百度讲师认证 | 医美账户诊断拓量优化营销实战案例分析

医美账户诊断拓量优化营销实战案例分析 目 录CONTENT01课程背景02优化五部曲03实战案例04总结分析 课程背景01 1.1 课程背景-客户介绍SWOT威胁优势劣势机会本土医美品牌，口碑实力强，资金实力雄厚。面临当地人员流失至周边医美实力较高的临省，对拉新的压力更大。经济实力雄厚，带来更多的技术创新及资金扶持的可能性，为其成长为更加规范的大规模医美机构带来更多可能。面向人群仅为当地城市，相比于一些全国连锁机构，人群面过窄，市场占有力相对薄弱。 1.2 课程背景-痛点分析账户目前提升消费只能从简单粗暴的提升cpa，加词，增加夜间时段等操作，在拓量方面遇到了瓶颈，不知道该把钱加到哪块才能更好地带来转化？账户中大批量物料不消费的情况，通过哪些优化措施？能使账户中不消费的关键词消费，提升点击，希望以此来提升对话和消费。存量物料不消费当账户日均消费3万元，转化比较稳定，但增长至5万的过程中就会发现转化无提升，导致成本增高，在这种情况下，如何提升消费的同时保持转化成本稳定？转化不稳定重点投放项目，如：鼻部整形，自体脂肪填充等，追加cpa也抢不到量的情况，消费慢，对话少，该如何优化抢量？重点项目抢量难账户整体拓量难 优化五部曲02 2优化五部曲诊断工具诊断+优化建议拓量02组合拓量盘活03历史物料重新盘活转化04匹配需求营销能力深度转化抢量05多渠道多机会点布局01 实战案例03 诊断3.1 通过诊断分析，对新晋关键词、出价、质量度等进行建议采纳优化。优化质量度，提升关键词+创意+落地页的相关性，增强转化能力。工具诊断排查兔+优化中心竞争力优化质量度+相关性流量+质量3.1诊断-诊断优化思路 高效高质进行广告优化排查兔优化中心全面体检挖掘提升空间实时监控提供优化方向给予优化建议对搜索广告投放的重点环节进行全面体检，从定向、质量、出价、转化各方面洞察当前的风险分析账户中所有计划的物料情况和投放表现，挖掘可提升点实时监控展现、点击、转化量的异常波动，结合最新的竞争动态和用户需求热点，分析可能原因提供账户个性化的优化执行方案和收益预估3.1.1诊断-工具诊断思路 排查兔数据趋势分析：1、展现漏斗：异常日期和正常日期漏斗各阶段胜出率情况，及其影响因素分析，发现是在粗排阶段2产生了胜出率的下降；2、基础数据：除点击率之外的其他数据，尤其是转化率波动较大；3、二级行业消费是整体稳定增长的趋势；4、较竞对出价，自身胜出率整体稳定，但仍然有波动的现象，说明竞对也在实时调整出价，需持续关注。3.1.1 诊断-排查兔工具诊断1 根据展现漏斗定位出来的粗排阶段2产生了胜出率的下降问题，找到该层级对应的影响指标：质量（创意质量、落地页质量、创意相关性、落地页相关性、预估点击率等）竞对（竞对广告出价、质量变化等），针对性优化。3.1.1诊断-排查兔工具诊断2 定向类优化：通过排查兔等工具发现流量定向方面具备提升潜力，结合建议说明+优化中心词包和新晋关键词推荐，选取近期的关键词宠儿（检索点击或转化数据好的词）进行添加，以获得更多的流量机会；同时通过搜索词报告进行适当的否词操作，以提高关键词的精准度，从而提升转化率。但对于优化中心给出的移除否词的建议，也应适当采纳，分析其中与近期账户中转化词冲突的部分，进行及时剔除，以解放或更好地开发账户中关键词的竞争力和转化力。