百度讲师认证 | SEM实战营销 企业如何高效获客？

百 度 认 证SEM实战营销企业如何高效获客？ 百 度 营 销 高 级 销 售 运 营 专 员|刘 琴2 0 2 3 . 0 7 01拓量0203控本转化 在SEM的投放中，企业常常会遇到以下烦恼： 拓 量 在广告投放中，有量是任何操作的前提，拓量操作是提升账户稳定性的唯一出路。 拓量：预算和出价 增加预算，提升出价 在扩量期，广告主需保证账户以及计划预算充足，增加行业广告展现机率。 提升出价，可以提升竞争力，获得更多流量。对于高质时段、高质地域、高价值人群，广告主可以选择溢价投放，增加点击量。 保排名和点击最⼤化策略 当有提高上方展现量、增加点击量的需求时，可以设置排名倾向出价策略，对重点关键词进行排名设置。 针对计划或者关键词设置最高出价系数，系统将会自动优化点击量，重点关键词保排名。 拓量：预算和出价 目标转化成本出价(OCPC) OCPC转化出价：（一个转化设定的转化成本） 以达成设定的目标转化出价为目的，计费方式为按点击计费 拓量：OCPC 基于目标转化，实现拓量及提效的智能解决方案 基于更科学的转化率预估机制，帮助广告主实现智能出价，获取更多优质流量的同时提高转化完成率 拓量：OCPC · O C P C出 价 投 放 原 理 系 统 围 绕 已 转 化的 客 户 属 性 ， 以及 历 史 转 化 率 ，不 断 进 行 学 习 、预 估 ， 从 而 逐 步达 成 广 告 主 设 定成 本 。 拓量：OCPC ·深 度转 化 优 化功 能— —双 出 价 客户设置 点击 深度转化出价 目标转化 投放效果 保证目标转化成本优化深度转化成本 系统优化目标 深度转化比例，即目标转化到深度转化的漏斗率 深度转化比例，即目标转化到深度转化的漏斗率 实际深度转化比例=深度转化数/目标转化数目标深度转化比例=目标转化出价深度转化出价 优化原理 在双出价中，可通过设置深度转化出价，表达目标深度转化比例 系统在保证目标转化成本的同时，优化深度转化比例，提升转化质量，使实际深度转化比例趋近于目标深度转化比例 拓量：OCPC ·O C P C出 价 策 略 “ 放 量 模 式 ”+ “共 享 预 算 ” 放 量 模 式 出 价 策 略中,优 质放 量 计 划 可 能 由 于 预 算 不 足 而 使 自 动 出 价 模 型 采 取 保 守 策 略 ， 而转 化 能 力 不 佳 的 计 划 上 的 预 算 又 不 能 充 分 利 用 ， 则 会 导 致整 体 出 价 策 略 转 化 竞 价 不 稳 定 、获 客 效 果 受 局 限 。 贴 合搜 索 流 量 的 变 化 趋 势 ， 对 预 算 消 耗 进 行 最 优 分 配， 让优 质 广 告 获 得 更 多跑 量 机 遇 ， 不 仅 可 以降 低 预 算空 耗 可 能 性 ， 更让 模 型能 够 更 好 地 积 累 转 化 数据 、 快 速 建 立 起 对 目 标 转 化 人 群 的 准 确 识 别 ， 稳 定 且 持 续 地 进 行 放 量 。 拓量：OCPC · O C P C优 秀 投 放 案 例 拓量：定向 增投时段 人群定向 在节点爆量期，可延长下午到晚上的时间，从只投放工作日延长到周末，保证目标用户有需要的时候及时展现在他们面前，加强广告曝光。 “词+人”锁定目标，精细化区分人群价值，差异化竟价，提高ROI 自动定向 增投地域人群 打开搜索意图地域词扩展，当用户的搜索词中可识别的地域词与账户所设置的推广地域一致时，也可能展现推广内容。 系统会根据投放各种维度数据，深度学习智能识别需求，帮助广告主找寻潜在用户，提升流量。 拓量：关键词 关 键 词 ， 是 企 业 在 百 度 推 广 中 选 择 的 、 具 有 商 业 价 值 的 、 用 来 迎 合 潜 在 客 户 搜 索 需 求 的 词 。 在 搜 索 引 擎 中 ， 当 网 民 的 搜 索 词 与 关 键 词 足 够 相 关 ， 就 能 “ 触 发 ” 关 键 词 ， 客 户 的 推 广 信 息 就 能 在 网民 面 前 展 现 。 有可能对业务感兴趣的人搜索的词。用户对该业务可能有需求意图，主要想了解相关信息，获取搜索答案。 表达品牌的词，即广告主的品牌、产品名称。用户搜索意图明确，转化率高。 业务下的泛词。用户对该业务有模糊的需求意图，主要想了解相关信息，获取搜索答案。 与所投业务强相关的词。用户对该类词的需求有明确需求，购买意向较高。 品牌词 业务词 通用词 人群词 拓量：关键词 拓量：关键词 拓量：关键词 ·除 了 精 确 匹 配 外 ， 可 考 虑 短 语 匹 配 或 智 能 匹 配 。 短语匹配：广告主提交的关键词或关键词的同义变体（包括同义的词语顺序变换），会被整体包含在用户搜索词中，帮助广告主重点竞争整体包含关键词的目标流量。 