成本投放，适当降低上方胜出率高且排名第一的关键词广告，关注胜出率变化。账户迭代关闭自动定向、出价策略、保排名、点击最大化策略等拓量功能。及时控制或者暂停成本高的账户，保证账户整体成本达标。 控本CPA：高重提量低低流量：高淘汰关键词▷流量低▷成本高优化关键词▷流量高▷成本高潜力关键词▷流量低▷成本低优质关键词▷流量高▷成本低可暂停添加否定关键词对流量低/高-成本低关键词，可重点拓量，成本高、流量少的关键词，可直接淘汰。确保无效流量全部屏蔽确保各个账户有自己的黑词库保证在流量引入时为有效流量流量定期排查定期排查搜索词和新增否词以免展示不相关广告 控本· 创意优化基础创意创意组件中文域名标题( 9-50个字符)描述( 2行分别9-80个字符)图片+图片主题( 最多20个）本地类文字类商品类营销类应用类中文品牌名小流量申请托管客户切换中文域名 · 创意优化：怎么写“对”的话控本：创意优化·适当使用通配符飘红关键词，搜索相同的词自动飘红。·善用数字、符号等特殊字符，强调重点。·PC端和移动端创意具备差异化。·保证语句通顺，表述连贯无歧义。·标题直击重点，前置卖点·优选图文搭配，广告吸睛·结合时事热点，定期更新·A/B测试优选，找关注点·创意与业务相契合·创意与关键词相对应，突出优势特点·创意卖点对应落地页优势部分，前后保持一致。 · 创意优化：怎么写“对”的话控本：创意优化 · 创意优化：展现优质创意控本：创意优化多创意管理投放素材，多样式叠加拼装，扩大展现边界，突破创意局限PC端强效吸睛激发需求移动端折扣优惠优势特点中文域名中文域名品牌名 转化03 效果广告投放链路复杂线索质量受多方因素影响转化：提升有效线索量 转化：提升有效线索量· 常见低质线索 转化：提升有效线索量3大核心手段提升线索质量 转化：提升有效线索量1、自我排查及优化：提升定向+创意+落地页相关性 转化：提升有效线索量1、自我排查及优化：反向排查低质线索问题来源并优化 转化：提升有效线索量2、使用【深度目标转化】寻找高意向用户 转化：提升有效线索量3、媒体低质线索识别巩固防御体系 转化：提升有效线索量· 线索提升优秀案例 转化：提升有效线索量· 线索提升优秀案例 转化：提升落地页转化率关键词词性分析，词性相同、搜索意图一致的，合并到同一单元中。· 落地页整体优化思路提升转化率四大核心投放落地页测试效果根据实际结果调优投放激发兴趣高效浏览让访客留下来，通过内容告诉访客来对地方了让访客快速找到重点内容，理解页面想传达的信息内容引导转化引导用户在页面上完成互动转化行为，留下线索增加信任通过文案与配图，让访客对企业及产品产生信任感 转化：提升落地页转化率1、激发兴趣：提升落地页相关性用户通过广告展现进入落地页，是为了满足搜索核心诉求，因此关键词-创意-落地页是一个完整的流程，它们之间需要保持强相关性，保证言之有物，才能让用户产生兴趣，留在页面中。建议在落地页中直接明确展示品牌相关内容，包括不限于品牌露出、企业优势等。建议明确有产品或服务内容信息展示。推荐利用图文或视频形式，更直观展现内容。按照不同词性关键词，分类制作不同落地页内容，落地页内容相关性可以做到相对最优。通过比较吸引人的卖点优势、焦虑刺激来抓住客户，其次展现产品（服务）、品牌讯息。 转化：提升落地页转化率1、激发兴趣：良好的视觉体验 转化：提升落地页转化率2、高效浏览落地页页面布局是否合理，直接影响用户是否能顺利看完。品牌logo露出业务点突出卖点/品牌优势/优惠活动第一个转化组件企业口碑第二个转化组件信息介绍产品/业务详情内容定位人群品牌实力第三个转化组件落地页内容模块示例明确业务+核心优势+转化前置首页• 品牌LOGO，强化品牌印象• 明确业务、品牌优势，突出卖点优势，给予用户信心• 转化组件前置，引导用户转化人群定位+业务介绍+详尽内容中间页• 图片、文字、视频多形式展现• 讲清楚解决用户需求的方案，强化用户信心• 再度引导转化行为摆事实+说道理+促转化尾页• 摆事实说道理，强调自身实力，和用户产生共鸣• 多重转化组件，最后的挽回转化行为 转化：提升落地页转化率3、增加信任给消费者展现出企业/产品最真实的一面 转化：提升落地页转化率3、增加信任插入权威背书，由第三方组织来肯定企业服务或产品，打造更强的专业感、真实感。 转化：提升落地页转化率4、引导转化建议采用多样组件，穿插在内容模块之间，抓住用户心理，直接实现转化。 转化：提升落地页转化率4、引导转化表单尽可能减少填写项目，减少用户操作简化表单步骤设置多样转化按钮，避免单一文案、单一模板增加弹窗/悬浮按钮适当营造紧缺感，告诉客户现在不咨询会错过什么。【加盟装修补贴截止到31日】优惠时效性增加挽留设置如果用户想关闭咨询弹窗，弹出挽回弹窗 总结04 总结 预祝大家考试顺利