3.1.2诊断-优化中心优化建议1 广告质量（点击率）优化：通过排查兔等工具发现广告质量方面仍然具备提升空间，结合建议说明+优化中心创意类建议，以及创意的优化原则，提升创意相关度，通过高级创意组件提升创意丰富度，同时在创意中添加高级创意组件，缩短转化路径，提升转化概率。3.1.2 诊断-优化中心优化建议2 拓量3.2 3.2拓量-拓词量加词渠道1：观星盘加词渠道2：优化中心加词渠道3：关键词规划师观星盘-行业搜索热点热搜词、激增词、新增词等，进行关键词拓展优化中心-定向类添加新关键词模块，进行关键词拓展推广管理-关键词规划师 海量拓词，关键词组合 盘活3.3 1、近半年展点消均为0的关键词：删除原词，新建计划，将其转移至新计划后，对新计划单独搭建ocpc包，让系统重新拾起对该部分关键词的记忆，进行盘活拓量；2、30天内无展现关键词：选择性删除，历史有消费的可暂做保留。该部分词会在关键词列表里显示为冷门词，也可从优化中心-移除冷门词建议中批量清理；3、关键词近500次点击未产生转化时：可进行适当删除，替换新词；注：所有删词重提的操作，操作之后建议观察2-3天，稳定后再决定下一步操作。3.3盘活-拓定向 转化3.4 3.4.1转化-匹配对的需求：充分了解医美用户转化路径中的需求差异化 3.4.2转化-提升营销能力：用户有需求，但内容&服务过程未直接满足，造成用户流失 3.4.2转化-提升营销能力：落地页针对性的提供不同的内容&服务 3.4.1转化-匹配对的需求：提升关键词、创意、落地页的相关性 3.4.2转化-提升营销能力：针对不同需求场景配置高营销能力的基木鱼落地页形式 3.4.3转化-深度转化：配置合理的投放包确保转化数据回传的充分度，提高模型学习有效性 当消费者频繁进行对话时，系统将自动设置验证，一定程度上减少访问频次3.4.3转化-深度转化：如遇到网民频繁咨询，可设置防骚扰管理中的自定义规则 3.4.3转化-深度转化：通过设置猜你想问，推荐访客可能询问的问题，提升访客的开口率检查猜你想问的推荐标签是否符合关键词的意图 当网民进入咨询页后，系统会将搜索词自动预输入到咨询框中，降低访客输入成本。访问点击发送，直接发送该内容。以有效提升访客开口率。3.4.3转化-深度转化：规避无效线索-智能推荐-搜索预输入设置 当网民进入咨询页后，在其不知道如何表达自己的问题时，系统推荐问题，方便网民选择3.4.3转化-深度转化：规避无效线索-智能推荐-推荐回复设置 当网民没有强烈的转化意愿时，不必强行设置挽留，造成产生一句开口后转化成本，模型学习紊乱，建议测试关闭。3.4.3转化-深度转化：规避无效线索-可尝试关闭挽留弹窗，提升网民真实开口率 系统将在网民离开商业咨询的【1分钟】、【5分钟】、【10分钟】和【25分钟】均会发送系统唤醒消息，触达网民3.4.4转化-私信唤醒：挽回流失用户，提升存量运营效率 使用有效咨询+留线索，能够极大程度地提高无效线索的辨别能力，自动剔除异常线索（包括无语义字符、乱码、表情、仅打招呼、恶意辱骂等异常），提高咨询线索质量度及有效转化率，减少二次辨别工作，抬升投资回报率的同时，提高投放体验。3.4.5转化-有效咨询+留线索：提升深度转化率和获客质量 抢量3.5 影响广告展现竞争能力的因素3.5.1抢量-提升广告竞争力：拆解影响广告竞争力的因素针对性优化 通过创意表现的数据进行分析，针对不同的内容元素进行对应提升。3.5.1抢量-提升广告竞争力：创意优化提升CTR 通过基础组件、营销组件、活动组件、布局组件等提升落地页的转化能力。