百度讲师认证 | 三步助力优化师轻松搞定信息流账户搭建

百度认证选修课三步助力优化师轻松搞定信息流账户搭建高柳2022.09 优化师的日常思考信息流账户搭建的目标是什么？怎样高效搭建一个健康的信息流账户？灵魂问题一：目标灵魂问题二：实现 目录CONTENT0102知己-快速搭建技巧03实战-巧妙把控节奏04小结-搭建技巧归纳知彼-精准识别诉求 知彼-精准识别诉求01 信息流广告的第一步就是确认客户诉求，即回答这个问题：客户想要激发自己的目标受众做出什么行为？而为了找到客户诉求，我们需要先收集客户的基本信息，我们可以从以下四个方面进行思考：了解基本信息了解考核目标客户目标受众其他投放需求推广什么业务、要传达的核心卖点、竞品分析、预算等比如客户推广种植牙，立得用等技术优势，日预算1万元，覆盖北上广一线城市等等推广目的，考核目标受众人群，行为特征创意、信息流投放媒体、转化数据监控等比如客户考核：有效咨询量，通过咨询量获取有效线索，目的是增加获客量比如患者年龄占比，性别占比，学历占比，长期兴趣点等业内知名品牌，主推百度APP，可以测试其他版位，基木鱼落地页等1.1 了解客户投放诉求-挖掘媒体特征与广告主业务的契合点 为了防止在收集信息的过程中发生疏漏，可以使用下面需求采集清单，收集和了解客户信息需求采集单预算信息本次推广的预算是多少？上线时间客户希望上线时间？推广时段？业务覆盖城市推广地域是哪些？主营业务推广业务或品牌内容是什么？尽可能明确产品价格与定位、核心卖点、竞品等信息客户的转化目标希望推广达成的关键转化是什么？考核要求对转化目标是否有明确的KPI需求？转化成本控制在多少？目标受众需求年龄占比，性别占比，学历占比，长期兴趣点等客户主要竞争对手客户同行业定位的竞争对手有哪些？客户是否投放竞品是否有投放头条，广点通等竞对产品？如投放日均消耗在多少？大概的转化效果如何？企业综合概述客户相较于其他同行优势有哪些？设备，技术，资源，服务，价格等都可以作为优势优惠活动客户是否有促销活动？宣传噱头等1.2 诉求分析模版-根据广告主业务特征细致收集原始信息 充分了解完客户诉求后，优化师可以按照自己的习惯整理一份需求分析，一方面对收集的信息进行整理加工，另一方面，结合现状进行分析思考，便于统筹投放需求采集单预算信息3W/天上线时间客服在线时间8:00-22:00，24小时可随时留言业务覆盖城市北京、上海、广州、深圳、杭州、青岛、沈阳等一线城市及二线部分城市省会主营业务种植牙客户的转化目标通过客服在线沟通，获取需求用户的联系方式考核要求考核咨询留电成本800以内目标受众需求需要种植牙的用户（中老年人为消费主力）客户主要竞争对手业内知名客户客户是否投放竞品投放竞品，日预算3万企业综合概述设备，技术，医师资源，价格等优惠活动x月31日前种牙买一送一；可分期付款；可报销；拥有一日得，立得用等技术1.3 诉求分析模版（优化师版）-整理加工信息，精准识别诉求 知己-快速搭建技巧02 step1step2step3管理一系列单元/创意的单位，设置营销目标、预算、时段、投放方式（默认标准模式投放）。管理一系列广告创意的单位，可在推广单元设置推广版位、定向(地域、兴趣等)、出价。管理一系列素材的单位，设置投放位置、撰写创意文案&素材，创意撰写与预览双向定位。设置推广计划设置推广单元设置创意以媒体、产品、目标受众（性别/地域/定向等）、版位、素材类型、转化目标、日期为命名区分示例：0510-北分_百度APP-种植牙_优惠-门店城市-商品库-意图词-横板视频以定向方式、创意配图为命名进行区分。