智能匹配： ✓在提交关键词上，广告主可以手动圈选核心词，如果不进行手动圈选，系统会自动圈出核心词；✓核心词或同义变体会包含在搜索词流量中，帮助广告主触达核心意图相关的大量潜在客户。 控 本 快速降本步骤 历史数据，经验积累 快速定位，准确判定 操作执行，控制成本 控 本 预算调配 缩 减或者 暂 停成本 偏高 的账户 预 算 投 放 。在 出 价方面 可转 投C P C模 式 ，根据 需 求控制 点 击 成本。 控制投放时段、地域、时效 保留优 质账户 低 成本投 放 ，适当 降 低 上方 胜出 率 高 且排名第 一的 关 键 词 广 告 ， 关注 胜出 率 变 化 。 账户迭代 关闭自 动 定 向 、 出 价 策 略 、 保排名 、 点 击 最大化 策 略等 拓量功能 。及时控制 或者 暂 停成本高 的账户 ， 保证 账户 整 体成本达 标 。 控 本 对流量低/高-成本低关键词，可重点拓量，成本高、流量少的关键词，可直接淘汰。 添加否定关键词 控 本 ·创 意 优 化 控本：创意优化 ·创 意 优 化 ： 怎 么 写 “ 对 ” 的 话 ·创意与业务相契合·创意与关键词相对应，突出优势特点·创意卖点对应落地页优势部分，前后保持一致。 ·适当使用通配符飘红关键词，搜索相同的词自动飘红。·善用数字、符号等特殊字符，强调重点。 控本：创意优化 控本：创意优化 ·创 意 优 化 ： 展 现 优 质 创 意 多创意管理投放素材，多样式叠加拼装，扩大展现边界，突破创意局限 中 文 域 名 转化：提升有效线索量 效 果 广 告 投 放 链 路 复 杂线 索 质 量 受 多 方 因 素 影 响 转化：提升有效线索量 ·常 见 低 质 线 索 转化：提升有效线索量 3大 核 心 手 段 提 升 线 索 质 量 转化：提升有效线索量 转化：提升有效线索量 1、 自 我排 查 及 优 化 ： 反 向 排 查 低 质 线 索 问 题 来 源 并 优 化 转化：提升有效线索量 转化：提升有效线索量 3、媒 体 低 质 线 索 识 别巩 固 防 御 体 系 转化：提升有效线索量 ·线 索 提 升 优 秀 案 例 转化：提升有效线索量 ·线 索 提 升 优 秀 案 例 转化：提升落地页转化率 ·落 地 页 整 体 优 化 思 路 投放落地页测试效果根据实际结果调优投放 关键词词性分析，词性相同、搜索意图一致的，合并到同一单元中。 提升转化率四大核心 激发兴趣 增加信任 通过文案与配图，让访客对企业及产品产生信任感 让访客留下来，通过内容告诉访客来对地方了 引导转化 高效浏览 引导用户在页面上完成互动转化行为，留下线索 让访客快速找到重点内容，理解页面想传达的信息内容 转化：提升落地页转化率 1、激 发 兴 趣 ： 提 升 落 地 页 相 关 性 用 户通 过广 告 展 现 进入 落地页，是 为了满足 搜 索核 心 诉求 ，因 此关 键 词-创意-落地页 是 一 个完 整的 流程，它 们 之 间需 要 保 持 强 相 关 性 ， 保证 言 之有物，才能 让 用 户 产生兴 趣 ，留在页面 中 。 建议在落地页中直接明确展示品牌相关内容，包括不限于品牌露出、企业优势等。 建议明确有产品或服务内容信息展示。推荐利用图文或视频形式，更直观展现内容。 通过比较吸引人的卖点优势、焦虑刺激来抓住客户，其次展现产品（服务）、品牌讯息。 按照不同词性关键词，分类制作不同落地页内容，落地页内容相关性可以做到相对最优。 转化：提升落地页转化率 1、激 发 兴 趣： 良 好 的 视 觉 体 验 转化：提升落地页转化率 2、 高 效 浏 览 落地页页面布局是否合理，直接影响用户是否能顺利看完。 明确业务+核心优势+转化前置 •品牌LOGO，强化品牌印象•明确业务、品牌优势，突出卖点优势，给予用户信心•转化组件前置，引导用户转化 首页 人群定位+业务介绍+详尽内容 •图片、文字、视频多形式展现•讲清楚解决用户需求的方案，强化用户信心•再度引导转化行为 摆事实+说道理+促转化 •摆事实说道理，强调自身实力，和用户产生共鸣•多重转化组件，最后的挽回转化行为 转化：提升落地页转化率 3、 增 加 信 任 给消费者展现出企业/产品最真实的一面 转化：提升落地页转化率 3、 增 加 信 任 插入权威背书，由第三方组织来肯定企业服务或产品，打造更强的专业感、真实感。 转化：提升落地页转化率 4、 引 导 转 化 建议采用多样组件，穿插在内容模块之间，抓住用户心理，直接实现转化。 转化：提升落地页转化率 4、 引 导 转 化 优惠时效性 简化表单步骤 适当营造紧缺感，告诉客户现在不咨询会错过什么。【加盟装修补贴截止到31日】 表单尽可能减少填写项目，减少用户操作 增加弹窗/悬浮按钮 增加挽留设置 如果用户想关闭咨询弹窗，弹出挽回弹窗 设置多样转化按钮，避免单一文案、单一模板