l 基础组件：轮播图（活动宣传展示）l 营销组件：丰富电话/咨询/表单（多位置添加引导留咨）l 活动组件：倒计时（创造活动氛围）l 布局组件：金刚导航（多页面联动）、横排列表（环境/服务展示3.5.1抢量-提升广告竞争力：落地页优化提升CVR 3.5.1抢量-提升广告竞争力：落地页优化提升CVR通过多种卡片带入咨询页，提升用户体验，提升落地页的转化能力。 商圈可选择相关行业医院地址附近5公里~45公里范围。 系统综合历史常驻地和实时位置数据，增强医院附近相关用户竞争，提高本地用户的竞争能力3.5.2抢量-拓展流量机会：针对医院附近人群溢价，引导更多本地化需求用户转化 门店+商品的结构化为前提，通过电商实现线上闭环交易，打造医美行业健康生态。3.5.2抢量-拓展流量机会：基木鱼开店打造医美生态 3.5.2抢量-拓展流量机会：医美本地推广专属创意样式搜索多门店创意搜索单门店创意信息流门店导航创意根据A/B实验，门店类创意组件相比常规创意更受用户青睐，CTR平均+29.7% 3.5.2抢量-拓展流量机会：医美本地搜索推广分析现状基于用户表达需求类型，区分推广场景，以不同落地页承接用户需求70%咨询页30%营销页需求满足率低用户跳出率高知识类需求例：祛斑的方法？项目类需求例：光子嫩肤询价类需求例：打水光针费用？机构类需求例：植发哪家做得好建议基于用户需求表达，选择不同类型落地页投放保证体验，提升需求满足率，有内容、有商品、有价格、有活动 3.5.2抢量-拓展流量机会：医美本地推广各环节投放要点结合主营业务，尽量选择本地属性强，，例如：植发、种植牙、正畸、嫩肤业务、祛斑业务项目选择分析采买关键词背后需求，不需要强依赖客服介入的关键词，例如咨询价格、找医院、问医院排名、医院寻址等；买词oCPC跳过一阶，启投阶段不设置深度转化目标，不拆包，CPA出价结合历史出价经验，提升120%+；出价策略 调整投放拉长周期观察数据，建议1个月+，启投1周根据转化效果考虑拓量还是优化，过程中出现消费不出去情况，删oCPC重建积累2周+；投放周期高消费无转化词适当优化，创意CTR不低于历史水平可不操作优化，重点优化落地页，关注落地页热力图优化内容优化方向 3.5.2抢量-拓展流量机会：医美金刚导航位 3.5.3抢量-拓展流量机会：医美线索加油包线索加油包：根据客户需求挖掘线索商机，通过线索加油包，匹配推送适配线索，为客户提供高质量转化，优化成本，同时缩短投放流程，提升投放效率。 总结分析04 4.1总结分析-数据论证：拓量提升客户名称营销目标投放业务营销痛点ocpc模式拓量难、成本高整形美容综合拓量+抢量西安某医美品牌有效咨询+留线索落地页形式70%咨询页+30%营销页产品组合门店+金刚位+线索加油包客户情况营销效果 4.1总结分析-数据论证：转化指标提升客户名称营销目标投放业务营销痛点ocpc模式拓量难、成本高整形美容综合拓量+抢量西安某医美品牌有效咨询+留线索落地页形式70%咨询页+30%营销页产品组合门店+金刚位+线索加油包客户情况营销效果 4.1总结分析-数据论证：落地页用户体验提升 关键词规划师优化中心-词包自动拓量定向拓量提升ctr使用图片+视频+组件提升创意丰富度创意优化提升cvr提升落地页专业能力丰富营销内容优化咨询能力落地页优化提升关键词、创意、落地页的相关性结合ocpc深度留线索提升转化能力ocpc深度转化4.2总结分析-Action总结医美基木鱼开店本地推广线索加油包多渠道布局 工具诊断+优化建议拓量盘活转化 抢量组合拓量历史物料重新盘活匹配需求营销能力深度转化多渠道多机会点布局诊断4.2总结分析-整体思路总结 预祝大家考试顺利