计划名可细分，单元名挑重点区别进行区分即可示例：百度APP-意图词（种植牙核心）-门店城市-横板视频-口播根据素材细分卖点/时间为撰写点进行区分（以后期方便分类分析素材效果为目的）示例：0510-横板视频-口播-优惠层级管理作用分层级命名方式2.1.1 账户搭建步骤-基础三步走，轻松开启账户搭建之路 Ø计划命名规则ü以媒体、产品、目标受众（性别/地域/定向等）、版位、素材类型、出价方式（优化目标)、日期为命名进行区分ü示例：0510-北分_百度信息流-种植牙_优惠-门店城市-商品库-意图词-横板视频ü以定向方式、创意配图为命名进行区分ü计划名可细分，单元名挑重点区别进行区分即可ü示例：百度信息流-意图词（种植牙核心）-门店城市-横板视频-口播Ø单元命名规则ü以素材细分卖点/时间为撰写点进行区分ü0510-横板视频-口播-优惠Ø创意命名规则日期前置2.1.2 账户搭建步骤-结构命名清晰账户管理轻松又省时 百度APP好看默认流量版位定向意图词兴趣人群包贴吧百度小说商品库性别年龄核心多选交词类型排除推荐付费模式OCPX百度信息流为主，竞争激烈海量视频原生体验百度系及百青藤优质阅读场景保本增量差异化组合人生阶段2.2.1 账户搭建方法一找人差异化-定向组合拳定向圈人，广告投放逻辑主要看定向设置。进行定向选取时，应充分考虑媒体的优势与产品能力，交叉组合，差异化投放，找到适合账户的优质定向组合。放量模式 推广方式原则关键词搜索推广（词量可拓展）用来覆盖需求越“全面”越好按词性划分品牌词竞品词行业词产品词长尾词信息流推广（单元选词2000个）用来匹配人群越“聚焦”越好按“人群/主题”划分以口腔-种植牙为例：口碑评价费用价格诊疗技术2.2.2 账户搭建方法-核心找人能力-善用意图词定向 如何让信息流广告内容化？当你找到了合适的卖点（比如更加便宜），怎么让这个卖点表达得更像内容，从而吸引用户？下面，给到推荐最常用的7种模板。巧用数字模拟通知特殊符号引发悬念接近性心理打情感牌制造紧迫感2.3.1 账户创意制作-善用技巧-让广告的灵魂更加生动有趣 1、神了！93岁老人缺牙30年，一天找回满口新牙！2、北京缺牙人群福利：种牙买一送一，最高可报销1.3万！3、看“立得用”种植牙，如何帮你当天种牙当天吃大餐！4、怎么种牙不花冤枉钱？这个方法一定要会！5、80岁老人在这种牙，竟报销了1万3，这些费用还全免！6、错过后悔！种牙花了大价钱，才知道这里买一送一，还能分期！7、缺牙人士注意：哈佛硕士亲诊，种牙买一送一，最后3天！2.3.2 账户创意制作技巧-撰写示例与剖析文案撰写示例文案内容剖析l巧用数字：93岁，30年，数字符号将抽象问题具体化，便于理解l模拟通知：北京缺牙人福利，吸引注意，迎合阅读习惯l特殊符号：适当增加特殊符号的使用，强调引导及解释说明l引发悬念：这个方法，引起阅读人的兴趣，引发悬念l接近性心理：同理心吸引，引发读者共鸣l打感情牌：错过后悔，心理建设与铺垫l制造紧迫感：最后三天，优惠时间有限，吸引咨询留电 排版2.3.3 账户创意制作技巧-创意配图技巧图片设计：五大招，让图片画龙点睛热点节目色调情绪u布局方式：整体布局、拼接布局、切割布局u主次分明：传播主体需要层次分明，重点突出u背景区分：背景避免杂乱，文字内容清晰u热点事件，明星代言，热播剧，u热门游戏，动漫，u节点优惠促销等u让广告更有情调u增加品牌粘性u1+2原则，建议色彩上使用一个主色两个配色u色彩搭配柔和、不刺眼、要饱和、醒目u色彩使用要配合品牌、品类、时间、节点、环境等因素机会痛点激发追求心理激发恐惧心理 文案（图/视频细节描述提升相关性）视频/图（人物特征鲜明、条理清晰）反哺ü与读者紧密相关，洞察生活细节，身份标签很重要ü好奇心是人类摆脱不掉的“怪癖”（这招、这样）ü明确具体，细节性描述，直接利益ü悬念、矛盾、爆料、冲突、反转、颠覆，是眼球杀手2.3.4 账户创意制作技巧-文案与视频/图达成共情共融 实战-巧妙把控节奏03 3.1 口腔客户案例口腔客户信息流搭建投放：知己知彼，百战不殆-从底层搭建到实施投放，步步为营，实现量级和成本双达标Ø基本背景：口腔行业客户，搜索产品线稳定投放；为加快市场开拓，渠道拓量，尝试信息流产品线初投放，授权管理投放；Ø定向：种植牙人群以中老年人为主，年龄35+，以意图词、兴趣为主，门店为辅；Ø初期开启百度信息流+意图词/兴趣计划，数量在6-8条计划左右；素材以价格优惠及种植技术两个点切入；成本可控；Ø成本消费趋势图成本达成超出预期，量级达成客户背景策略制定投放实施效果达成Ø基本信息：口腔客户，投放种植牙业务，考核及需求分析如下Ø文案素材：种植牙周期较长，受众对种植技术、口碑、价格、服务等较为看重，用户视角出发；Ø账户结构初期测试，以百度APP+意图词/兴趣为主，可增加活动计划；后期投放，逐步增加商圈/场所/搜索词等相关计划。（结构示例见下一页）Ø中期成本持续达标过程中，及时补充上新，增加商圈、场所、搜索词等相关拓量计划，保持账户活性；Ø后期观察账户整体计划起量及消费周期变化情况，补充其它版位、其它定向和不同出价计划，同时根据起量素材进行延展和创新，持续投放。Ø口腔行业客户投放小结•定向：从精准到宽泛，意图词可延展和交叉测试；•文案：价格、技术、口碑，用户关注度较高；•素材：图片大图、组图、视频均可测试原生系列； 【主】百度APP-种植牙-意图词账户【主】百度APP-种植牙-兴趣【主】百度APP-种植牙-词&兴趣【活动】百度APP-种植牙-兴趣C类视频意图词（通用词、竞品词、产品词等）百度APP-精准兴趣（意图词不限）百度APP-次精准兴趣（意图词不限）B类视频B类视频A类视频百度APP-词+精准兴趣百度APP-词+次精准兴趣百度APP-精准兴趣（词不限）【活动】百度APP-种植牙-意图词B类视频B类视频C类视频B类视频B类视频C类视频B类视频B类视频C类视频意图词（通用词、竞品词、产品词等）百度APP-次精准兴趣（词不限）B类视频B类视频备注：A类为原生创意，B类为优惠促销，C类为技术介绍（素材类型不限：大/组/单图+横/竖版视频）3.2.1 口腔客户-账户结构搭建示例一 【次】百度APP-种植牙-意图词账户【次】百度APP-种植牙-兴趣+场所【次】百度APP-种植牙-商圈LBS+兴趣【次】百度APP-种植牙-搜索词C类视频百度APP-费用词（兴趣全选）B类视频B类视频A类视频精准兴趣+场所次精准兴趣+场所百度APP-老人【次】百度APP-种植牙-人群B类视频B类视频C类视频B类视频B类视频C类视频B类视频B类视频C类视频精准兴趣+商圈百度APP-年轻人B类视频B类视频百度APP-技术词（兴趣全选）百度APP-通用词（兴趣全选）次精准兴趣+商圈不分词通投3.2.2口腔客户-账户结构搭建示例二 阶段1阶段2阶段3搭建测试2-3周成本优化及稳定1-2周稳成本拓量测试有方分析有果筛选起量物料集中预算，正向调整下钻，放大账户开始上线测试后，一般分为三个阶段，每个阶段需要注意的细节不同；初期瞄定方向，快速测试；中期选出优质物料，集中预算投放；后期不断总结，放大测试结果。3.3.1 账户投放三阶段-胆大心细瞄定时机 账户上线投放，一般会经历拓量期、稳定期、衰退期三个阶段，三个阶段问题点和难点各有不同，该如何应对？3.3.2账户投放三阶段-拓稳衰时期难题轻松应对拓量期稳定期衰退期技巧提炼1⃣程序化由多到一：查看程序化创意组合数据报告中的探索完成结果-效果最佳复搭自定义计划；2⃣自定义由一到多：自定义创意优质组合按人群痛点聚合程序化创意，增长计划生命周期；3⃣数据整合分析：阶段性全方面复盘数据，保持适当的变量，将优质文案&素材搭新尝试A/Btest技巧提炼1⃣培养跑量计划：最优质物料、创意及定向组合搭新，强强联合，打造跑量计划；2⃣多维度定向：跑量创意及物料搭配其他版位及定向，做为辅跑计划；3⃣账户丰富性：增加优质组合衍生计划（跑量创意同类型上新，优质定向搭配新创意类型）技巧提炼1⃣辅助计划补量：提升辅助跑量计划20%出价，增加竞得力，快速培养补量的跑量计划；2⃣复搭跑量计划：同计划复制跑量单元和跑量计划复制搭配其他出价方式放量模式；3⃣快速测新计划：优质定向或者爆款视频搭配新物料组合，测新-测试期阶段难点：如何打造超级跑量计划，增加账户丰富性？难点：如何寻找到优质创意及版位组合？难点：如何进行快速补量，保持账户活性？ 计划9计划8计划7计划6计划5计划